摘要：“百千万工程”背景下，农村新型内容电商正成为激活县域经济、赋能乡村振兴的重要力量。然而，现有人才培训体系面临供需错位、内容滞后、实战薄弱、设施不足和文化适配性欠缺等多重瓶颈，严重制约了人才效能释放与产业升级进程。文章基于农村新型内容电商发展趋势分析，针对培训困境构建系统性优化路径，力求为复合型人才培育、农货上行和农村品牌建设提供理论支撑与实践指引，为“百千万工程”深入实施及乡村振兴战略推进提供助力。

　　广东省推动县域经济提质增效、全面推进乡村振兴的核心战略之一是“百县千镇万村高质量发展工程”(以下简称“百千万工程”)，其“做强县域、做优镇域、做美乡村”的目标亟须创新动能支撑。在此背景下，农村新型内容电商作为农村电商与内容电商融合的创新形态，依托短视频、直播、图文、音频等多媒体形式，实现“人、货、场”有机整合，有效打通了优质农货上行渠道，推动农货品牌化转型并激发情感消费，已成为激活县域经济、促进农民增收、实现“百千万工程”目标的核心动力。然而，该业态可持续发展高度依赖兼具内容创作、品牌运营和跨文化传播能力的复合型人才，当前人才培训体系尚未完全与产业发展需求对接，造成人才培养与产业发展之间存在脱节。基于此，本文深入剖析了“百千万工程”背景下农村新型内容电商的发展趋势，提出精准化、实战化、长效化的培训对策，力求为人才培养、农货上行和乡村振兴提供切实可行的理论支持。

“百千万工程”背景下农村新型内容电商的发展趋势

县域内循环：新型内容电商赋能农货产销升级

　　“百千万工程”旨在做强县域经济、做优镇域节点、做美乡村基底，着力构建高质量县域发展体系。农村新型内容电商作为连接本地生产(农户、合作社、加工企业)、消费(城乡居民)以及文旅资源的重要纽带，在激活县域市场、促进消费升级、降低农货流通损耗率、提升农货附加值等方面发挥关键作用。明确县域内循环主体地位，本质是通过内容电商赋能本地供应链，促进特色农货本地化高效销售与价值提升，降低对外部渠道的依赖，进而强化本地产业韧性、市场稳定性，提高经营主体盈利水平。

　　广东农货资源丰富多样，但长期面临“销售困难”和“价格偏低”的问题。信息壁垒、渠道单一和品牌缺失导致农货价值折损，“增产不增收”现象屡见不鲜。当外部市场波动时，本地小农户及中小农企业抗风险能力更显薄弱。因此，依托新型内容电商打通县域内循环，对保障农民收益、稳定区域市场及推进“一村一品、一镇一业”建设意义重大。发展农村新型内容电商需重点培育本土内容创作者，挖掘本地特色农货文化故事、生产过程和品质特点，通过生动的内容与本地及周边消费者建立情感连接与信任关系。同时，整合本地物流配送、仓储保鲜、分级包装等基础设施，打造“短链化”(即流通环节最小化)县域电商生态，推动农货从田间到本地餐桌及周边城市的快速直达，有效降低损耗、提升流通效率、增加农民收入，为“百千万工程”在县域落地注入动能。

内外循环协同：内容流量驱动品牌全球化

　　“百千万工程”视角下，农村新型内容电商迎来发展新蓝海，既要扎根县域本地市场精耕细作，更要突破地域边界向全国乃至全球市场开疆拓土，实现县域内外双循环良性互促。随着县域消费潜力逐步释放，仅靠内循环的“小池塘”难以支撑产业持续发展与农民收入跨越增长。因此，农村新型内容电商需采取“走出去”战略，借助内容平台流量穿透力，将广东农货推向全国乃至全球市场，通过需求扩张撬动溢价空间，打造高价值区域公用品牌与企业品牌，全面提升广东农货市场竞争力。

　　推进过程中，要充分利用广东在经济、科技和外贸方面的优势，将粤港澳大湾区当作关键支点，依托其强大的市场辐射力、前沿科技创新力和成熟的电商生态为产业发展提供支撑。更重要的是，要用高质量、有特色的内容展示农货价值，推动农货从“卖产品”到“卖品牌”“卖文化”“卖体验”的转变。内容创作者要关注产品质量，用视频、图片等可视化语言讲好农货故事，严格对标甚至超越目标市场质量标准，提升产品标准化水平和供应链履约能力。同时，农业龙头企业和县域电商服务商要发挥“头雁效应”，通过资源整合打造示范性案例和可复制模式，带动中小农户和合作社共同发展。

