摘要：在全面推进乡村振兴的背景下，我国农村地区迎来了新的发展机遇。在此背景下，乡村品牌传播成为推动乡村经济发展的重要手段。现以山东省菏泽市郓城县的牡丹产业为例，探讨乡村品牌传播的时代意义，并分析当前乡村品牌传播中存在的如传播主体单一、内容缺乏创新性、传播形式陈旧等问题。针对这些问题，文章提出构建乡村品牌传播新模式的策略，包括增强品牌意识与创新、拓展传播渠道、提升内容创新性、构建品牌生态组织结构、强化品牌互动等。这些策略旨在通过创新和多元化的方法，提升郓城县牡丹产业的品牌影响力和市场竞争力，从而为乡村振兴提供有力支撑。

　　在2017年，党的十九大报告提出实施乡村振兴战略，强调“要坚持农业农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化”。在这一战略的引领下，各地区积极响应，纷纷结合自身地域特色与产业优势，积极探索契合当地发展的路径与模式。以山东省菏泽市郓城县为例，当地凭借得天独厚的自然条件和悠久的牡丹种植历史，大力推动牡丹产业发展。郓城县的牡丹产业不仅成为当地的传统优势产业和重要的经济支柱，还在推动乡村振兴、促进农民增收、保护生态环境等方面发挥了重要作用^[1]。

郓城县乡村品牌传播的时代意义

　　在全面推进乡村振兴的背景下，乡村品牌传播的重要性愈发显著。郓城县牡丹产业作为当地乡村品牌的重要组成部分，其传播效果直接关系到乡村经济的发展和农民收入的增加。有效的品牌传播可以提升牡丹产业的知名度，扩大其市场影响力，增加产品的附加值，从而推动乡村经济的发展。

　　牡丹产业的品牌传播，不仅涉及牡丹产品的市场推广，更承载着深厚的文化传播与交流使命。通过品牌传播，可以让更多的人了解牡丹文化，提升牡丹产业的文化价值和品牌价值。这对于提升郓城县的知名度和影响力，吸引游客和投资，推动当地旅游业和相关产业的发展具有重要意义^[2]。此外，随着消费者对健康、绿色、生态产品需求的增加，牡丹产业的绿色、生态、健康的形象通过品牌传播得到强化，满足消费者的需求，提升产品的市场竞争力。

乡村振兴战略对乡村品牌传播提出了新要求

　　郓城县牡丹产业的品牌传播需要紧密结合乡村产业的发展趋势和农民的实际需求，进行内容、形式和传播渠道的创新与调整。这不仅要求牡丹产业在品牌传播中注重内容的创意和深度，还要注重传播形式的多样化和传播渠道的广泛性。

　　首先，在内容上，牡丹产业的品牌传播需要深入挖掘牡丹的文化价值和经济价值，构建独特的品牌故事和品牌形象。通过故事化的传播方式，将牡丹产业的历史、文化、种植技术、产品特点等元素融入品牌故事中，提升品牌的吸引力和感染力。

　　其次，在形式上，牡丹产业的品牌传播需要创新，运用现代设计理念和传播技术，设计具有视觉冲击力和文化内涵的品牌形象和宣传材料。通过视频、图片、文字等形式，全方位展现牡丹产业品牌的独特魅力，有效吸引消费者的关注。

　　最后，牡丹产业的品牌传播还需注重品牌的整合营销传播，以实现品牌信息的协同传递和市场影响力的最大化。通过线上线下相结合的方式，实现品牌的全方位推广^[3]。线上可以通过网络平台进行品牌宣传和产品销售，线下可以通过举办牡丹文化节、牡丹展览、牡丹旅游等活动，让消费者亲身体验牡丹产业的魅力，增强品牌的忠诚度和美誉度。

乡村品牌传播的意义及存在问题

　　牡丹产业作为郓城县农业的重要组成部分，不仅蕴含着丰富的地域文化元素，也是推动当地经济发展的重要力量。因此，有效的品牌传播对于提升牡丹产业的市场竞争力、增加农民收入、推动乡村全面振兴具有至关重要的作用。

我国乡村品牌传播面临的困境

　　郓城县牡丹产业在品牌传播过程中面临诸多挑战。首先，品牌形象设计缺乏创新，多数品牌传播仍然沿用传统的形象和包装，未能形成具有辨识度的品牌形象，导致牡丹产品在市场上缺乏足够的吸引力和竞争力。其次，传播内容单一，往往只注重产品的直接推广，忽视了牡丹文化内涵和相关故事的挖掘，使得品牌传播缺乏深度和广度。

