推动农文旅体深度融合是践行乡村振兴战略、激活乡村多元价值的重要举措。本文立足江苏省休闲农业高质量发展需求，以省级乡村休闲旅游农业品牌“苏韵乡情”与江苏省城市足球联赛(以下简称“苏超”)的跨界融合为研究对象，系统分析“苏韵乡情”品牌发展现状与瓶颈，提炼“苏超”赛事的赋能价值，借鉴“水韵江苏”等省级品牌的联动经验，从场景重构、产品共创、传播破圈、产业共生四个维度构建体育IP赋能休闲农业品牌的创新路径，重点深化乡产、乡食、乡宿、乡游业态融合与乡村文化赋能，为打造农文旅体融合发展的江苏样板、助力全国休闲农业品牌升级提供实践参考。

战略契合：江苏休闲农业品牌升级与体育IP赋能的时代必然

　　自乡村振兴战略实施以来，江苏立足农业资源禀赋与乡村发展基础，全力推进休闲农业高质量发展，省级乡村休闲旅游农业品牌“苏韵乡情”已构建“春赏花、夏尝果、秋收获、冬民俗”的时序性节庆体系，策划了兴化千垛菜花节、阳山桃花节等一批标志性活动，形成“一地一品一节”的发展格局。2024年相关数据显示，品牌带动乡村消费收入超85亿元，成为激活乡村经济、促进城乡融合的重要支撑。与此同时，江苏高度重视农文旅体融合发展，将其作为培育文旅支柱产业、拓展乡村消费空间的关键抓手。江苏省文化和旅游厅(以下简称省文旅厅)牵头实施的“水韵江苏”品牌战略，通过“跟着赛事去旅行”“票根+消费”等创新模式，实现“苏超”与文旅资源的深度联动，带动外地游客量增长11.32%，为跨领域品牌联动提供了成熟经验。在此背景下，“苏超”凭借广泛的城市话题度、高密度的赛程布局(横跨8个月，超200场赛事)及立体化的传播矩阵，成为现象级群众体育赛事。“苏超”的核心受众与“苏韵乡情”亟须拓展年轻客群高度重合，这为休闲农业品牌注入活力、突破发展瓶颈提供了重要契机。

　　当前，“苏韵乡情”品牌发展面临阶段性瓶颈：一是客群结构失衡，18—35岁主力消费客群占比不足25%，品牌年轻化转型压力凸显;二是季节依赖明显，70%以上收入集中于节庆时段，常态化运营能力不足;三是体验模式同质化，超80%的项目局限于观光、采摘、农家乐“三部曲”，对江苏丰富的非遗文化、民俗风情、乡土故事等乡村文化资源挖掘与转化不足，互动性与吸引力有待提升;四是传播效能较低，在抖音、小红书等年轻群体聚集的平台声量薄弱，品牌形象更新滞后，未能有效呈现乡村文化内核。为破解以上难题，“苏韵乡情”品牌需依托跨界融合引入新动能，而“苏超”IP与其在空间载体(城市社群与乡村资源)、功能价值(活力赋能与体验供给)上的天然互补性，为实现“体育+农业+文化”的战略协同、推动休闲农业品牌迭代升级奠定了坚实基础。

价值锚点：“苏超”IP赋能休闲农业品牌的核心维度

　　作为省级、现象级体育IP，“苏超”的核心价值与“苏韵乡情”品牌升级需求精准契合，其赋能作用集中体现在四个关键维度，与江苏推动“文旅+百业”融合发展的战略导向高度一致。

　　一是年轻客群引流维度。在“苏超”的核心受众中，20—40岁男性占比超75%，且家庭观赛比例持续上升，这一群体正是“苏韵乡情”品牌亟须拓展的核心消费力量。通过赛事联动，“苏韵乡情”品牌可拓展精准触达年轻客群及其家庭的有效渠道，破解品牌客群老龄化难题，为休闲农业培育长期消费动能。

　　二是流量均衡供给维度。相较于“苏韵乡情”节庆式的集中流量，“苏超”长达8个月的高密度赛程形成了常态化流量引擎。“苏韵乡情”品牌可配合赛前造势、赛中互动、赛后发酵的全周期传播生态，为乡村景区提供可预测、稳定化的客流支撑，有效平抑休闲农业的季节性波动，助力实现“淡季不淡、旺季更旺”的运营目标。

