摘要：在全面实施乡村振兴战略且自媒体技术深度赋能的时代背景下，基层村干部媒介化治理渐成推进乡村治理现代化的重要途径。然而，在治理理念转型进程中，数字技术应用不够紧密、治理主体媒介素养不足、村民文化认同面临危机等难题，易进一步加剧乡村数字鸿沟，降低治理效能。为化解基层治理数字化转型的矛盾现状，文章聚焦江苏省淮安市马头镇淮泗村村民委员会的创新实践，通过参与式观察与多维度调查，系统剖析自媒体语境下乡土智慧与数字技术的融合机制，旨在为乡村振兴战略下的基层治理现代化提供可复制的实践范例，探寻媒介化治理赋能乡村内生性发展的创新路径。

　　乡村振兴战略的深入实施，不仅需要对传统生产要素进行合理配置，更需要推动治理模式的数字化转型。随着《数字乡村发展战略纲要》的全面实施，媒介技术已深度嵌入乡村治理场域，催生出“媒介化治理”这一新型实践范式。

　　媒介化治理，即利用现代媒介技术，如互联网、社交媒体、移动应用等，提升治理效率，增强治理透明度，促进公众参与，优化公共服务。在乡村振兴背景下，基层村干部借助媒介化治理，有效传播政策信息，推广农业技术，促进农产品销售，增强乡村文化影响力，推动乡村经济多元化发展。

　　根据中国互联网络信息中心发布的数据，截至2024年12月，我国农村网民规模达到3.13亿，占网民整体的28.2%。同时，短视频平台上的“三农”相关内容日均播放量超过10亿次，这一媒介生态的嬗变为基层治理创新提供了坚实的技术支撑与社会基础。然而，既有研究多聚焦于媒介技术对乡村经济或文化的单向影响，关于基层治理主体如何利用媒介重构治理逻辑、提升治理效能的理论研究尚显不足。本文以江苏省淮安市淮阴区马头镇淮泗村为研究对象，通过田野调查与行动研究，揭示乡村振兴背景下基层村干部媒介化治理的实践路径与创新机制，为破解乡村治理数字化转型中“悬浮化”“形式化”等现实问题提供经验参照。

淮泗村媒介化治理的发展概述

媒介化治理的理论内涵

　　媒介化治理以“媒介作为治理工具”与“治理逻辑媒介化”的双重属性为核心特征，其本质是通过数字媒介技术重构治理主体与受众的互动关系。在乡村振兴背景下，这一模式表现为三重耦合：首先是技术耦合，5G基站、政务App与直播平台的普及，使“指尖治理”“可视化治理”成为可能;其次是主体耦合，村干部从“政策执行者”转型为“媒介内容生产者”与“网络社群组织者”;最后是价值耦合，媒介传播的即时性与交互性倒逼治理过程透明化，推动“单向管控”向“多元共治”转变。

淮泗村媒介化治理的阶段性创新实践

　　1.工具赋能阶段

　　工具赋能指通过运用各类工具和资源，提升工作效率和能力，涵盖主动利用工具的意识以及深入研究和应用工具的能力。例如，在社交媒体营销领域，成功者会深入探究平台的运营机制、逻辑及原理，并持续尝试与优化策略，以获得卓越成效。

　　淮泗村活用抖音等短视频平台，拍摄短视频展现淮泗村风貌，分享村干部日常，切实为群众办实事，有效助力乡村振兴进程。村集体精心运营抖音宣传账号，定期直播推介豆皮、大米、黄瓜、香瓜等特色农产品，为淮泗村农产品开辟了新销路，切实提升了村民收入。

　　2.关系重构阶段

　　关系重构是指对现有关系进行重新构建或者调整的过程，旨在改善、优化或转变关系的性质、结构或功能。在乡村振兴背景下，关系重构指的是在乡村社会中，由于媒介技术的引入和发展，人与人、人与社会、人与信息之间的关系发生的调整和重构。

　　淮泗村在该阶段实现治理主体从“村干部主导”到“村民共管”的转变，尝试利用新媒体平台开展治理工作，取得了积极成效，为媒介化治理的推广提供了实践经验。例如，组建“乡贤议事”社群，吸引在外务工人员参与村庄规划;推动农村改革，农村居民对信息获取、公共服务、参与治理的需求日益增长，媒介化治理能够有效满足这些需求。

　　3.生态重塑阶段

　　在乡村振兴背景下，生态重塑是指在媒介技术的影响下，乡村的自然环境、社会结构、文化传承和经济活动等方面发生的全面调整和重构，实现乡村的可持续发展。

　　淮泗村正加速构建“媒介生态化”治理体系。一是环境整治与基础设施提升，实施环境综合治理项目，铺设污水管道和污水处理设施，开展“三线入地”和基础绿化工程;二是探索“媒介资产”确权机制，将村民创作的乡村短视频流量收益转化为集体收入;三是发扬当地传统特色文化，推动农文旅融合发展。