“百千万工程”背景下农村新型内容电商人才培训的困境

内容与本地产业需求脱节，管理部门分散致资源整合低效

　　当前培训内容未结合广东地域特色和农货特性，部分乡镇培训课程如同复制粘贴，设置缺乏针对性。例如，以荔枝种植为主的茂名乡镇，培训多围绕基础电商运营开展，鲜少涉及鲜果保鲜这类与产业命脉紧密相关的关键技术教学，导致学员无法解决农货营销的实际痛点。这种“一刀切”培训模式，使学员所学知识难以应用于产业实践，造成“学用两张皮”现实困境。另一方面，涉农培训涉及农业农村、人力资源和社会保障、教育等部门，各部门独立运作，缺乏统一规划与协调机制，造成资源分配失衡。部分较发达的乡镇因政策叠加出现重复培训资源，偏远或欠发达乡镇则面临师资、设施等关键资源短缺。同时，资源使用效率较低，部分乡镇缺乏培训资源管理技能，出现实训基地闲置、优质师资流动性大等现象。这种多头管理局面，使优质培训资源难以精准下沉至县域基层，削弱了“百千万工程”电商赋能的效果。

课程更新滞后，品牌塑造与供应链实战技能欠缺

　　农村新型内容电商作为快速迭代的新业态，需要从业者不断更新技能。然而，现有培训课程主要集中在网店开设、平台操作等基础技能，缺少新型内容电商、社群营销、AI辅助运营等新兴领域内容，导致培训内容跟不上行业发展。在品牌塑造方面，现有课程未深入挖掘农货文化内涵、地域特色及生产场景价值，也缺乏结合节气、节日及热点事件设计差异化营销策略内容。此外，培训中对供应链管理实战技能覆盖不足，既未系统教授如何利用数据分析优化选品、定价、流量获取与用户运营，也未涉及仓储物流匹配、预售模式设计等供应链协同实操环节。这种课程体系与行业需求匹配性不足，使得培训成果难以转化为学员的实际带货力、品牌建设力及市场竞争力，学员普遍面临“学用脱节”“用起来效果差”的困境。

重理论轻实战，效果评估机制缺失

　　当前农村新型内容电商培训大多以授课和讲座为主，理论灌输多，实操环节少。学员很少在导师指导下，针对家乡农货完成从账号定位、内容策划、脚本撰写、拍摄剪辑、直播演练、数据分析到复盘优化的全流程实操。同时，培训效果监测评估机制普遍缺失或流于形式。培训组织者通常关注培训场次、参与人数等表面数据，缺乏科学评估标准(如账号涨粉率、内容互动率、实际转化率、学员持续运营能力提升等)，不能准确评估培训对技能提升、内容质量、带货效果以及对产业的贡献。培训结束后，跟踪辅导和问题解决也比较薄弱。“训完即走”的方式不仅无法保障培训效果，还无法为培训内容和方式的持续优化提供有效反馈，导致投入的培训资源未能产生预期回报。

基础设施及训后支持不足，学员持续运营能力有限

　　将培训深入县域、乡镇乃至村落是实现“百千万工程”普惠性目标的关键。然而，当前培训信息发布渠道单一、覆盖面小，导致偏远地区农民很少知道或参与培训。此外，支撑内容创作与电商运营所需的基础设施(如公共直播间、专业设备、高速网络、便捷物流点)在广东很多农村地区仍普遍缺乏。更重要的是，培训后的持续支持体系近乎空白，基层(特别是镇村一级)缺少本土化导师团队，学员很难获得长期面对面辅导和个性化答疑。现有培训大多为短期集中式，培训结束后没有导师跟踪指导、问题解答、资源对接和社群交流。学员独自运营时遇到问题往往孤立无援，出现“热血沸腾学完，回家无从下手”的情况，导致创业热情消退，人才流失率高，培训成果难以转化。

重普适培训轻文化融合，内容创作成长生态贫瘠

　　当前培训内容过于侧重普适性电商平台规则和运营技巧，忽视了本土乡村文化、风土人情等独特价值的挖掘和融合，使得内容创作形态单一，缺乏多样性。尽管许多课程在技术和平台操作上给予学员充分指导，但很少引导学员把民俗故事、工匠精神等文化元素融入创作，导致学员作品难以展现地域特色和文化内涵，作品高度同质化，缺乏独特的情感共鸣和品牌认同感。此外，本土化人才成长生态缺失，学员在信息获取、交流互动、标杆示范和成功经验分享等方面，处于相对封闭状态。这种封闭性使得学员难以获得外界学习资源与经验，限制了学员的成长和创作视野。尤其在农村地区，由于缺少有效的线上社群、线下活动和成功案例宣传，学员之间、学员与成功实践者之间联系较少，无法形成互相学习、共同进步的良性氛围。

