摘要：在信息技术飞速发展的当下，直播电商作为数字经济与农业农村深度融合的典范，正展现出蓬勃的发展态势，为乡村振兴战略的实施注入强劲动力。我国通过“互联网+”农产品出村进城工程、数字乡村试点等政策，系统性推动直播电商与乡村振兴的协同发展。然而，城乡数字鸿沟、物流时效低、人才匮乏等问题仍制约着直播电商与乡村振兴的深度融合。文章通过解构直播电商在乡村场域中的实践逻辑，揭示数字经济与传统农业的融合路径，以期为制定产业政策、企业优化助农模式提供决策参考。

　　文件《中共中央 国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》提出，实施数字乡村战略。数字经济与实体经济的深度融合成为撬动乡村变革的重要杠杆。在这一背景下，直播电商以其独特的“即时性、互动性、场景化”特征，迅速从城市消费市场向乡村下沉，形成了一场从田间到屏幕的“数字革命”。我国的农村直播电商市场规模在持续扩大，农产品线上销售占比不断提高，这一现象不仅折射出技术赋能的普惠性，更揭示了数字经济重构乡村产业生态的巨大潜力。

　　从政策维度看，国家层面正通过“互联网+”农产品出村进城工程、数字乡村试点等政策工具，系统性推动直播电商与乡村振兴的协同发展。2022年中央一号文件《中共中央 国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》明确提出，实施“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村。技术条件的成熟为这一进程提供了现实基础，目前我国农村通信基础设施建设取得显著成就，实现了“村村通宽带”和“乡乡通5G”，智能手机基本普及，曾经制约直播电商发展的“最后一公里”接入问题正被逐步破解。

　　在经济转型层面，直播电商的崛起实质上是乡村价值链条的重构过程。传统农业经济中，农产品需经历“农户—收购商—批发市场—零售商—消费者”的多级流通体系，利润空间被层层挤压。而直播电商通过“生产者直连消费者”的扁平化模式，不仅将流通成本压缩30%以上，更以内容营销激活了农产品的文化附加值。这种“技术+文化”的双重赋能，正在重塑乡村产业的竞争力内核。

　　然而，直播电商与乡村振兴的深度融合仍面临结构性矛盾。一方面，城乡数字鸿沟尚未完全消弭，部分偏远地区仍存在物流时效低、冷链覆盖率不足等问题，导致生鲜农产品损耗率过高;另一方面，乡村直播电商人才储备的匮乏制约了产业升级，既懂农业生产又具备数字营销能力的复合型人才缺口大。与此同时，农产品品牌建设滞后带来的同质化竞争，使得大量乡村主播陷入低价倾销的恶性循环。这些矛盾凸显了当前研究的关键价值：如何构建直播电商与乡村振兴的可持续协同机制，已成为关乎农业农村现代化进程的重要命题。

　　本文通过解构直播电商在乡村场域中的实践逻辑，旨在揭示数字经济与传统农业的融合路径。在理论层面，本文将拓展乡村振兴理论的内涵，探索“技术赋能—市场重构—价值创造”的动态作用机制;在实践层面，针对基础设施、品牌建设、人才培育等痛点提出的解决方案，可为制定产业政策、企业优化助农模式提供决策参考。更重要的是，在全球数字技术深刻重塑经济地理格局的当下，通过直播电商实现“弯道超车”的实践经验，将为破解城乡二元结构提供新的范式启示。

乡村振兴与直播电商的耦合逻辑

　　乡村振兴与直播电商的深度融合，本质上是数字技术对传统农业经济的系统性改造。这种耦合不仅体现在技术工具的表层应用，更在于二者在要素重组、空间重构和价值再创造层面的深度互动。从政策驱动的顶层设计到市场自发的生态演化，从物理空间的数字孪生到社会关系的网络化重构，直播电商正成为破解乡村发展难题的“数字钥匙”。

　　具体而言，在政策与技术双轮驱动的框架下，国家战略与市场创新形成了共振效应。自乡村振兴战略实施以来，中央连续多次强调“互联网+”农业的核心地位。这一政策导向通过财政补贴、基础设施专项债等方式，催化了乡村数字基建的跨越式发展。技术条件的质变使原本闭塞的乡村纳入全国统一大市场，物理空间的阻隔在数字链路中被逐步消解。而这种空间重构的背后，是乡村生产要素的数字化激活。传统农业经济中，土地、劳动力、农产品等要素因信息不对称而长期处于价值洼地。直播电商通过构建“云端集市”，将乡村的生态资源、非遗文化、乡土人情转化为可交易的数据资产。更为深刻的是，直播电商催生了“数字新农人”群体的崛起，他们以“主播+合作社负责人”的双重身份，推动着乡村治理主体从“经验型乡贤”向“技术型创客”迭代。

