摘要：农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，党的二十大报告指出，全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村。农业现代化是加快乡村全面振兴、实现中国式现代化的压舱石。农产品品牌建设是现代农村发展经济的重要手段和标志，因此在乡村振兴背景下，探讨农产品品牌的建设具有重要意义。地理标志农产品品牌建设不仅是农产品走向国际的必然要求，也是增加农产品附加值和提高我国农村居民收入的重要途径，更是现阶段我国实施乡村振兴战略的必然选择。

　　乡村振兴背景下，农产品品牌建设成为助推农业经济发展、农民增收的有效途径。2021年7月，《国家知识产权局关于组织开展地理标志助力乡村振兴行动的通知》明确提出，要组织开展地理标志助力乡村振兴行动;2024年中央一号文件《中共中央 国务院关于学习运用“千村示范、万村整治”工程经验有力有效推进乡村全面振兴的意见》提出，鼓励各地因地制宜大力发展特色产业，支持打造乡土特色品牌。

乡村振兴背景下农产品品牌建设的意义

有利于提高农产品的价值

　　农产品品牌建设是推动农村经济高质量发展的重要抓手。农产品品牌是一个地区文化基因的具象载体，是当地的文化名片，更是产业升级、农民增收的催化剂。培育消费者对品牌的忠诚度，不仅可以扩大农业生产规模、延伸产业链条，更能显著提高农产品的附加值，增强市场竞争力。在乡村振兴背景下，把握政策机遇，重点推进优势农产品认证工作，在创造更多农村就业岗位、持续增加农民收入的同时，引导农户从满足基础物质需求向追求农产品价值提升转变，最终实现农业经济的提质增效和可持续发展。

实现农业农村现代化

　　随着人们生活水平的提高，消费者对农产品开始择优而购，导致拥有初步品牌效应的农产品供不应求，而其他农产品则出现积压存货、生产过剩的情况。这给农业高质量发展带来了挑战。要应对这一挑战，农业生产就必须向现代化转型，农产品品牌建设是实现农业农村现代化的重要路径。品牌建设是提升农产品市场竞争力的重要手段，用机器生产代替人工生产、用集中生产代替分散经营、用统一的质量标准规范同一农产品生产，实现农业结构的转型升级，从而提高农业的集约化程度。如今在乡村振兴的背景下，越来越多的社会资本流向农业农村发展领域，推动了农产品品牌建设的进程，助推农业向规模化、产业化、标准化和市场化方向发展，促进农村各种资源的合理配置，提高了经营者的管理水平，增加了农民的收入，从而带动地区经济发展。

传播和保护地域文化

　　我国幅员辽阔，自然资源丰富，每个地区都有其独特的魅力。农产品品牌文化是特定区域自然环境、历史传统、文化遗产与地理特征的综合体现，并通过农业活动形成的精神象征。加强农产品品牌建设，可以将农产品中蕴含的历史文化元素和独特的文化价值充分挖掘和展现出来，在农产品送达消费者手中的同时，其特有的“文化内涵”也传播了出去。通过将当地的特色文化和精神内涵融入农产品品牌，该品牌也随之成为地方的文化名片。品牌文化的传播会把有关农产品的正向信息有效传递至目标消费者，使其产生积极的品牌联想，促使其产生购买欲望和购买行为，这种信息长久保留在消费者心中并发挥积极作用，进而形成品牌忠诚。在这一过程中，消费者通过对农产品背后特色地域文化的认知，推动地域文化的传承与发展。

目前农产品品牌建设存在的问题

国际竞争力不足

　　随着经济全球化的进程加快，我国农产品市场开放速度也不断加快。在全球农产品贸易自由化进程中，我国农产品在获得出口市场扩容机遇的同时，正承受着进口农产品在价格、品质、品牌等多维度的竞争压力。当前，我国很多农产品都注册了商标，但品牌所发挥的影响力仍然很弱。例如，湖南省湘西土家族苗族自治州保靖县的黄金茶和湖南省郴州市的东江鱼在周围几个省可谓是家喻户晓，但是由于生产规模小、缺乏先进的技术设备以及传播手段单一等因素的影响，其农产品行业集中度和品牌集中度并不高，影响力并未辐射到全国。在2022年《世界品牌500强》中，我国品牌有45个上榜，与前些年相比，我国农产品品牌国际竞争力有一定提升，但整体竞争力水平仍然比较低。