传播主体较为单一

　　目前，郓城县牡丹产业的品牌传播往往由政府主导，企业、社会组织和个体参与度较低。这种传播形式限制了品牌信息的传播范围的扩大和影响力的提升。在当前互联网和社交媒体高度发展的背景下，郓城县牡丹产业的品牌传播尚未充分调动企业、社会组织和个体的积极性，共同参与到品牌传播中来。

品牌传播内容缺乏创新性

　　牡丹产业的品牌传播内容缺乏创新，未能充分挖掘牡丹的文化价值和市场潜力，这不仅影响了牡丹产业的品牌形象，也限制了其市场拓展和文化价值的提升。当前的品牌传播未充分结合现代科技手段，使用创意元素，此外，未能有效结合热门话题和趋势，开展创意营销的活动，使得牡丹产业与当地的文化旅游、艺术创作等产业的结合不充分，影响了品牌附加值的提升。

传播渠道较为传统

　　牡丹产业的品牌传播主要依赖传统的传播渠道，如电视、广播、报纸等，未能充分利用新媒体平台。在互联网时代，新媒体平台具有传播速度快、覆盖面广、互动性强等优势，是品牌传播的重要渠道。然而，郓城县牡丹产业对新媒体平台的利用不足，缺乏有效的线上传播和社交媒体运营策略，导致品牌信息无法快速、广泛地触达目标消费者。

乡村品牌传播路径分析

政府主导型

　　政府在推动郓城县牡丹产业品牌传播中发挥主导作用，不仅能够为牡丹产业品牌传播提供政策上的支持和引导，还能够通过资金扶持帮助企业进行品牌建设和市场推广。政府可以通过制定一系列优惠政策，如税收减免、低息贷款、财政补贴等，来降低企业的品牌建设成本，激励企业加大品牌宣传力度。同时，政府还可以通过建立品牌发展基金，为企业提供资金支持，帮助企业进行技术研发、市场调研、品牌设计等活动。此外，政府还可以通过组织各类展览、展销会、文化交流活动等，为牡丹产业提供品牌形象展示的平台，提高牡丹品牌的知名度和影响力。政府还可以通过与媒体合作，借助电视、广播、报纸等传统媒体以及互联网、社交媒体等新媒体渠道，积极开展牡丹产业的宣传推广活动，进而扩大牡丹品牌的影响力。政府还可以通过与教育机构的合作，开展牡丹产业相关的培训和教育项目，提升从业人员的品牌意识和专业技能，为牡丹产业的品牌传播提供人才支持。

协会引领型

　　产业协会在牡丹产业品牌传播中扮演着桥梁和纽带的角色，产业协会通过加强内部管理和服务功能，可以更好地服务于牡丹产业的品牌传播。协会可以通过整合行业资源，建立行业标准，推动牡丹产业的规范化、品牌化发展。通过制定行业规范，引导企业遵守市场规则，保证牡丹产品的质量，维护牡丹品牌的声誉。协会还可以通过提供市场信息、技术支持、培训教育等服务，帮助企业提升品牌建设和传播的能力。此外，协会还可以通过组织行业交流、品牌推广、产品展示等活动，为企业提供交流合作的平台，促进企业之间的资源共享和互利共赢。协会还可以通过与政府、企业、媒体等社会各界的沟通协调，争取更多的政策支持和资源投入，为牡丹产业的品牌传播创造良好的外部环境。通过协会的积极作用，可以有效地推动牡丹产业的品牌传播，提升牡丹品牌的市场竞争力，促进牡丹产业的可持续发展。

构建乡村品牌传播新模式的策略

增强品牌意识与创新

　　郓城县牡丹企业应加强品牌意识，从消费者需求出发，进行产品设计和包装，提升品牌传播效果。这意味着企业需要深入了解目标市场和消费者偏好，从而设计出更具吸引力的牡丹产品。例如，通过市场调研，发现消费者对牡丹产品的特殊需求，如对有机牡丹产品的需求或对具有特定文化符号的牡丹产品的需求。在充分了解这些需求的基础上，企业能够对产品设计进行创新，将现代审美观念与传统文化元素相融合，从而开发出全新的产品系列。同时，包装设计也应兼顾环保和实用性，以契合现代消费者对可持续发展的关注。此外，企业还应不断创新营销手段，利用故事营销、体验营销等新型营销方式，让消费者在购买产品的同时，也能感受到牡丹文化的魅力和企业的品牌价值。

