电商的兴起带动了四川省安岳县柠檬的销售。依托“中国柠檬之乡”的美誉，安岳县直播电商由单一带动到整体推进。2023年，安岳柠檬直播销售额达8.3亿元，同比增长65%，占全县的8.3%;2024年前三季度，安岳柠檬直播销售超7.2亿元，同比增长48.9%，高于全国农产品电商销售的增长速度。安岳柠檬52万亩(约346.67平方千米)柠檬产量70万吨，占全国产量的82%、占世界产量的25%。这是安岳柠檬开展直播电商的底气，其不受地域限制，通过直播的方式直接卖给消费者，带动30万农户致富，从而带动柠檬产业从量变到质变的提升，助力乡村振兴。

乡村振兴战略与农产品直播电商

乡村振兴战略内涵

　　实施乡村振兴战略，是党的十九大作出的重大决策部署。《乡村全面振兴规划(2024—2027年)》提出，实施乡村振兴战略，是新时代新征程“三农”工作的总抓手。产业兴旺是乡村振兴的重要基础。发展乡村产业，是推动农村经济发展、繁荣农村文化的关键抓手。而直播电商则为产业发展搭建了产销联通的桥梁，能够有效助力产业融合发展，农产品电商与直播带货更是成为乡村振兴的重要助力。乡村振兴的核心要义在于实现农村现代化，农产品直播电商正是数字技术与农村经济深度融合的产物。它打通了农产品产销交易的关键链路，不仅能推动农业全面升级，更能为农村产业发展注入源源不断的活水。

农产品直播电商概念与特征

　　农产品直播电商是在网络直播平台展示农产品，以视频观看和实时互动的方式让消费者感受农产品品质、了解农产品种植生产过程，从而获取消费者信任，促使消费者建立消费意愿，满足消费者个性化、互动性、实时性需求的消费模式。其特点如下：通过产地实景直播，原生态展现农产品从种植到制作的全过程，让消费者溯源验品质、建立信任;直播时实时互动答疑解惑，使消费者边看边买获得直观感受;展示不同农产品及其搭配，满足消费者的不同需求。

安岳柠檬直播电商现状

农产品直播电商发展现状

　　农业农村部数据显示，2023年农产品网络零售销售额达5900亿元，同比增长11.0%;农村网络零售额达24 900亿元，同比增长14.7%。电商在农村的推广，极大地带动了电商行业的发展，打通了农产品电商的产销通道，促进了乡村产业结构的现代变迁。2023年，电商直播总额达49168亿元，同比增长40.48%，其中农村电商直播总额增长较快，拓宽了农产品的销路，提高了农民的收入，带动了农村经济发展。以淘宝直播、抖音、快手、拼多多等为代表的电商直播平台从2016年也加入农产品直播大军，越来越多的人也主动加入农产品直播宣传队伍。同时，国家针对农产品直播规模扩大、参与农产品直播人员增多等情况制定和出台了一系列的法律法规和文件，引导农产品直播电商健康发展。

安岳柠檬直播电商发展现状

　　安岳柠檬基于区位、产业等优势实现了直播电商业态模式的跨越式发展。从参与主体来看，以政府主导、企业主导、农户主导等模式为主。地方政府通过“安岳柠檬直播节”等活动展示和销售产品、扩大品牌影响力。大量柠檬种植社、柠檬加工企业、家庭农场进驻抖音、快手、淘宝等网络直播平台，返乡大学生、本地农户成为“新农人主播”，在果园直播展示柠檬采摘、分选、包装等过程。从直播内容看，主播主要从安岳柠檬的栽培历史、营养功效、食用方法、文化内涵等方面讲述，主播还会邀请农业专家、美食达人等进行直播连线，为观众答疑解惑。从销售渠道看，直播电商是安岳柠檬线上销售渠道中的重要部分，可以直接连接线下批发市场、零售超市。安岳柠檬的直播销售除了覆盖国内主要城市外，还通过跨境电商平台进入部分国际市场。同时，直播电商带动了安岳柠檬上下游产业链的融合，推动了为直播提供选品、包装、物流、技能培训等服务组织的成立。

安岳柠檬直播电商发展中存在的问题

品牌营销碎片化，核心价值挖掘不足

　　安岳柠檬直播电商品牌分散，32家中28家拥有自有品牌且都在直播，品牌资源不协调，部分企业和农户低价竞争，导致品牌影响力不足。直播间内容雷同，多突出原产地和价格优势，忽略柠檬种植历史、生态环境、营养含量及自身味道等。因内容单一，粉丝转化率仅3.2%，低于平均的5.8%。此外，柠檬品牌保护不足，存在非产区柠檬以次充好的现象，影响品牌形象。