农产品质量标准体系不健全

　　当前我国虽已构建了农产品质量标准体系的基本框架，但在标准精细化、覆盖全面性等方面仍存在显著不足。农业生产领域长期存在的小农经济特征，导致生产主体高度分散，难以实现规模化、标准化种植养殖，这是造成农产品质量波动较大、农产品质量标准体系落地困难的根本原因。此外，跨部门协同机制不畅、基层专业技术人才不足、生产设备更新滞后等现实因素，进一步制约了标准体系的完善进程。因此，建立科学规范的农产品品牌质量标准体系是当务之急，只有不断加强农产品质量安全的全过程监管，才能切实保障农产品品质特色与质量安全。

新型农业人才短缺

　　农村要发展，人才不可少。然而在农产品品牌建设的过程中，专业化人才短缺问题日益严重。当前，我国农业人才培养体系尚不健全，大量农业生产者仍然沿用传统经验从事种植活动，青壮年劳动力持续流失，越来越多的年轻人选择转向第二、第三产业就业，导致农业从业者队伍严重老化，留守老人成为田间地头的主要劳动力。这些留守老人既缺乏扩大生产规模所需的精力和资金，也难以引进先进的生产设备和技术，制约了农业向集约化、现代化方向发展。即便是从事农业生产的其他劳动者，也普遍存在文化程度不高、专业技能不足的问题，他们无力承担技术引进的成本，亟须通过政策引导和财政补贴予以支持。

营销手段单一

　　21世纪是数字技术与全球化深度融合的时代，我国农产品正深度参与国际市场竞争，在此过程中互联网平台技术对农产品品牌建设具有重要作用。传统营销通过电视广告、平面媒体及早期互联网平台进行品牌推广，成功塑造消费者认知并显著提升品牌价值。然而我国农产品营销仍严重依赖线下渠道，广大农户对互联网领域中农产品品牌建设的重视度依旧不够，运用互联网技术是我国农产品流通领域以及国际农业化进程提升市场竞争力的必然途径。只有利用发达的互联网技术打造农产品品牌宣传、推广、销售平台，才能打开农产品在“线上”的销售渠道和市场。

乡村振兴背景下农产品品牌建设路径

推动农产品品牌国际化

　　加强农产品品牌的国际竞争力，推动农产品品牌国际化。首先，在乡村振兴的背景下，应充分把握国家对重点农业企业实施税收减免、专项金融支持和出口补贴的政策窗口期，进一步深化与“一带一路”沿线国家的农业合作;加强国际交流，打造农业品牌国际合作平台;组织举办以推进农业品牌为主题的会议和论坛，总结交流经验，以技术创新提升品牌理念，持续培育品牌竞争力和传播力。其次，重点扶持一批具有农产品品牌特色的龙头企业参与国际市场竞争，积极开拓国际市场，扩大我国农产品品牌的国际影响力，支持其通过参股、并购方式与国际知名农业品牌建立资本合作，借助国际农产品品牌加速我国农产品“走出去”步伐，推动我国农产品品牌国际化，形成一批国际知名的农产品企业。农产品企业也要发挥主观能动性，打造农业出海服务联盟，为拓展海外市场的企业提供一对一的政策咨询和技术援助，共同助力中国农产品品牌走向国际。

完善农产品质量标准体系

　　加快构建与农产品质量标准监管相配套的法律法规体系。各级农业农村部门应当建立“日常巡查+专项督查+飞行检查”三位一体的监管机制，重点强化对绿色食品、有机农产品认证企业的动态监测;加快推进区块链技术在农产品质量追溯领域的应用，实现“生产有记录、流向可追踪、信息可查询、质量可追溯”的农产品全生命周期信息化管理;建立农业标准化示范区，以基地示范的形式，以点带面推动提升监管能力，为农产品品牌建设打下坚实的基础。

