摘要：在数字乡村发展战略的推动下，广西壮族自治区的助农电商主播作为新兴力量，在推广农产品、促进乡村振兴上具有重要意义。然而，现有助农类电商主播在口语传播能力方面存在不足，限制了其在岗位上的发展。文章旨在数字乡村背景下，探讨广西壮族自治区的助农电商主播口语传播能力的现状、存在的问题以及提升路径，提出了强化共情语境、结构对话目的和承载营销功能等有针对性的提升策略，旨在以提升广西壮族自治区助农电商主播的口语传播能力为目标，进而提高广西壮族自治区助农电商的销售效果及品牌影响力，为广西壮族自治区乃至全国的乡村振兴和农业现代化贡献力量。

　　数字乡村的构建不仅是实现中国乡村振兴战略的战略方向之一，同样也是推动数字中国建设的重要内容。2021年，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确强调了推进数字乡村建设的重要性，而《“十四五”国家信息化规划》也将数字乡村发展行动纳入了十大优先行动计划之中，并进行了详尽的规划与部署。2023年中央一号文件进一步强调了深化数字乡村发展行动的必要性，促进数字技术在乡村地区的广泛应用和场景创新的推广。在此背景下，数字乡村正在深刻地改变着我国当代农村生产、生活方式。随着数字化基础设施逐年完善，数字平台种类日渐丰富，数字经济驱动下的生活方式更加便捷。同时，数字乡村对农业生产和营销方式产生了积极作用，平台视频电商已经成为促进农产品销售以及推动乡村文明建设的关键渠道。通过视频作品，农民能够直接与消费者建立联系，不仅拓宽了数字销售渠道，还提高了农产品市场竞争力和知名度，进而为乡村经济的繁荣注入新活力。特别是像广西壮族自治区这样的传统农业大省，其特色农业资源优势显著，助农电商成为打造“数字广西”的便捷通道。为进一步开拓国内外市场，助农电商主播、运营等相关岗位及产业链成为了重要一环。

数字乡村背景下助农直播过程中口语传播能力构建的作用

　　数字技术正以多种形式助力乡村振兴，智慧农业模式下的网络和手机成为了新农资、新农具，电商直播成为了“新农活”，这些对农村经济产生了深远的影响。据广西商务厅发布的《广西农产品电商发展报告》，广西壮族自治区农产品网络零售额高于全国农产品网络零售额，多地生鲜基地陆续入驻淘宝、天猫等电商平台，生鲜农产品的竞争力强。助农电商不仅显著提升了广西壮族自治区的农产品销售额，还传播了乡村文明。通过网络平台，广西壮族自治区的特色农产品得以突破地理限制，实现了高效对接。例如，横县茉莉花、百色芒果、永福罗汉果、融安金桔、武鸣沃柑等特色产品都迅速走红，成为了“网红”农产品，并且还入选了2023年中国品牌价值区域品牌(地理标志)百强名单，带动了农民增收和当地农业发展。农产品品质过硬是助农电商直播成功的基础要素之一，而能否灵活运用各种电商数字营销方式则是衡量视频账号成功与否的关键要素。2022年6月，主播董宇辉的“双语直播”在社交平台引发千万网友围观，进一步放大了东方甄选的品牌效应。“双语直播”农产品只是董宇辉的电商模式之一，更为重要的是他在直播中结合农产品特质，通过熟练的口语传播技巧和文化营销，成功吸引了大量粉丝，打造了助农电商品牌。另外，来自内蒙古的“农业小燕子”等地方助农主播则依托对农业知识和“新农人”情怀的深刻理解，通过短视频讲授农技知识，塑造了“农技专家”形象。可见，助农电商IP的出圈在于精准把握消费者的心理诉求，发挥助农电商主播的口语传播能力，有效传达农产品的商业价值和文化价值。

　　由此可见，助农电商主播在农产品的数字营销中扮演着核心角色，高效衔接了农产品与市场，获得了消费者的信任感。因此，有关助农电商主播的口语传播能力的关注越来越多，要求助农电商主播能精准有效地传播信息，明确互联网营销特点，为消费者提供购买决策要点;注重视频主持过程的互动感和参与感，通过富于感染力的口语表达，与消费者形成情感共鸣、建立信任;对于直播危机进行快速反应和解决，在即兴口语表达框架下运用危机公关技巧。例如，在“东北雨姐”的作品中，典型的东北农村生活场景配以好客热情的民俗风情在短视频里自然呈现，再结合当地的美食制作过程和东北味极强的背景音乐所打造的东北地区主播IP，其浓郁的地方口音、直爽幽默的语言风格为观众营造了良好氛围。从农活体验到农村劳作，无不展现东北人的豪爽热情，通过热烈的共情完成了农产品营销。所以，精细化研究区域性助农电商主播的口语传播能力，对于进一步发挥电商视频在数字乡村中的作用具有重要的现实意义。