产品标准化程度低，供给结构单一

　　安岳柠檬直播电商标准化程度不高，尚未建立分级标准，商品大小、酸度、颜色、品质不一。45%消费者认为实物与展示不符，38%认为规格不一或有损坏，12%消费者退货，均高于行业均值。商品化程度低，70%农户用简易袋装，损耗率达15%—20%，其他商家包装无统一标识、未标明产品等级及溯源。溯源体系不够完善，部分二维码仅显示产地信息。直播商品鲜果占85%，深加工产品仅15%，高附加值品类缺乏，与市场需求存在差异，影响销量和附加值提升。

专业人才匮乏，运营能力薄弱

　　安岳柠檬直播电商人才供给面临困境。全县专职主播不到50名，持证电商运营人员86名，受地缘和薪酬等因素影响，难以吸引人才。多数直播由销售人员或农户担任，直播技能欠缺。68%企业缺乏相关专业人才，75%农户不懂营销技巧。农民种植人员多为60岁以上老人，仅30%有直播经验且多为临时尝试。农民直播“三无”，导致粉丝转化率和购买率低。本地MCN机构仅3家且规模小，多与外地合作，但沟通成本高、文化差异大，导致合作难以持久。加上专业团队不足，使安岳柠檬在多方面竞争力不足。

营销模式单一，流量获取成本高

　　安岳柠檬直播电商营销模式单一，多为“主播讲解+产品展示+限时优惠销售”，场景创新不足。多数直播间场景简单，未考虑多种场景，未建立场景式互动，难以带给消费者沉浸式体验。直播缺乏个性化营销内容，未针对不同人群设计产品搭配。短视频制作不够精美，平台流量推荐不足，且引流成本高，导致转化率低，产品曝光度不足。同时，粉丝维护能力弱，复购率仅12%，低于同行业优秀水平。

物流冷链配套不足，履约体验欠佳

　　物流冷链设施缺乏，不利于安岳柠檬直播电商发展。当地缺少大型物流平台，多为加盟快递，点多线长，物流费用偏高。安岳县运至北京市、上海市等地费用为每公斤8—10元，比山东省、浙江省等地高30%，比运至成都市、重庆市等周边地区费用高20%，压缩了安岳柠檬利润。冷链设施不完善，产品损耗率高。全县冷库面积8.6万立方米，人均0.11立方米，难以满足直播发货需求。60%的直播订单采用常温运输，鲜果损耗率15%—20%，比冷链损耗率高8%—10%，尤其是6—8月损耗率高达25%，影响产品品质和品牌形象。

乡村振兴背景下安岳柠檬直播电商营销策略建议

品牌整合营销策略

　　整合品牌资源，统一品牌形象。政府应牵头设立安岳柠檬品牌管理协会，管理地理标志商标授权与保护，要求直播主体采用统一标识和形象，构建“公共品牌+企业子品牌”体系，对合规者给予50%费用补贴。健全产业链溯源监管系统，“一品一码”监管柠檬产品，对违规行为取消商标使用等，树立品牌公信力。挖掘核心价值，塑造差异化品牌形象。发掘安岳柠檬独特卖点，聚焦“种柠檬，百年传统”等卖点，形成“安岳柠檬，百年匠心，自然酸甜”口号。在直播及短视频中介绍安岳柠檬的历史文化，凸显文化特色，提升品牌认知度。拍摄柠檬故事，如种植户、产业、乡村振兴故事等短视频及纪录片，在直播前用于预热或引流。同时，邀请种植大户、村干部、农学专家走进直播间，介绍自身经验与故事，塑造真实亲近感。借助多元渠道推广品牌，提升品牌影响力。政府、企业和平台应合作推广。在政府层面，每年出资200万元，通过多渠道投放广告，组织企业参展举办活动;在企业层面，由大企业联合发起共投营销，邀请知名主播发起“安岳柠檬品牌日”直播，力争单场销售额破亿，并与多行业跨界合作推出联名系列;在平台层面，对接“兴农计划”获流量补贴，开设“安岳柠檬官方旗舰店”，整合资源，建立品牌信任。