“百千万工程”背景下农村新型内容电商人才培训的对策分析

建立跨部门协同联盟，实施分层分类需求对接

　　由农业农村厅牵头，整合人社、教育、妇联等部门资源，组建省级培训专班，通过统一目标规划、统筹资金配置和制定统一考核标准，解决多部门管理导致的资源分散问题。培训体系需紧扣广东省“一村一品、一镇一业”的产业特点，依靠县域电商服务中心调研本地农货营销痛点，开展分层分类培养：为初创农户提供短视频拍摄、直播技能提升等基础技能速成课;为合作社骨干强化数据分析、供应链管理等进阶课程;为返乡创业青年开设跨境营销、品牌IP孵化等高端研修班。通过精准匹配培训内容与产业需求，实现技能培养与实战应用无缝对接。

升级培训内容，融入文化IP孵化、供应链管理及AI技术工具

　　在品牌建设方面，开设地域文化挖掘工作坊，指导学员将历史文化、非遗技艺等元素融入内容创作，并设计“文化挖掘—IP定位—内容生产—品牌运营”全链路课程。针对质量安全与冷链管理短板，开发农产品标准化生产SOP、品控关键点操作和冷链损耗控制等专项培训模块，借助“仓储物流数字化虚拟仿真教学平台”辅助教学。课程设计嵌入前沿技术工具，如使用生成式AI辅助内容创作，利用大数据平台模拟流量变化训练选品能力，利用“AI(人工智能)+AR(增强现实)田间直播模拟器”降低实操试错成本。为增强培训实战，可联合拼多多、抖音、快手等平台，为学员提供“茂名荔枝节”“徐闻菠萝的海”等成功案例的全程跟岗实战机会，要求学员在培训期间完成从账号创建到真实成交的闭环验证。

搭建“训战结合”平台，强化导师伴跑与动态考核

　　在县域电商产业园建设模拟直播间，将便携式直播设备包下沉至村级站点，帮助学员就地开展农货采摘、分拣、直播全流程实训。推行“1+1+N”导师伴跑制，即1名企业运营专家搭配1名农技员，在采收季、文化节等关键节点深入田间直播间为N名学员进行现场教学。同时，实行三维动态评估考核机制，具体包括知识测试(占20%)、实战带货(占50%，考核抖音小店商品交易总额、粉丝转化率等硬指标)和产业贡献(占30%，评估对本地品牌提升的影响)。通过电子档案系统跟踪学员结业后6个月的创业存活率、供应链优化成效等长效指标，并利用数据看板实时预警薄弱环节。开发“粤农培”移动应用App，整合AI答疑、政策申领、物流对接等功能，解决培训后学员失联难题，形成持续支持闭环。

完善农村基础设施与数字化服务网络，推动资源下沉

　　在乡镇电商服务站配备“五个一”直播工具包(包括便携补光灯、降噪麦克风、手机稳定器、背景幕布以及Wi-Fi增强器)，并与电信企业合作推进千兆网络入村工程，改善网络基础条件。同时，采用“线上新媒体矩阵(如抖音、微信视频号推送方言版培训短视频)+线下地推网络(如村级合作社大喇叭、公告栏)”双线覆盖模式，确保偏远农户触达率超过95%。县级电商中心负责统筹冷链仓储闲时共享、快递下乡折扣和小额创业免息贷款等政策，学员通过“粤农培”App一键申领相关资源。为增强培训的本地化支持，建立“乡土导师库”(包括本土网红、非遗传承人等)，并在镇级服务中心提供每月8天的面对面辅导，形成“培训—实践—答疑”的在地化闭环。

加强文化赋能与成长生态建设，健全考核激励机制

　　在课程中植入文化基因解码模块，邀请非遗传承人讲授“文化带货”技巧，并组织学员参与古村落直播、茶艺展演等场景化教学活动。同时建立线上线下相结合的成长生态：线上开通“粤农创客”社群平台，按农货品类组建垂直交流圈，定期举办短视频PK赛;线下在县域设立“新农人会客厅”，每月举办产销对接沙龙，促进学员交流合作。此外，完善考核激励机制，如为带货表现优异者颁发“乡村代言人”称号，省级农村电商相关大赛优胜者获产地仓免租、政府背书品牌授权等奖励，通过多元激励方式鼓励学员持续提升业务能力和创新水平。

　　综上，在“百千万工程”背景下，破解农村新型内容电商人才培训难题，需以精准化、实战化、长效化对策为抓手。其核心在于培养具备内容创作、品牌运营与文化融合能力的复合型人才，通过强化人才支撑激活县域内外双向循环。只有夯实人才基础，才能推动农产品的销售和品牌升级，为“百千万工程”的实施和乡村振兴提供持久动力。

　　2024年广东省普通高校青年创新人才类项目“‘百千万工程’背景下农村新型内容电商人才的实践样态及长效培训体系”(2024WQNCX208);广东邮电职业技术学院2024年度校级项目“‘百千万工程’背景下AI在农村电商的应用创新模式探索”(2024036)。

　　终审：魏文源

　　监审：王莉娟

　　编校：栗佳妮