助农电商主播目前存在的问题及原因分析

　　在数字乡村背景下，助农电商主播作为推动农产品销售的重要中介力量，其岗位胜任力体现在口语传播能力中。然而，在部分助农电商直播和涉农短视频的传播过程中，存在一些典型问题，需要客观地看待。

外部因素分析

　　1.视频内容视听传播效果不佳

　　媒介情景理论认为，新媒介的产生重塑了新的媒介环境，也带来新的情境——信息系统，新情境的产生消解了传统意义上客观存在的场景，打破了物质场所、物质距离界限的信息传播，调整和改变了人们的社会角色和社会行为。因此，助农电商主播在创作涉农短视频时，必须深刻理解不同媒介平台的独特情境，并据此调整自己的角色定位和口语表达策略。在实践中，部分助农电商主播面临短视频文本创作的挑战，受时长要求的限制，需要助农电商主播在极短的时间内抓取受众的注意力并展示带货的关键信息，这对助农电商主播的语言表达和思维创意提出了较高要求。另外，助农电商主播还存在滥用AI配音导致视频的视听效果缺乏感染力的问题。

　　2.直播间“虚拟在场”互动性欠缺

　　直播语境中，助农电商主播既要关注观众评论并及时回应，也要观察直播间的留存率和数据变化，并适时调整直播策略。与短视频文本创作不同，这个过程考验助农电商主播的临场反应力和危机处理力。由于场地、设备的限制，直播中很难呈现短视频剪辑的丰富性，助农电商主播只能凭借口语表达来架设画面感、氛围感，为观众营造“临场感”。从农产品的视觉呈现效果来看，部分助农电商主播在直播过程中可能只自顾自地介绍产品的选材、工艺、制作流程，而对于用户关心的产品售后情况、直播网络延迟、画面卡顿等问题未能及时回应，这在一定程度上降低了“虚拟在场”的体验。

　　3.形象塑造单一导致情感链接薄弱

　　个人品牌的建立和维护是自身口语传播能力的外显表现，而助农电商主播IP涉及个人形象、商业定位、性格气质以及粉丝互动方式等方面。通常情况下，为打造乡村风格IP，会放大助农电商主播的乡村形象优势，常采用整体化和特色化方式。例如，助农电商主播在利用短视频平台推广特色农产品时，应着重突出我国农民心灵手巧的形象;在直播售卖特色农产品时，应从整体出发，构建地域文化卖点，满足消费者心中对乡村文化的期待。多样化呈现助农电商主播在直播、短视频中的形象和出镜方式，有利于账号IP在视觉上呈现出品牌理念的多元化特征。另外，还应重视账号在文化传播内容方面的深度和连贯性，提高消费者黏性。

内在因素分析

　　1.信息表述逻辑的训练不够

　　认知理论认为，个体在处理信息时依赖于内在的逻辑框架来组织和构建知识。因此，清晰的信息陈述逻辑能够高效地传递信息，给观众留下深刻的记忆点。助农电商主播在直播或短视频中，若能以条理清晰、逻辑严密的方式陈述信息，将有助于观众构建起对农产品视频化后特性和价值的准确认知。然而，部分助农主播本身对农产品信息认知不深入，在陈述时缺乏缜密的逻辑架构，容易受到直播间即时评论和提问的干扰，导致信息传递的连贯性和系统性受损，从而影响观众形成购买决策。因此，参与制定详尽的短视频脚本，以批判性思维训练提升逻辑思维能力和信息陈述框架的训练是必不可少的。

　　2.互联网营销思维的学习过少

　　营销思维包括营销语言策略和技巧，它在互联网营销传播中起到了提升品牌价值和销售量的作用。助农电商主播在营销思维上存在的问题包括营销话术老套过时、无法精准把握消费者心理、农产品视频的营销传播力度弱等，这些问题导致销售转化率低。助农电商主播在推广某种农产品时，如果忽略目标受众的喜好和行为需求，视频就会失去个性化、定制化的服务特性，导致观众放弃观看;若未能针对视频中农产品的文化特质采用创意叙述，也会丧失营销信息的吸引力，无法激发消费者的购买意愿。为了提升助农电商主播对互联网营销思维的运用，助农电商主播在选品策划时需要在洞察消费者心理层面多下功夫，通过数据分析驱动社交媒介使用和跨界合作资源整合，学习结合视觉、听觉、语言多模态传播策略，提高自身能力。