　　三是体验场景激活维度。赛事本身及衍生的嘉年华、社群活动等，天然具备高参与性、强互动性的特质，能够有效破解传统休闲农业“静态观光”的同质化难题。借鉴“水韵江苏·风雅德比”的创意融合经验，“苏韵乡情”品牌可将体育竞技活力与乡村自然人文资源有机结合，打造动态化、沉浸式休闲体验场景。

　　四是品牌传播放大维度。“苏超”已形成成熟的数字化传播矩阵，具备强大的话题制造与破圈能力。依托这一优势，“苏韵乡情”品牌可精准切入年轻社交平台，实现从单向宣传到互动传播的转型，同时借鉴“水韵苏米+苏超”的跨界传播模式，通过“线上话题+线下场景”的联动机制，塑造品牌的年轻态形象，提升品牌的市场影响力。

　　五是区域情感凝聚维度。“苏超”依托城市战队凝聚了强烈的城市归属感，为品牌情感赋能提供了重要载体。赛事情感与江苏乡村文化(如非遗技艺、民俗节庆、乡土故事)、特色农产品深度绑定，推动农业产业从“种植端”向“体验端+文创端”升级，契合乡村产业振兴与情感凝聚的双重实践路径，强化消费者对“苏韵乡情”的品牌认同，提升农产品附加值与品牌溢价能力。这与江苏培育“村”字号品牌活动、凝聚乡村情感认同的实践路径一脉相承。

实践路径：打造“苏超+苏韵乡情”融合发展的江苏样板

　　打造“苏超+苏韵乡情”融合发展的江苏样板应立足“苏超”IP赋能价值，借鉴省内跨领域品牌联动的成功经验，从场景、产品、传播、产业四个层面系统推进融合创新;重点围绕乡游、乡食、乡宿、乡产四个维度拓展品牌效应，深度挖掘并融入江苏乡村文化资源，推动“苏韵乡情”品牌实现从“节庆驱动”向“生态驱动”，从“产品输出”向“价值输出”“文化输出”的转型，打造可复制、可推广的农文旅体融合发展模式。

场景重构：构建“赛事+乡村”沉浸式体验共同体

　　构建“赛事+乡村”沉浸式体验共同体应依托“苏韵乡情”优质基地资源，推动乡村空间向“体育+休闲+文化”复合型场景升级，结合乡游、乡宿维度的创新实践，深度植入乡村文化元素，实现“活动进村、消费留村、文化传村、产业兴村”的发展目标。

　　一方面，推进“乡村超级赛场”标准化建设与特色化运营。在南京江宁石塘人家、苏州昆山计家墩等基础条件优越的区域，按赛事标准升级场地设施，深度融入当地农作物图案、非遗纹样(如南京云锦、苏州缂丝、扬州剪纸)、农耕器具元素等乡土符号，打造独特视觉标识，配套草垛看台、木制阶梯等乡土特色观赛设施，设置非遗主题涂鸦墙、乡村文化展示角;规划“赛场—农产品种植基地—非遗工坊—农耕体验园”特色乡游动线，串联周边乡游资源，邀请乡村文化传承人沿途讲解，推出“‘苏超’观赛+乡游体验+文化研学”联票;借鉴“水韵江苏”主题场景打造经验，探索赛后场地的多元利用模式，除作为青少年训练、乡村节庆公共空间外，定期举办打铁花、划旱船等非遗展演、乡土戏曲会演活动，实现“一场多用、一文多兴”。

