摘要：农村电商在推动农民收入增长方面发挥着关键作用，是激活农村消费市场、助力农民实现美好生活愿景的重要引擎，也是全面推进乡村振兴的重要形式。文章从电商助农现状着手开展问卷调查，了解到目前电商助农存在网销难、缺乏足够的品牌效应、人才缺乏三大问题，并据此分析成因，提出破解对策，号召电商“新青年”践行其向“新”而行的使命担当，推动农村电商高质量发展，助力乡村全面振兴。

　　农村电商是驱动乡村经济转型与数字化跃升的关键力量，为破解发展瓶颈、实现乡村振兴开辟了崭新赛道，前景广阔。然而，其纵深发展面临诸多现实挑战。在此背景下，激发并赋能“新青年”群体深度参与，成为打通农村电商发展堵点、释放其巨大潜能的核心突破口。因此，深入探究农村电商助力乡村振兴的内在机制、剖析当前困境，特别是人才短板等关键制约，并聚焦“新青年”如何有效赋能农村电商高质量发展提出系统性对策，具有极其迫切的现实意义和战略价值。

电商助力乡村振兴的意义

电商助农高质量发展，是乡村经济发展的重要依托

　　当前，我国乡村经济转型升级面临诸多挑战，如产业结构单一、人才流失严重以及城乡差距拉大等[1]。《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》为农村电商未来五年的高质量发展指明了方向，旨在促进农村电商的数字化转型与升级，明确提出构建“数商兴农”新生态。推动农产品从“产得好”向“卖得俏”升级。农村电商本质上是信息技术重构农村经济形态的创新实践，其在数字经济大潮中脱颖而出，依托自身优势成为撬动乡村全面振兴的战略支点，有力驱动乡村经济向更高层次、更高质量发展跃迁。

电商推动乡村经济发展，是乡村全面振兴的内在要求

　　农村电商作为数字经济时代的新业态新模式，对拓宽农产品销售渠道、带动农民增收致富、农村产业兴旺、农业提质增效具有重要意义，已然成为促进乡村振兴的新引擎[2]。2025年中央一号文件《中共中央 国务院关于进一步深化农村改革 扎实推进乡村全面振兴的意见》首次提出“创新乡村振兴投融资机制”，明确要求加大中央预算内投资、超长期特别国债对农业农村重大项目的支持。文件同步强调“推动农村电商高质量发展”，将其列为壮大县域富民产业的关键路径。当中央一号文件以“投融资创新+人才培育+科技赋能”三位一体布局乡村振兴，当返乡青年用直播间取代锄头、用数据代替经验，电商已从单纯的销售工具升维为乡村治理现代化的基础设施。未来，需进一步打通政策落地“最后一公里”，让国家战略红利精准滴灌至田间地头，绘就“农业强、农村美、农民富”的数字化新图景。

电商助力乡村振兴，是“新青年”的使命担当

　　习近平总书记指出，“当代青年生逢其时，也重任在肩”;在谈及乡村振兴时强调，“乡村振兴，关键在人、关键在干”，并明确“希望寄托在青年身上”。《“十四五”农业农村人才发展规划》明确培育10万名农村电商带头人。身处新时代的“新青年”，肩负着乡村全面振兴的使命，应知行合一，推动农村电商高质量发展助力乡村全面振兴。

电商助力乡村振兴面临的问题

　　本文采取线上问卷的方法，针对城乡居民发放问卷。问卷充分运用数字化的数据和可视化的导图，从对当前电商助农的购买意愿、开展现状认知、环境情况等视角，探寻其发展现状，一共收集有效问卷315份。具体分析如下。

“明”：电商助农现状

　　1.当前电商助农的需求现状分析

　　被调查的城乡居民中，有58.62%的人非常支持电商助农，32.02%支持电商助农，然而有7.88%的人不太支持，还有1.48%不支持(见图1)。调研中仅有4.43%的人认为电商助农对当地没有帮助，7.39%认为一般般，有47.78%的人认为有一定帮助，39.41%认为非常有帮助，还有0.99%的人不清楚。

图1 城乡居民对于电商助农的支持力度调查（图片来源：作者自制）

　　2.当前电商助农供给现状分析

　　调查数据显示，26.6%的人经常在电商平台上购买农产品，52.71%的人有时在电商平台上购买农产品，17.73%的人很少在电商平台上购买农产品，仅有2.96%的人从来不在电商平台上购买农产品。说明在电商平台购买农产品的需求还是很大的。数据显示，58.13%的居民身边有通过电商直播买农产品的。

