摘要：直播电商不仅是乡村农产品销售的重要途径，更是乡村文化传播与品牌塑造的新平台。文章从高校实践育人的视角出发，分析了当前直播电商赋能乡村文化振兴面临的问题，提出了构建协同育人机制、强化文化内容策划、完善人才培养体系等策略路径。高校实践育人与直播电商的结合，能够为乡村文化振兴提供新的思路与方法，具有重要的理论与实践意义。

　　乡村文化振兴作为乡村振兴战略的重要组成部分，是推动城乡融合、实现共同富裕的重要路径。在当前国家大力推进乡村振兴战略的背景下，高校作为人才培养和知识创新的重要阵地，承担着服务国家战略、推动社会进步的重要使命。2025年，《中共中央 国务院关于进一步深化农村改革 扎实推进乡村全面振兴的意见》中明确提出，推动农村电商高质量发展，以数字化手段助力乡村振兴，并完善农村电商基础设施。直播电商不仅是农产品销售的重要渠道，也是乡村文化的展示窗口。在教育部等八部门印发的《关于加快构建高校思想政治工作体系的意见》中，强调了实践育人的重要性，并对深化实践育人工作提出了新的要求，推动构建政府、社会、学校协同联动的“实践育人共同体”，注重将课堂所学与社会实际紧密对接。高校应充分发挥实践育人功能，引导学生将所学知识应用于服务社会、服务国家的实际行动中，培养具有社会责任感和实践能力的高素质人才。因此，探索高校如何通过直播电商赋能乡村文化振兴的有效路径，不仅是推进乡村全面振兴的现实需要，也是高校实践育人功能的重要体现。

高校实践育人视域下直播电商赋能乡村文化振兴的现状分析

直播电商在乡村文化振兴中的应用现状

　　直播平台的快速发展，不仅带动了农产品销售，也成为展示乡村风貌、非遗文化和地方特色的重要媒介。《中国农村电商发展报告(2024)》显示，超过60%的县域已建立官方直播间，年均开展直播超过500场的县域比例达到18%。成功案例包括：广西壮族自治区融水苗族自治县通过“苗歌+农产品”的直播模式，2024年农产品销售额突破5000万元;河北省涞水县利用长城文化IP进行旅游纪念品直播销售，3个月内接待线上观众超过80万人次。

高校实践育人与直播电商的结合

　　随着高校对新媒体课程体系与创新创业教育的重视，部分高校已尝试将直播电商纳入相关教学与实践体系，推动学生通过团队合作、跨专业协作等方式参与乡村直播项目。以笔者所在高校为例，“短视频拍摄与剪辑”“新媒体运营策划”“新媒体主持实训”等课程已纳入选修课程或实践课程模块。在实际推进中，呈现出高校、政府与平台多主体合作的初步形态。2023年起，高校学科竞赛排行榜榜单赛事联合抖音直播平台共同举办网络直播类赛事，吸引了来自400多所高校的3万余名学生参与，覆盖品牌营销、乡村旅游、农产品推广等多个主题，部分作品在抖音平台播放量超过100万次，引导学生关注社会热点和市场需求，培养其社会责任感和商业意识，这不仅推动了高校实践教学改革，提升了学生的综合素质和创新能力，还为直播电商行业输送了大量优秀人才，助力了我国经济高质量发展。

高校实践育人视域下直播电商赋能乡村文化振兴的初步尝试

　　不同类型高校在乡村服务模式上各具特色：农业类高校强调农业科技与产业链提升，艺术类高校注重视觉设计与文化创意，综合类高校则擅长多学科融合。浙江农林大学利用茶产业直播课堂，将茶叶采摘、制作、品鉴全过程搬到线上，吸引了超过200万观众，带动茶叶销售额增长30%;西南民族大学通过非遗直播大赛，让学生与当地匠人合作，将羌绣、藏毯等传统技艺推广到全国市场。以笔者所在高校为例，2025年，笔者指导学生成功申报江苏省大学生创业训练计划项目“网络直播赋能江宁禄口农产品及农副产品线上营销”，项目以“直播电商+文化传播”为核心方向，组织学生走进江苏省南京市江宁区禄口街道和乡村，围绕农产品及农副产品推广与乡村文化传播开展前期调研与直播策划。这一项目虽尚处于启动阶段，但已初步体现出以项目为载体，推动学生参与乡村振兴、构建实践育人机制的现实路径。此外，部分高校与地方政府、电商平台合作，共同举办乡村文化直播节、乡村文创产品设计大赛等活动，进一步拓宽了乡村文化传播的渠道，激发了乡村文化的创新活力。