　　另一方面，推动“苏韵乡情足球嘉年华”品牌化、常态化。结合“苏超”赛历规划轮动路线，紧扣当季农产品、节气民俗(如端午赛龙舟、中秋赏月、重阳登高、芒种插秧、霜降打枣)设定主题，开发“乡村障碍足球赛”等特色项目;同步激活乡宿业态，联合周边民宿推出“观赛住宿+文化体验”套餐，在民宿布置“苏超”球队主题装饰与乡村文化展品(如非遗手工艺品、老农具、乡土照片)，邀请民宿主人讲述乡村故事，打造“足球+乡宿+文化”沉浸式体验;汇聚当地“乡食”摊位，穿插皮影戏、糖画、捏面人等非遗技艺展示与互动体验，形成“赛事+嘉年华+乡游+乡食+乡宿+乡产+文化”的闭环场景，打造“乡村足球之夜”夜间经济场景。参照省文旅厅“微节庆”培育思路，将嘉年华升级为可以独立引流的IP，放大品牌与文化双重效应。

产品共创：培育“情感+品质”的特色消费矩阵

　　培育“情感+品质”的特色消费矩阵需以“苏超”IP为纽带，聚焦乡产、乡食维度，深度融入乡村文化元素，推动乡村产品向情感化、品牌化、文化化升级，提升附加值与消费黏性。

　　一是打造“城市战队+乡村特产+文化符号”联名乡产体系。借鉴“水韵苏米”跨界经验，精选各地乡产核心品类(如兴化大米、阳山水蜜桃、盱眙小龙虾制品等)，开发分层级的“战队助威礼盒”。礼盒包装融入球队LOGO、乡村风光与非遗纹样元素。深度挖掘球队与乡村的关联故事、乡村文化传说，将乡产与赛事节点、文化节庆绑定，推出“助威能量包”“非遗伴手礼”等情感化的文化产品，配套扫码查看球员寄语、乡村文化故事的互动功能。建立“苏超赛场+苏韵乡情门店+电商平台”多渠道销售网络，实现乡产从“田间”到“赛场”再到“餐桌”，从“产品”到“文化载体”的转化。

　　二是创新乡食IP化与文化融合开发。以“‘苏超’观赛美食+乡土风味”为主题挖掘农家菜、节气菜等乡土美食资源，以标准化制作流程形成特色餐饮产品线，推动乡村餐饮商户推出“战队主题套餐”“民俗节庆节气特色套餐”，将乡食与球队文化、乡村民俗绑定(如以球队名称命名特色菜品，在中秋节推出桂花糕礼盒，在春节推出香肠腊肉礼盒);在嘉年华餐饮区设置“乡食非遗体验区”，邀请非遗美食传承人现场制作手工青团、桂花糕、东台鱼汤面等乡食，让观赛游客深度感受乡村饮食文化的魅力。

　　三是构建“运动乡村+文化”主题文创矩阵。围绕“苏韵乡情”IP“苏小秾”，开发服饰、日用等全品类文创，融合足球元素、乡产乡游形象与非遗技艺(如刺绣文创、剪纸贴纸、蓝印花布帆布袋);邀请本土非遗传承人、乡村文化工作者参与设计，提升文创产品的文化底蕴与收藏价值;借鉴“水韵江苏”场景渗透策略，推动文创产品进入城市体育用品店、潮流市集、非遗展馆，实现品牌与乡村文化的双重渗透。

传播破圈：打造“多元+互动”的品牌传播生态

　　打造“苏超”与“苏韵乡情”的“多元+互助”品牌传播生态，应聚焦乡产、乡食、乡宿、乡游四维内容与乡村文化、农业产业内核，构建全域化、互动化传播体系，提升品牌年轻态形象与文化影响力。

　　一方面，开展“最美乡村球场+乡村文化”主题传播，联动乡游资源打造传播亮点。参照省文旅厅KOL矩阵模式，组织体育KOL、旅游达人、美食博主、文化博主组成多元化传播团队，针对不同平台定制差异化内容：抖音推送“乡村球场打卡+乡游动线体验+非遗技艺展示”短视频，小红书发布“观赛+乡食探店+乡宿测评+文化体验攻略”图文，微信推出“乡村赛事与乡产文化、乡土故事”深度报道，在微博发起“#苏超遇上乡村非遗#”“#跟着苏超品乡韵文化#”等互动话题。设立“苏超门票+乡游乡宿体验+文化研学”联动奖励，激励用户创作UGC内容(如分享文化体验感悟、非遗手作成果)，建立专属社群长效运营。策划线下体验日，组织KOL和用户代表体验乡游、乡食、乡宿，参与非遗展演、乡土故事分享会，制造二次传播素材。