数字乡村背景下广西助农电商主播口语传播能力提升路径

强化共情语境

　　在数字乡村传播生态中，共情策略成为助农电商主播链接农产品、乡村文化与观众的情感桥梁。“共情”强调以情感为纽带，实现不同主体的联结，传播的本质亦是传递信息、建构关系并分享意义。因而，“共情”与传播便具有深刻的内在契合度。作为助农电商主播，应关注农产品视频化时的共情语境创设，通过口播上的共情要素来塑造与观众之间独有的“共同记忆”。比如抖音的“尼玛次仁农产品甄选”直播间，主播尼玛次仁在海拔5000米的高原上进行直播，可以直观地看到农产品的生长环境，提高了消费者的可信度和沉浸感。除此之外，他还身着藏族服饰挖掘虫草，利用独特的民族服饰和地理地貌营造视频的视觉差异感。不仅体现了采摘劳作，还在解说词中强调保护环境可持续发展的重要性，有利于增强社会责任感，提升助农电商主播的形象。在主题为“早餐吃油炸粑粑”的短视频中，尼玛次仁开场用藏语“扎西德勒”问好，带领观众进入藏区大众早餐的场景，强化了共情语境。对于广西壮族自治区的助农电商主播来说，在销售荔浦芋头、桂林毛尖等本地农产品时，可以选择在生产地的田地、大棚里创立直播场景。同时，在非语言符号上，助农电商主播可贴近农产品的特点，如穿着民族服饰、播放特色的背景音乐;在语言符号上，助农电商主播可用桂林方言打招呼、开展方言教学等，以此增强观众的情感共鸣。

解构对话目的

　　网络技术的不断革新和应用大大消弭了传播的空间距离和时间跨度，人与自我、人与他人、人与环境之间的对话交流变得更加紧密。与传统媒体的线性、单向传播模式相比，助农电商主播在视频中利用声音、图像、文字等多模态符号打破了对话时空的限制，实现了与观众的即时对话。这种对话既依赖观众的实时反馈，也依赖助农电商主播的即兴口语表达能力。为了提高对话的实效性，助农电商主播需要遵循商业语用原则，将销售原则和咨询原则融入对话中以高效实现销售转化。以95后返乡创业的女大学生“小田姑娘”田小宇为例，她善于运用提问对话式开场，如“天热心火旺?脾气躁?”“入伏喝什么?”“为啥夏天要吃羊肚菌”等激发观众的好奇心。在日常互动基础上，她积极记录、梳理观众的反馈和建议，以此作为内容创作的主体，整理出关于菌菇产地、品质鉴别、福建特色煲汤方式等对话细节，提高视频内容的相关性和吸引力。在直播情景下，助农电商主播应注重与观众的对话。例如，2024年7月19日的直播中，直播间屏幕上方打出了“夏养三伏，温阳冬九”的字样，细心地标注了初伏、中伏和末伏的具体时间，增强了直播的时效性。直播中穿插播放专业煲汤制作工艺视频，并根据在线提问作出对应解答。这种多元对话不仅展现了助农电商主播在商业语用上专业性，还增强了观众对农产品的信任。对于广西壮族自治区的助农电商主播来说，在推广博白桂圆等水果类农产品时，可以根据多元对话互动性原则，在妆造方面，融入地域文化元素，引用苏轼在《摘桂圆》里赞颂说“晶莹腴肉勾蟾魄，玉洁琼浆引蝶狂”作为主题，介绍桂圆的多种食用方法(直接食用、泡茶、蒸煮、煲汤、炖粥等)，扩大对话范围，提升观众的消费意愿。

承载营销功能

　　助农电商主播的口语传播能力承载了营销功能，通过创新的互联网营销策略如口碑效应、跨界分享等方式来提升数字营销效果。具体来说，通过助农电商主播的口语传播技能、场景布置、对观众偏好的数据分析，实现精准推荐和销售。如微信视频号的“三农”主播“球球很笃定”，他的短视频采用多语种跨界传播策略，展现贵州地域特色，以“中英双语+贵州方言”的形式介绍农产品。重要的信息还采用画外配音附和的模式，加强了听感体验。通过重复或强调特定语句，如“dip in the chili powder(蘸辣椒粉)”，来加深观众对黔味饮食文化的印象。这种跨语种的传播方式不仅新颖独特，而且使得内容营销模式更具国际化。在非语言符号的运用上，助农电商主播应注重农产品场景、服装、道具的一致性，如利用贵州土灶在户外烹饪农货，头戴草帽、手持年代感很强的花纹瓷盘，这些细节可凸显视频互联网营销的“爽感”。助农电商主播还应注重打造个性化的地域语言，感叹式语气词的口头禅增强了助农电商主播IP的识别度和话题度。对于广西壮族自治区的助农电商主播而言，是一种另类的借鉴。例如，广西壮族自治区的助农电商主播“隆林红姐”在介绍隆林黑猪系列农产品时，虽然提供了详尽的产品信息，甚至还有关于隆林黑猪养殖历史、养殖环境等内容的介绍，但在口语传播的“网感”方面略显不足。如果能够借鉴语言跨界的营销思路，如采用普通话和壮话等方言，则可能吸引到更多的受众群体。除此之外，广西壮族自治区助农电商主播还可以开创中英壮三语带货的先河，开辟主播跨语言直播形式的新路径。

　　2024年广西高校中青年教师科研基础能力提升项目“数字乡村背景下广西助农电商主播口语传播能力提升路径研究”(编号：2024KY1670)。

　　编校：肖慧敏

　　网络：柳绣华

　　监审：郭欢

　　终审：魏文源