高校实践育人视域下直播电商赋能乡村文化振兴面临的主要问题

高校与乡村的合作机制有待完善

　　当前，高校组织学生参与乡村文化项目多以“短期性、任务型”项目为主，如寒暑期调研、短期驻村创作等，往往缺乏系统的、长期的校地合作机制。一方面，部分高校教师对乡村文化资源的了解有限，实践设计容易流于形式;另一方面，乡村或文化组织对高校介入的理解与支持程度不一，导致项目推进过程中缺乏稳定的合作伙伴与持续支持。

直播电商内容形式趋同，文化表达深度不足

　　当前，多数乡村直播项目以农产品营销为主，内容呈现多以商品促销、价格对比、趣味互动为核心，忽视了对乡村文化背后的价值、历史与故事的深度挖掘，难以实现文化层面的“出圈”与认同构建。尤其是在高校组织的学生直播项目中，常因缺乏专业直播指导或内容制作经验，导致输出内容缺乏吸引力与传播力，既未形成有效文化传播，也未实现文化赋能的核心目标。

师生直播电商素养与专业资源存在短板

　　尽管部分高校在课程设计中已逐步引入相关课程内容，但整体教学资源仍以理论知识为主，缺乏针对直播运营、文化创意策划、品牌建设等实践技能的系统训练。学生层面则表现出操作技能强但文化底蕴不扎实的问题，直播内容易陷入模仿性强、原创性低的困境，难以形成差异化传播优势。同时，跨专业协作尚未常态化，导致艺术设计、传播运营、文化调研等环节难以有效整合，降低了整体项目的完成质量。

校地平台协同机制有待完善，缺乏长效保障

　　当前，高校与地方政府或企业的合作大多依赖于个别教师或短期项目，尚未建立稳定的协同机制与制度保障。在直播电商项目中，涉及平台技术支持、产品供应链、传播渠道、品牌建设等多个环节，需要政府、高校等主体形成多元协同机制。但实际中，这种合作往往缺乏顶层设计和组织协调，呈现出“一次性合作、松散式对接”的特点。

高校实践育人视域下直播电商赋能乡村文化振兴的路径探索

构建高校与乡村的协同育人机制

　　要推动高校实践育人与乡村文化振兴深度融合，首先应建立长期稳定的协同育人机制。建立高校与乡镇、村“两委”等多方合作机制，形成“高校—地方—平台”三方联动的实践育人协同体系。一方面，可通过签订长期共建协议、建立驻地实践基地、组建乡村文化研究中心等方式，使乡村成为高校开展实践育人的“第二课堂”;另一方面，推动实践项目与课程教学深度融合，通过“项目嵌入课程、课程反哺实践”，形成双向循环的教育生态。

加强直播内容的文化表达与创意策划能力建设

　　直播电商赋能乡村文化振兴的核心，不在于单纯的商品销售，而在于通过文化叙事实现价值建构。据抖音公益项目数据显示，“山里DOU是好风光”已覆盖全国464个县域，帮扶主体2268个，文化文旅类产品销售额超过4.3亿元，证明了“文化故事+直播转化”的巨大潜力。高校在课程设计与实践教学中，应强化学生的文化挖掘与内容策划能力，鼓励其深入探访地方非遗、民俗艺术、历史故事等，并将其融入直播剧本与视觉设计中。

完善高校直播电商人才培养体系

　　当前，乡村地区亟须既懂直播技术、又懂农业知识，还了解本土文化的复合型人才，而相关专业学生虽具备新媒体技能，但往往缺乏对乡村文化的深入了解。因此，高校应通过内外部人才的培养，为直播电商助力乡村文化振兴提供持续的人才支持。