　　另一方面，打造“赛事+乡村+文化”直播品牌栏目。借鉴“跟着赛事去旅行”思路，开发《赛前探营·乡味寻踪》(探访乡产基地、乡食作坊、非遗工坊)、《球星下乡记》(体验农事、入住乡宿、学做非遗手作、聆听乡村故事)等系列栏目，深度展示四维业态特色与乡村文化魅力。运用VR/AR技术打造“云游乡村球场+乡游景点+非遗展馆”沉浸式场景，直播间设置乡产购买链接、乡宿预订入口、乡游联票优惠券、非遗文创购买通道，形成“信息传播—引流—消费—文化传播”无缝衔接，让“苏超”票根成为“苏韵乡情”四维体验+文化体验的凭证，享受乡食折扣、乡宿优惠、非遗体验优先参与等福利，强化传播转化与文化渗透。

产业共生：构建“农文旅体教”融合发展生态

　　构建“农文旅体教”融合发展生态应以融合发展为目标，推动“苏超”与“苏韵乡情”从项目叠加向产业共生升级，深化乡产、乡食、乡宿、乡游四维融合与乡村文化赋能，助力乡村产业高质量发展与文化振兴。

　　一是打造足球主题的微度假目的地。在资源禀赋优越的“苏韵乡情”精品区域，整合村集体资源，培育“体育训练+农产体验+文化研学+康养休闲”复合型综合体;重点升级乡村文化民宿，打造“足球元素+农耕文化”主题客房，设置非遗手作体验角;设计“2天1晚”“3天2晚”深度体验套餐，串联“观赛—农产采摘—非遗体验—民俗参与”全要素，推动休闲农业从“一日游”向“多日住”“文化深度游”转型。

　　二是开发“体育+农业+文化”研学产品，融入四维业态与乡村文化。参照省文旅厅研学游标准，构建标准化课程体系，涵盖足球技能训练、乡产种植体验、乡食制作实践、乡宿文化探究、非遗技艺学习、乡土故事研读、民俗活动实践等模块;邀请乡村文化传承人、非遗大师、乡土专家参与授课，强化文化教育内涵;严格落实安全保障，配备专业人员，与省内中小学、体育俱乐部、文化培训机构建立长期合作;开展“‘苏超’球员进校园、进乡村”“球员与传承人共话乡村文化”等活动，培育“农文旅体教”融合市场，为四维业态与乡村文化传播培育潜在客群。

　　三是健全四维业态与文化协同机制。推动乡产、乡食、乡宿、乡游商户与乡村文化传承人、非遗工坊成立联盟，与“苏超”赛事运营方建立常态化合作，实现资源共享、客源互导、品牌共塑、文化共传。

　　“苏超”IP与“苏韵乡情”品牌的深度融合，是江苏践行乡村振兴战略、推动农文旅体融合发展的创新实践，更是激活乡村文化价值、助力文化振兴的重要路径。该融合模式通过场景重构、产品共创、传播破圈、产业共生四维路径，重点深化乡产、乡食、乡宿、乡游业态融合与乡村文化赋能，有效破解了休闲农业品牌年轻化不足、体验同质化、流量不均衡、文化内涵挖掘不足等发展难题，推动“苏韵乡情”实现从传统节庆品牌向现代化休闲农业生态品牌、文化传播品牌的转型。该融合模式所探索的“省级体育IP+区域农业品牌+乡村文化”协同机制，以及乡产、乡食、乡宿、乡游联动发展与文化共生的流量共享、产业共兴路径，不仅为江苏休闲农业高质量发展注入强劲动能，更在乡村文化传承与传播方面取得突破，可为全国其他地区推动体育赋能乡村产业，激活乡村内生动力，实现乡村产业振兴与文化振兴提供可复制的“江苏经验”。未来，该模式需持续完善“政府引导、市场主导、社会参与”的协同机制，不断深化四维业态与乡村文化的融合内涵，打造更多农文旅体融合的标志性成果，为谱写江苏乡村全面振兴新篇章提供有力支撑。

　　终审：魏文源

　　监审：王莉娟

　　编校：栗佳妮