　　3.当前电商助农发展环境现状分析

　　51.23%的人认为利用电商直播助农实施效果非常好，45.81%的人认为一般，还有2.96%的人认为不太好(见图2)，说明利用电商直播助农还有待完善的地方。对于利用电商助农过程中存在的问题进行调查，数据显示，74.08%认为缺乏基础设施建设，57.11%认为品牌竞争力差，67.2%认为人才吸附力较弱，36.01%认为农村电商模式单一。

图2 电商直播助农实施效果调查（图片来源：作者自制）

“析”：电商助农问题及成因

　　1.问题存在

　　由以上调研可以得出，当前电商助农存在的较突出问题可以归为以下三类。

　　其一，销售困难之“急”问题。随着直播行业的蓬勃发展，直播带货成为一种重要的助农手段。但当前的直播制度体系不完善，直播助农频频出现负面消息，如虚假人设、带假货、虚假助农直播等，导致产品销售困难。

　　其二，打造品牌之“需”问题。目前，农产品多是产地品牌。在该产区内生产的该类产品均可冠名该产地品牌，导致产品品质良莠不齐，服务质量无法保障，难以形成统一鲜明的品牌形象，不利于产生良性的品牌联想。此外，商业品牌缺失也拉低了商品定价范围，从而压缩了农产品利润空间。

　　其三，人才回流之“要”问题。在电子商务版图急速扩张的背景下，人才储备的增长速度远滞后于业务需求，尤其在运营、技术、供应链等核心领域，供需失衡现象愈发显著。部分主播缺少农产品直播带货经验，对农产品电商销售链路熟悉程度不足，造成售前、售中、售后服务衔接不畅、服务质量不高等问题，难以与消费者建立信任关系。

　　2.问题成因

　　其一，缺乏基础设施成“急”问题。电商助农的目的是使乡村的商品和服务“走出去”，使消费者“走进来”，打造循环式生态乡村经济发展模式，推动乡村经济可持续发展[3]。但是，网络技术的普及极大降低了直播带货的准入门槛，配套的监管机制与质量保障体系未能同步跟进，导致产品质量参差不齐、市场秩序混乱，削弱了消费者信心，最终制约了农产品网络销售的健康发展。

　　其二，缺少品牌宣传成“需”问题。农产品生产普遍呈现区域聚集特征，这虽利于规模化，却也容易导致品种结构单一、产品同质化严重等结构性弊端。同时，广大农户对品牌建设与产品差异化规划的认知普遍不足。加之农产品固有的强季节性约束，其销售往往被限定在特定时空范围内。在此背景下，依赖短期营销策略和运营手段，不仅难以实现收益的可持续增长，更从根本上阻碍了农产品区域公用品牌或企业品牌的价值积淀与长远发展。

　　其三，专业人才稀缺成“要”问题。在乡村振兴战略驱动下，传统业态广泛电商化，农村电商人才需求随之急剧攀升。然而，当前农村电商人才供给存在显著缺口，其结构性困境体现在两方面：一方面，在地从业人员普遍学历不高、知识结构单一，缺乏领军人物与有效组织，同时农村的环境难以形成吸引外部高端人才的“强磁场”;另一方面，电商行业高度强调实践能力，涵盖运营管理、实操技能、资源整合等复杂维度，缺乏实战经验者难以深度把握市场动态。高校教育因偏重理论、实践环节薄弱，导致毕业生市场洞察力不足、适应性弱，难以无缝对接产业一线岗位，存在显著的“学用转化时滞”。

电商助力乡村振兴的实践路径

“探”：电商助农问题的对策

　　1.电商助农科学规划，按下乡村全面振兴“快进键”

　　为突破制约农村电商发展的深层次政策壁垒与体制机制障碍，亟须构建一套目标明确、协同高效的政策支持系统。该系统应精准覆盖财政补贴激励、税收减免优惠、多元化金融产品供给等关键领域，并通过优化监管框架、破除行政分割、强化基层服务能力等配套改革，为农村电商的可持续高质量发展筑牢制度根基。同时，营造公平竞争的市场环境是推动农村电商发展的必要条件，保障农民和消费者的合法权益，鼓励和支持农村电商企业开展公平竞争，推动其不断创新、提升运营水平和服务质量，为乡村全面振兴注入新的动力。

　　2.电商助农做优品牌，打造乡村全面振兴“新引擎”