基层村干部媒介化治理的问题与面临的挑战

乡村推行媒介化治理存在的问题

　　1.复合性数字鸿沟

　　城镇化和工业化快速发展的背景下，乡村地域的空间重构与创新转型对乡村人口文化素养及硬件基础设施、数字基础设施要求很高。2021年，农村劳动力人口的平均受教育年限是9.2年，大专及以上受教育程度人口占比是5.8%，全国占比为23.2%，城市占比为34.1%。乡村地区人口文化素养低、老龄化问题形成了基层媒介化治理的“软性梗阻”。同时，治理效能的提升也需要乡村硬件基础设施与数字基础设施的完善作为支撑。

　　淮泗村虽已实现4G网络全面覆盖，然而道路硬化不足，排水系统、医疗机构及公交站点等传统基础设施仍显滞后。数字基础设施作为乡村发展的坚实支撑与内生动力，其在淮泗村的普及程度却不高，尤其是计算机、智能手机及广播电视的普及率偏低。基础设施的落后成了数字赋能乡村振兴的“硬件枷锁”。“软性梗阻”与“硬件枷锁”造成了乡村治理需解决的一大问题——数字鸿沟。水路电网等基础设施的不足，导致乡村无法及时便利地接受外界传递的信息，“接入沟”由此产生;计算机等智能设备普及度和村民对数字互联网了解程度的不足，导致了“使用沟”的产生;而平均文化水平的低下则是“知识沟”产生的原因。

　　2.乡村文化认同危机

　　媒介化治理为现代乡村治理模式提供便利，重构了乡村的文化生态，但也带来新的价值认同挑战。费孝通早在《乡土中国》一书中揭示了中国传统社会的乡土性，提出熟人社会、血缘关系与地缘关系、宗族文化等名词，展现了传统乡村文化的特性。

　　近年来，中国社会经历了飞速的工业化和城市化，农业作为第一产业在经济中的比重有所下降，农民对土地的依赖性降低，乡村人口逐渐向城市迁移，中国社会逐渐由“熟人社会”转变为“陌生人社会”。而乡村留守老人儿童居多的情况使得许多乡村仍停留在“熟人社会”的阶段。现代短视频平台的“流量逻辑”容易导致村民传统文化价值认同的解构、乡村文化符号的破碎，是代际群体间价值观撕裂的反映。这导致了技术理性与乡土逻辑的互相侵蚀，形成了“传统难守，新潮难融”的困境。

村干部探索乡村媒介化治理所面临的挑战

　　1.自媒体运营缺少行业规范与发展指引

　　谢因·波曼和克里斯·威理斯联合撰写的“We Media(自媒体)”研究报告表示，自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。总的来说是相对私人化、平民化、普遍化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。

　　网络2.0时代，自媒体得到广泛应用，推动了社会文化的发展。然而，自媒体平台准入门槛较低，导致用户素质参差不齐，两极分化现象严重。部分自媒体从业者社会责任感淡薄，过分追求流量，善于利用平台制度漏洞发布作品和言论，进一步加剧了网络空间的分裂。传统媒体从业人员的成功离不开长期的专业性培训、严格的宣发流程和机制、紧密的行业规范和发展导向。但新兴网络自媒体发展迅速，并且对于流量、注意力的需求大于传统媒体，在缺乏自上而下专业行业规范约束的现状下，相关人员素养参差不齐，往往因追求流量和关注度而引发诸多问题。

　　2.网络舆论下村干部面临的社会风险被放大

　　自媒体平台的传播主体、流程和形式为信息传播带来了便利，同时也塑造了社会舆论的生成逻辑。美国学者拉尔夫·凯斯提出的“后真相”概念，强调在当前社会中，情感和个人信仰对舆论的影响超过了客观事实。这一现象在自媒体领域尤为显著，用户往往基于情感和个人信仰而非事实真相来形成观点，导致了对社会事件的误解和误读。

　　淮泗村作为自媒体农村电商行业的领头羊，尽管缺乏前人的经验指引，但在创新探索的道路上，面临的挑战不容小觑。农村电商在发展过程中，存在基础设施薄弱、人才短缺、市场竞争激烈以及品牌化程度不高等问题。这些问题不仅阻碍了良好网络自媒体形象的塑造，也影响了外界对淮泗村电商活动的信服度，从而可能使传播主体面临严峻的社会舆论。