发展智慧农业

　　在推进农业信息化与网络化建设的智能化进程中，现代农业信息网络系统的构建将成为农产品品牌建设的重要驱动力。智慧农业体系涵盖生产智慧化和人才培养两大维度：在生产端，政府层面通过专项经费支持农业企业智能化升级，推动农业院校、科研机构与企业建立产学研协同机制，有效贯通生产与销售链条，显著提升农产品流通效率与市场覆盖率。依托现代农业信息服务系统，农业生产可实现基于定位技术和自动化控制系统的精准化管理，通过整合土壤墒情、气象数据、作物生长周期等多元信息进行预测分析，为农户提供科学决策支持。这种模式从根本上破解了传统农业信息不对称的问题，使经营者能依据实时市场数据动态调整产销策略，既避免了资源浪费，又缓解了供需失衡对产业的冲击，为农产品品牌价值提升奠定了坚实基础。

　　在推进智慧农业发展进程中，人才培养是关键突破口。一方面，要持续深化科技下乡活动，通过组织农技专家驻村指导、建设田间实验室等方式，将智能灌溉、精准施肥等实用技术手把手传授给农户，真正实现“授人以渔”的技术扎根。另一方面，要着力构建人才回流与培育机制。随着乡村振兴的全面推进，各种支农、惠农、涉农资金大量投向农村，进一步优化创新产业环境，完善人才服务乡村激励机制，吸引更多年轻人返乡创业就业;政府和企业需形成合力，通过建立农业职业培训学校、智慧农业实训基地等载体，重点培养农户掌握物联网设备操作、电商营销等现代技能。同时，引导龙头企业与农户组建技术创新联盟，逐步培育出既懂现代种植技术又具备市场经营意识的新型职业农民群体，为智慧农业的发展提供内生发展动力。

构建农产品品牌运营机制

　　“酒香也怕巷子深。”打造顾客满意的农产品品牌是农产品品牌建设的关键一环。首先，创新农产品包装设计。从视觉识别系统入手，设计兼具地域特色与现代审美的包装，通过差异化视觉符号强化品牌记忆。独特的包装有利于吸引消费者的眼球，强化顾客对农产品品牌的忠诚度。其次，提升“软硬件”，增强农产品品牌的营销能力。一方面，进一步完善农村网络基础设施，不断提升网络覆盖水平和供给能力;加大资金投入，推动智能终端设备的普及与应用;另一方面，开展“新农人数字营销培训计划”，重点教授直播带货、社群运营等技能。再次，创新农产品品牌营销手段，提升农产品影响力。在生产前期，通过抖音“云种植”直播吸引预定，通过短视频场景化展示农产品种植过程增强信任感;生产中期，线下依托农家乐开展沉浸式采摘体验，线上利用新媒体如公众号、抖音号、视频号等扩大宣传覆盖面;生产后期，与淘宝、拼多多等平台展开合作，打通“盒马鲜生+社区团购”双渠道，通过线上线下相融合的方式，实现精准营销，提高农产品品牌知名度和消费者忠诚度。最后，要充分利用中国绿色食品博览会、国际农产品博览会等大型展销会的“品牌放大器”作用，提高农产品品牌的认知度和美誉度。

　　当前，全球农产品市场竞争呈现品质化、品牌化的升级趋势。随着乡村振兴的全面推进，农产品品牌建设已成为链接绿色发展与产业振兴的关键纽带。现阶段我国农产品品牌建设存在国际竞争力不足、农产品质量标准体系不健全、新型农业人才短缺等问题，通过推动农产品品牌国际化、完善农产品质量标准体系、发展智慧农业等措施，加快推进农产品品牌建设，引领农业高质量发展。

　　国家社科基金项目“乡村振兴战略背景下我国地理标志农产品品牌建设研究”(21BGL175)。

　　终审：魏文源

　　监审：王莉娟

　　编校：侯欣怡