　　一方面，高校通过系统化的课程和实践，使参与项目的大学生不仅懂传播，更懂农业、农村和农民，激励其毕业后返乡或留乡创业。例如，广西壮族自治区高校联合开展助农直播活动，以各高校共青团委作为端口，联合政府、企业、农民和高校，整合资金、技术和供应链等各方的资源销售沃柑，销售额达1.6万余元。该活动不仅拓宽了扶绥沃柑的销售渠道，对巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接具有重要意义，还能够提升学生的实践能力。

　　另一方面，高校应孵化本土“田秀才”“土专家”，通过手把手教学和定期培训，将直播技能传授给当地村民、返乡青年和村干部，培养本土网红主播。例如，广东省肇庆市德庆县人社局推出“‘小德’‘小庆’推荐官”电商人才培育项目，所培训的“小德”推荐官主要讲好德庆文旅故事，“小庆”推荐官则着眼农产品出乡进城。该项目既培训学员做主播，又注重引导学员培养乡村文化传播策划思维，学习做好产品内容，推出更多精品直播宣传推介德庆农产品。

推动高校与企业深度合作共建

　　高校可以与企业共建“直播人才孵化基地”。例如，MCN公司无忧传媒与浙江高校共建新媒体创作运营实验室，构建了“双主体共建、双导师共育、双场景共融”的校企合作机制。高校输出教学体系、学分与政策，企业提供流量、供应链与技术，并通过协议共管风险，形成制度闭环。在直播电商赋能乡村文化振兴方面，高校完成文化符号化提炼，企业数据测评，建立乡村文化产品基地;师生共创沉浸式直播脚本，改造祠堂古戏台为共享直播间;四级账号矩阵联动流量共投，关键节点事件营销实现线上引爆线下消费;最终通过“学生—达人—返乡带头人”三级梯队，推动人才回流、产业迭代与品牌升级。该模式将高校育人环节嵌入乡村产业链前端，实现了文化价值、经济价值与育人价值的同频共振，为高校实践育人服务乡村文化振兴提供了可复制范式。

引导项目成果向可持续发展

　　在高校实践育人与直播电商结合的过程中，可持续发展是实现长效价值的关键环节。许多高校项目在初期往往依赖一次性活动或阶段性资金支持，虽然能够带来短期的流量与销售额，但缺乏后续运营与品牌沉淀，导致项目生命周期短、社会影响有限。因此，高校在项目设计之初就应树立可持续发展观念。一方面，应将学生创作的优秀内容转化为教学案例、地方宣传片或文化数字档案，形成可持续的文化传播资源。另一方面，应推动文化IP化与在地产业链延伸，将直播内容转化为具有持续竞争力的品牌。通过持续挖掘乡村文化符号，将其与地方农特产品、文创产品相结合，形成具有市场竞争力的品牌矩阵。在这一过程中，应鼓励学生与当地村民共同参与，从选品到品牌命名、包装设计再到直播传播，实现“共创共营”。这样不仅延续了乡村文化活力，也为高校学生提供了真实的社会实践平台，实现了“教育—文化—产业”的同频共振。

　　高校实践育人与直播电商的结合，不仅拓展了大学生创新创业与社会服务的新空间，也为乡村文化振兴注入了新的活力。然而，当前高校在实践育人机制、资源统筹能力、项目持续运营等方面仍存在明显短板。未来研究将进一步聚焦个案研究，深入剖析高校直播项目的全过程经验与成效，探索直播电商与乡村文化共创的机制模型与治理模式。总之，高校在服务乡村文化振兴的过程中，既要发挥教育本位优势，注重青年人才的培养与价值引领，也要积极拥抱技术进步与社会变革。通过直播电商这一新型媒介平台，将教育理念、青年活力与乡土文化有机整合，不仅能够提升学生的综合素养与创新能力，还能为乡村文化注入新生机，实现教育育人与社会服务的双向赋能。

　　2023年度南京航空航天大学金城学院校级科研基金项目“数字化赋能乡村文化振兴与高校实践育人深度融合发展研究”(项目编号：XJ202315)。

　　终审：魏文源

　　监审：王莉娟

　　编校：赵彩瑞