创新性发展路径探讨：治理逻辑与媒介逻辑的协同进化

技术突围：治理场景适配的媒介工具开发

　　短视频作为一种直观生动的媒介，融合了内容、直播、购物及分享功能于一体。随着短视频技术的融入乡土社会的日常生活，其逐渐成为乡村居民参与公共生活的一种数字化途径，短视频传播活动逐步演化为乡村治理活动的关键组成部分。基层村干部可结合日常工作与村庄规划，利用短视频平台的传播优势，开展提升治理能力、解决治理问题的信息传播活动，如“直播带货”“直播带风景”等，生动展现驻村工作实况。例如，淮泗村将真实的纠纷调解事件、基础设施建设、文化活动组织、村庄发展规划等治理实践，拍摄、剪辑、归类形成系列短视频，在村务公开透明的同时为网友带来“追踪式”参与体验，增强了民众对治理活动的认同感与参与度。

　　直播带货是一种基于流量的销售模式，助农直播带货则是顺应乡村振兴战略大局而兴起的商业模式。村干部可以依托直播带货进行品牌建设和网络营销，推动本地特产进入更广阔市场，实现由单一种植业向多元化产业结构的转型，为村庄可持续发展增添新动力。例如，淮泗村利用直播平台，推广本地特色农产品，如豆皮、大米、黄瓜等，采用“直播带货+特色IP营销”模式，对产品进行加工销售，提高农产品的附加值。

　　此外，地方政府应通过组织乡村振兴主播培训班、短视频大赛以及直播带货专场等活动，提供额外的资源或奖励，以鼓励基层干部从“政策执行者”转型为“媒介内容生产者”与“网络社群组织者”。

制度赋能：探索“媒介资产”确权机制

　　随着媒介化治理在乡村地区的深入实施，其所产生的“媒介资产”，如短视频流量变现、直播打赏、带货销售额等，亟须进行系统性的规范与界定。政府应建立“媒介资产”确权机制，将基层干部创作的乡村短视频流量收益纳入集体资产管理，避免因基层干部媒介活动产生的价值分配引发的个人与集体冲突，同时减轻社会舆论对此类冲突的负面影响。此举不仅能够确保基层干部的合法权益，还能推动乡村集体经济的发展，提升村民的满足感和幸福感。

　　例如，淮泗村现阶段推行确权机制，在创作者与集体之间合理分配短视频流量收益，确保收益使用的公正性。淮泗村村委会确立了“集体加工、集体销售”模式，即统一将农产品交由指定合作企业进行加工，再通过统一渠道开展集体售卖，营业额归村民个人所有。村集体自媒体账号产生的收入，在达到本年指标后，剩余部分将用于社会公益捐赠。

主体升级：媒介链接多元力量参与共治

　　媒介平台可以汇聚乡村治理中的多元力量。媒介平台成为村干部发布治理需求与项目的窗口，吸引更多社会力量积极参与支持。媒介平台亦展示治理成果，增强社会力量参与信心与意愿。这种“进程叙事+结果量化”的双层传播策略，有利于构建基于信赖度的社会投资网络，从而形成“政府主导，多方社会力量协同”的治理体系，壮大乡村治理的力量。

　　淮泗村通过短视频平台发布涉及乡村环境整治及文化活动组织的项目信息，成功吸引10家爱心企业赞助，累计资金达55万元。与此同时，淮泗村村委会采取直播带货的营销策略，推广这些爱心企业的产品，并通过短视频媒介展示治理建设中的沟通与协作过程，进而提升企业的知名度。该模式不仅有效解决了乡村基础设施建设的资金难题，还促进了企业与乡村的共同繁荣。

　　此外，借助媒介平台，可邀请专家为村民提供农业技术培训、法律咨询等服务，以提升村民的技能和素质。该策略的实施，有效缓解了乡村治理中的人力资源短缺，并推动了治理模式的多元化与专业化进程。

　　综上所述，本文基于淮泗村“媒介化治理”的实践样本，揭示了乡村治理创新路径。研究证实，短视频和直播平台，作为新兴媒介技术的代表，正通过内容创新、技术培训和监管机制建设等三重逻辑，助力乡村振兴，并逐渐影响乡村基层治理体系的重构。这种治理逻辑与媒介逻辑的协同进化重塑着权力关系：村干部从政策执行者转型为数字策展人，村民从治理客体转变为内容生产者，企业从资源支持者升级为价值共创者。淮泗村通过互联网和助农直播模式激活了乡村经济，推动了乡村治理现代化，为其他乡村提供了可复制的参考模型。然而，为了持续优化其长效机制，淮泗村需要在动态治理中不断探索和改进。

　　本文为2024年国家级大学生创新训练计划项目“自媒体时代村官的破局之路——以淮泗村小李书记等为例”的研究成果，课题编号：202410323010Z。

　　终审：魏文源

　　监审：王莉娟

　　编校：王婷婷