　　进一步看，在经济运行机制层面，直播电商重构了乡村产业的“微笑曲线”。传统农业长期被困于附加值最低的生产环节，而直播电商通过前端的内容营销与后端的数据反哺，将设计、品牌、服务等高附加值环节重新锚定在乡村场域。这种“数据驱动+柔性供给”的模式，正在颠覆工业时代标准化生产的逻辑，使乡村经济从规模导向转向价值导向。与此同时，更深层次的耦合体现在社会关系网络的重塑上。直播电商构建了新型的城乡互动界面，城市消费者通过实时弹幕参与农产品种植决策，形成“云认养”“云监工”等产销协同模式。这种数字纽带打破了城乡二元对立的传统叙事，使乡村振兴从单向的“输血式帮扶”转向双向的“价值共创”。

　　然而，耦合过程并非线性演进。当数字平台的流量逻辑遭遇乡村社会的差序格局，传统宗族关系与算法推荐机制之间产生了复杂博弈。部分乡村主播为获取流量刻意强化“土味”标签，导致乡村形象陷入刻板化困境。这提示我们：乡村振兴与直播电商的深度融合，需要在技术效率与社会价值之间寻求平衡，既要避免陷入“流量至上”的异化陷阱，也要防止数字工具对乡土文化的消解。

直播电商助力乡村振兴的实践现状

　　在政策红利与技术创新的双重催化下，直播电商已成为撬动乡村产业变革的实践载体，其应用场景从单一的农产品销售向全产业链转变，形成了政府、平台、企业与个体多元主体协同共生的生态格局。这一进程中，既有以数字技术弥合城乡鸿沟的突破性尝试，亦暴露出传统农业体系与数字经济规律之间的深层矛盾，呈现出“机遇与挑战并存、创新与风险交织”的复杂图景。

　　从顶层设计的实践路径看，地方政府正通过“制度供给+资源整合”重塑乡村电商的底层逻辑。例如，广西壮族自治区柳州市人民政府联合直播平台打造直播专场，通过地理标志产品认证、标准化生产体系建设和区域品牌IP孵化，将原本分散的小作坊整合为年产值超百亿元的产业集群。此类模式以行政力量主导资源调配，在短期内形成了规模效应。然而，行政主导的规模化发展也面临可持续性挑战——部分地区的直播基地因盲目追求流量，导致农产品同质化竞争加剧。与此同时，市场力量的介入则为乡村直播电商注入了专业化基因。电商平台与农业龙头企业通过“基地直采+流量扶持”重构产销链路，并通过算法预测消费需求反向指导生产。此类模式依托资本与技术优势，实现了从“田间到云端”的供应链垂直整合。此外，草根创业的兴起则展现了乡村社会的内生韧性。这类“去中心化”的个体实践，依赖乡土文化的情感共鸣而非流量采买，其复购率远超行业平均水平。但草根模式的脆弱性同样显著，仅有少数个体主播能稳定运营超过两年，多数因缺乏供应链管理能力而被迫退出市场。这种“野蛮生长”与“快速消亡”并存的状态，暴露出乡村数字经济基础支撑体系的短板。

　　当前实践表明，直播电商与乡村振兴的融合已跨越“从无到有”的初级阶段，正步入“从有到优”的深水区。其发展态势呈现三重特征：一是从“流量驱动”向“价值驱动”转型，消费者从猎奇性购买转向对产品品质与文化内涵的持续性认同;二是从“单点突破”向“系统集成”演进，直播电商与智慧农业、乡村旅游等业态形成协同效应;三是从“外部赋能”向“内生创新”过渡，乡村主体开始掌握数字工具的主导权。但这一进程仍受制于城乡要素流动的壁垒，如何构建兼顾效率与公平、技术理性与人文关怀的实践范式，将成为下一阶段的核心命题。

乡村振兴背景下直播电商的发展路径

　　直播电商与乡村振兴的深度融合，既需要技术工具的创新迭代，更依赖制度设计、文化重构与生态协同的系统性变革。这一发展路径的构建，本质上是通过数字技术重新定义乡村生产要素的价值转化机制，在效率与公平、传统与现代、本土化与全球化的张力中寻找动态平衡点。其核心在于突破“流量变现”的单一逻辑，转向以数字基建为底座、以文化认同为纽带、以人力资本为引擎、以制度创新为保障的可持续发展范式。