多元化传播渠道

　　郓城县牡丹产业应拓展多元化的传播渠道，充分利用互联网和新媒体平台。在互联网时代，线上营销渠道的重要性日益凸显。相关企业可以通过建立官方网站、开设电子商务平台、运营社交媒体账号等方式，将牡丹产品推向更广阔的市场。此外，企业还可以利用短视频、直播等新媒体形式，展示牡丹种植、加工的过程，让消费者更直观地了解产品，增加品牌的透明度和信任度。同时，企业还可以与其他网络平台合作，如与旅游网站合作推广牡丹旅游项目，与美食博主合作推广牡丹食品，通过跨界合作，拓宽品牌的传播渠道。

提升内容创新性

　　郓城县牡丹产业的品牌传播内容应深挖牡丹的文化价值，提升内容的创新性和吸引力。牡丹作为中国的传统名花，承载着丰富的文化内涵和深厚的历史底蕴。企业可以将这些文化元素融入其中，打造具有故事性的品牌传播内容。例如，企业可以开发以牡丹为主题的文化产品，如牡丹图案的艺术品、牡丹诗词的书籍等，通过这些产品，传播牡丹的文化价值。同时，企业还可以举办牡丹文化节、牡丹绘画比赛、牡丹摄影展等活动，吸引消费者参与，提高品牌的文化影响力。此外，企业还可以利用现代科技手段，如增强现实(AR)、虚拟现实(VR)等，打造沉浸式的牡丹文化体验，让消费者在体验中感受牡丹的魅力，提升品牌的吸引力。

打造品牌生态体系

　　郓城县牡丹产业应打造品牌生态体系，整合区域资源，提升整体区域品牌形象。打造品牌生态体系需要政府、企业、协会、农户等多方主体的共同参与和协作。通过建立品牌联盟、行业协会等组织，整合各方优势资源，共同推动牡丹产业的发展^[4]。例如，政府可以提供政策支持和资金扶持，企业可以提供技术支持和市场渠道，协会可以提供行业指导和服务，农户可以提供优质的牡丹原料。通过这种合作模式，形成牡丹产业的品牌发展合力，提升整个区域的品牌形象。同时，还可以通过建立牡丹产业示范园区、牡丹文化博物馆等项目，集中展示牡丹产业的发展历程，提升牡丹产业的品牌影响力。

强化品牌互动

　　郓城县牡丹产业应强化品牌互动，通过品牌间的协同合作，提升整体的品牌价值和竞争力。品牌互动不仅包括企业与消费者之间的互动，还包括企业与企业之间、企业与政府之间的互动。通过建立合作伙伴关系，相关企业可以与其他品牌共享资源、技术和市场信息，实现互利共赢。例如，企业可以与旅游企业合作，开发以牡丹为主题的旅游产品;与餐饮企业合作，开发以牡丹为原料的食品;与文化企业合作，开发以牡丹为主题的文化产品。通过这些合作，相关企业可以拓宽业务范围，增加品牌曝光机会，进而提升品牌价值。同时，企业还可以通过参与公益活动、环保活动等方式，与社会各界建立良好的互动关系，提升品牌的社会责任形象，增强品牌的竞争力。

　　乡村品牌传播是推动乡村发展的重要手段，通过有效的品牌传播，可以提升乡村产业的市场竞争力，增加农民收入，促进乡村经济的发展。未来，乡村品牌传播应继续探索创新的传播方式，充分利用现代信息技术，整合多方资源，形成全社会共同参与的品牌传播格局，为乡村振兴贡献更大的力量。

　　参考文献：

　　[1]曾春娥,李欣.乡村振兴背景下品牌传播的问题及对策研究——恩施硒土豆品牌化之路的启示[J].新闻前哨,2022(22):44-46.

　　[2]高源.乡村振兴背景下动漫IP在品牌传播中的应用[J].新闻研究导刊,2022,13(01):30-32.

　　[3]周敏.乡村振兴背景下乡村品牌发展路径探究——以盐城市大丰区为例[J].现代营销(下旬刊),2023(01):44-46.

　　[4]杨天舒.乡村振兴战略下的乡村品牌形象设计[J].丝网印刷,2022(23):87-89.

　　本文系2024年山东省技工教育和职业培训科研课题“技工教育助力乡村振兴的路径与模式研究——以乡村品牌形象整合传播为例”(立项项目号：RSJY2024—Y292)研究成果。

　　终审：魏文源

　　监审：王文娟

　　编校：董卫娟

　　网络：吴飞飞