产品优化策略

　　建立标准分级，提高产品标准化。编制《安岳柠檬直播销售品质分级标准》，分为特级、一级、二级、加工级四级，包括大小、果形、色泽等指标。建立标准化分拣中心，按级分拣、按级销售，不虚假宣传，给予规范主体30%的包装费补贴。建立健全产品追溯机制，依托二维码分级管理明确各环节追溯责任，并优化产品包装设计，进一步提升农产品的商品化程度。分级设计包装，如特级使用独立泡沫网套，礼品，注明等级;一级使用独立网套和彩盒包装，保鲜美观，注明等级、溯源;二级使用简单防震包装;加工级使用周转箱包装并提醒用户注意。包装时注重保鲜防护，加装吸水纸、防震泡沫等，采用透气设计，能有效降低运输损耗率。包装采用统一形象，突出“安岳柠檬”地理标志。丰富产品供给，延伸产业链条，加大深加工产品在直播电商渠道的销售比重，促进产品结构多元化。引导企业开发柠檬精油等深加工产品，使深加工产品直播销售比重达30%以上。对研发新型深加工产品通过直播销售的企业，补贴50%研发费用(最高不超过20万元);对直播销售额占30%以上的企业，奖励10万元。打造“鲜果+深加工产品”套餐，针对不同消费群体开发定制化产品。利用安岳柠檬特点，与科研院所合作开发功能型产品，增加产品附加值。

人才培育与团队建设策略

　　构建多元化人才培育体系，打造本土主播矩阵。组建农户、村干部、企业、网红等多样化本土主播群体，发挥各自优势推广产品。引进专业运营团队与MCN机构。安岳柠檬直播电商产业园可以出台相关政策，鼓励第三方运营团队及MCN机构入驻，如通过免收三年房租及物流费、对孵化本地主播给予1%直播销售提成奖励等方式吸引机构入驻。同时，引导其与本地企事业单位或农民合作社合作，提供相关服务。扶持本土MCN公司，给予费用补贴和荣誉奖励，打造优质运营团队，带动产业发展。设立主播基地，免费提供场地，协同MCN机构对直播间进行包装引流，培养10名农户主播成为“安岳柠檬推荐官”。

多元化营销模式创新策略

　　通过场景化直播营销，增强沉浸式体验。安岳柠檬直播可以融合田间、工厂、厨房和旅游四个场景，如农户现场直播种植采摘过程，举办直播营销活动;在田间讲解栽培技术与环境，增强消费者安心感;在工厂直播深加工及质控环节，增强消费者信任感;在餐饮店邀请大厨和主播制作美食，增强消费者购买欲;在旅游中结合采摘园与民宿直播，邀请粉丝线下参与、线上下单。定期策划节日和热点活动提人气，直播时设置抽奖环节增加消费者黏性。开展精准化营销，针对不同群体特征设计差异化短视频和直播，如针对中老年人关注的养生话题，直播时重点讲解安岳柠檬的食用效果及方法。应用平台算法，做好内容标签与重点词布局，总结内容分析，提升品牌知名度。加强私域流量运营，构建“公域流量导入—私域流量沉淀—复购转化”模式，从公域引流到私域，为粉丝提供福利，并对粉丝分级管理，提供差异化服务，将单次购买者转化为长期复购粉丝。进行跨界融合营销，推动“直播+旅游”融合，打造柠檬主题游;开展“直播+认养”模式，建立长效消费群体;加强与其他领域知名品牌跨界合作，拓宽销售渠道。

物流与服务优化策略

　　整合物流资源，加快县域物流枢纽建设，整合快递企业成立集散中心，并给予优惠补贴，推进“客货邮融合”;设立村级快递网点并给予奖励，降低物流成本。强化冷链体系建设，规划建设冷链物流中心和配送站，新增冷库库容，提高冷链覆盖率。对新建或扩建冷库主体，按每立方米给予200元冷库库容补贴(最高不超过三十万元);对购买冷藏运输车辆主体，按购车款给予10%购置费补贴(一辆车最高不超过五万元)。建立“产地预冷—冷链运输—终端保鲜”全程冷链，优先冷链运输直播订单，尤其是特级果和深加工产品;与物流企业合作制订冷链物流方案，将东部沿海城市配送时间压缩至3—4天。同时，优化售后服务，提升满意度。构建完善规范的售后流程，直播主体需在直播间明确标注发货日期、退货期限、售后联系方式等。承诺特级或一级果运输损耗率不超5%、二级果不超8%，超差由销售主体承担。对响应及时、消费者满意的经营主体，给予1%销售额奖励。建立投诉快速处置机制，设立售后服务热线和线上投诉平台，24小时响应、72小时办结消费者投诉。采纳消费者意见，持续改进产品质量、包装、配送等问题。

　　本文立足乡村振兴视角，对安岳柠檬直播电商的发展进程进行深入剖析，其直播销售已初具规模，促进了农民增收、产业发展，成效显著，但在品牌、标准、人才、营销、物流等方面仍存在问题，进而从品牌化、标准化、本地化、营销化、县域化五个方面提出对策，通过打造品牌、制定标准、培训本地主播、开展场景化直播、完善县域化物流等措施，强化直播运营，提高产品竞争力，激发柠檬产业活力，助力直播电商产业升级转型，为农产品数字营销赋能，为乡村振兴注入新动能。

　　终审：魏文源

　　监审：王莉娟

　　编校：牛勇雯