　　数字基础设施的普惠化下沉是重构乡村经济地理的首要前提。当前需着力破解“硬件覆盖有余而服务效能不足”的问题，推动物流网络从“村村通”向“户户达”跃迁。在西部山区，可借鉴“无人机+社区集散点”的贵州模式，通过低空物流网络将生鲜配送时效压缩至数小时内;在东部沿海，探索“县域云仓+智慧冷链”的浙江经验，利用物联网技术提升库存周转率。同时，数字基建的内涵应超越物理连接层面，向数据要素市场化配置延伸——建立覆盖土地墒情、气象灾害、市场价格的多维农业数据库，使农户能够依据实时数据调整种植策略。

　　乡村品牌的价值觉醒成为突破同质化竞争的关键支点。直播电商不应止步于农产品的“线上搬运”，而需通过文化叙事重构消费者的价值认知。云南省普洱茶的“古树溯源直播”，以区块链技术绑定每片茶叶的种植坐标、采摘时间与制茶师信息，使产品溢价能力大幅提升;陕西省将关中民俗融入直播场景，让消费者在购买辣子面的同时“云体验”非遗剪纸与社火表演，形成“农产品+文旅IP”的复合变现模式。这种品牌化路径的深层逻辑，是将乡村从“标准化供应链末端”重新定位为“差异化价值源头”，通过地理标志认证、非遗工艺活化、生态标签体系构建三重防线，将乡土文化符号转化为乡村振兴的可持续动能。

　　人才梯队的立体化培育则是维持发展动能的造血机制。面对“青年离乡”与“数字鸿沟”的双重挑战，需构建“本土孵化+外部导入+代际传承”的人才生态。当下，更深层次的变革在于教育体系的创新，应在职业院校开设“数字新农科”，将直播运营、数据分析纳入涉农专业必修课，培育“懂农业、通电商、善运营”的复合型人才。

　　制度环境的适应性重塑是确保可持续发展的重要保障。政策设计需平衡“市场激励”与“风险规制”的双重目标：一方面，通过税收减免、流量补贴等工具降低主体参与门槛，如浙江省设立面向农产品直播的专项金融产品，为小微农播企业提供低利率信用贷款;另一方面，建立覆盖全链路的监管框架，遏制“数据造假”“虚假助农”等乱象。例如，多地构建的“溯源直播认证体系”，要求主播在销售页面公示种植许可证、农残检测报告与物流溯源编码，有力增强了消费者信心。

　　更深远的路径探索在于生态系统的跨界融合。直播电商应跳出“就农业论农业”的局限，与乡村旅游、新能源、大健康等产业形成协同效应。例如，江苏省民宿经营者通过抖音直播竹林挖笋、制作乌米饭的过程，衍生出“云认养一亩茶山”的体验经济，使乡村旅游收入大幅提高;宁夏回族自治区光伏农业大棚的实时监控画面被接入淘宝直播间，消费者在购买枸杞的同时可查看碳减排数据，形成“绿色农产品”新型消费场景。这种多产业共振的底层逻辑，是将乡村重新定义为“数字文明时代的新型生产力单元”，通过直播电商这一接口，实现自然资本、人力资本与社会资本的跨时空整合。

　　上述路径的协同推进，实质上是乡村社会数字化转型的“中国方案”。其终极目标并非简单复制城市电商的成功模板，而是以数字技术为媒介，在效率逻辑与乡土伦理之间构建创造性转化机制——让农民在拥抱流量经济的同时不失田园根脉，让农产品在走向全球市场的同时葆有地域灵魂，最终绘就一幅“数字赋能、人文浸润、生态永续”的乡村振兴新图景。

　　直播电商通过“技术接入—数据驱动—文化共生”的三阶跃迁，重构了乡村要素价值转化机制，成为城乡融合发展的重要推动力。当前实践揭示，流量逻辑与乡土伦理的冲突、平台垄断与农民主体性的失衡仍是核心挑战。未来将呈现三大转向：从流量竞争转向以品质溯源为核心的“信任经济”，从消费互联转向与智慧农业融合的“产业互联”，从本土市场延展至“数字丝路”。需构建“数字—人文—生态”协同治理体系，防范技术异化对乡村文化多样性的侵蚀，从而形成以数字技术激活小农经济内生动力，在保留文化根脉的同时实现与现代市场高效衔接的农业数字化转型新范式。

　　湖南省社会科学成果评审委员会项目“乡村法治现代化的数据赋能系统构建研究”(项目编号：XSP22YBC136);娄底市哲学社会科学成果评审委员会项目“乡村振兴背景下新型职业农民培养对策研究”(项目编号：202221B)。

　　终审：魏文源

　　监审：王莉娟

　　编校：栗佳妮