　　明确品牌定位是基石，要基于地域特色、产品品质和目标市场，确立清晰独特的品牌定位，使消费者能够迅速识别并选择，提升品牌认知度和影响力。品牌建设的核心环节在于高效的价值传播与形象塑造。为此，必须战略性地整合电商平台、社交媒体等全渠道资源，通过深度叙事传递品牌核心价值与文化内涵，立体化呈现品牌独特形象，从而系统性地提升其在目标受众中的认知广度与情感认同。

　　3.电商助农创新驱动，书写乡村全面振兴“新答卷”

　　电商助农创新驱动，关键在人，要实施精准化、分层次的能力提升工程。在乡村全面振兴的时代号角下，电子商务以其强大的链接与赋能效应，正成为驱动“三农”发展的创新引擎。电商助农，绝非简单的线上卖货，而是通过模式创新、技术赋能与生态重构，深度破解乡村发展瓶颈。因此，要通过系统性、迭代式培养，锻造一支能扎根乡村、驱动电商业务可持续发展的核心骨干力量，为破解城乡发展不平衡，实现乡村产业兴旺、生态宜居、治理有效、生活富裕的宏伟目标，提交一份饱含科技温度与市场智慧的“新答卷”。

“赋”：“新农人”向“兴农人”而行的使命

　　1.坚毅笃行，敢为敢闯，争做本领高强的“急先锋”

　　青年兴则国家兴，青年强则国家强。国家的发展进步，要靠广大青年挺膺担当。作为“新农人”，要永葆学习之心，不断学习理论知识，考取直播电商技能证书，拓宽专业知识领域，了解最新的研究动态，给予社会“新”青年的力量。拓宽农产品销售渠道，积极探索电商直播业新模式，深化电商直播发展，让直播助农为乡村振兴注入强劲动能。

　　2.仰望星空，理想远大，争做信念坚定的“奋斗者”

　　党的二十大凝聚着团结奋斗的力量，当代青年大学生更要有艰苦奋斗的信念。“新农人”应到基层去担苦、担难、担重、担险，塑造助农直播人才，开创直播带货小课堂，推进农产品直播业态发展。通过田间课堂等教学方式，赋能新农人拓展农产品直播销售渠道，以专业优势推动农业发展和乡村全面振兴，在乡村全面振兴的“赛道”上释放青春活力。

　　3.生逢盛世，共享机遇，争做不断创新的“新农人”

　　时代造就青年，盛世成就青年。习近平总书记指出：“青年是社会上最富活力、最具创造性的群体，理应走在创新创造前列。”躬逢伟大新时代，身处乡村振兴战略深入实施的历史机遇期，“新农人”当珍惜时代赋予的广阔舞台和丰富资源，以创新为引擎，勇立变革潮头。要敏锐把握政策红利、科技浪潮与市场变革，将新知识、新技术、新理念深度融入农业生产、电商经营、管理和服务全链条，敢于突破传统路径依赖，探索现代电商发展的无限可能，在希望的田野上书写创新答卷。还应该将“有文化、懂技术、会经营、善管理”的“新农人”逐渐转变成为乡村带来新理念、新模式、新活力，助力乡村全面振兴高质量发展的“兴农人”。

　　“新青年”已成为撬动农村电商高质量发展的核心支点。本文揭示的三大症结——销售渠道梗阻、品牌价值缺失、人才供给断层，实则是传统农业向现代化转型必经的阵痛。而破解之道，正在于激发青年群体以“破壁者”姿态贯通产销链路、以“造星者”匠心锻造农产品IP、以“播种者”情怀培育乡土人才生态。从“新农人”到“兴农人”的蜕变，青年用行动诠释着“使命担当”的当代内涵——它既是脚沾泥土的技术下沉，更是仰望星空的产业革新。当代青年当以“苟日新，日日新”的开拓锐气，推动农村电商高质量发展，助力乡村全面振兴。

　　参考文献：

　　[1]郑敏榕.农村电商助力乡村振兴的路径探索[J].山西农经,2025(09):50-52.

　　[2]李怡娴.农村电商助力乡村振兴：内在机理、现实堵点及纾解之策[J].农业经济,2024(07):135-138.

　　[3]华霞,唐庆超.乡村振兴战略背景下电商助农存在的问题及对策[J].山东农业工程学院学报,2022,39(12):44-48.

　　2023年度湖南省教育科学研究工作者协会“十四五”规划课题“基于楚怡精神培育的高职院校‘大思政课’建设路径研究”(课题编号：XJKX23B386)的阶段性研究成果;2023年度长沙幼儿师范高等专科学校校级课题“新时代卓越幼儿教师师德的职前培育路径研究”(课题编号：CSYZ2023009)的阶段性研究成果。

　　终审：魏文源

　　监审：王莉娟

　　编校：王莹珠