摘要：乡村振兴背景下，新媒体成为推动乡村发展的重要力量。然而，高职院校的传统新媒体课堂普遍存在与实际需求脱节的问题。文章基于学生实地运营的实践经验，对新媒体课堂教学改革进行了深入探索，构建了从课堂延伸至田野的乡村新媒体账号实践教学体系。通过组织学生参与“三下乡”活动、与当地政府紧密合作、引入MCN机构等方式，学生在实践中熟练掌握新媒体运营的核心技能，成功打造具有影响力的乡村新媒体账号，从而助力乡村振兴。这一创新模式也为高职院校新媒体课程的教学改革提供了全新的思路和可借鉴的实践范例。

　　党的十九大报告明确提出实施乡村振兴战略，强调坚持农业农村优先发展，并以“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”为总要求。在此背景下，新媒体成为破解农产品市场“产销信息不对称”难题、赋能乡村产业振兴的重要动力。自2022年“数商兴农”工程实施以来，快手、抖音、微博、B站等平台通过流量扶持，利用“新媒体+农业”模式提升了农产品的市场竞争力，加速推动农业产业数字化转型，为乡村振兴注入强劲动能。

　　乡村振兴的全面推进，对新媒体人才提出了“懂乡村、能实践、会创新”的更高要求。然而，当前高职院校新媒体课程普遍存在教学场景虚拟化、实践环节碎片化等问题。学生多在虚拟平台完成账号运营作业，或仅进行短期账号注册，缺乏对乡村实际需求的深度认知，难以将“新媒体技术”转化为“乡村发展动能”。这种脱节既制约了学生实践能力的培养，也导致教育资源未能有效服务国家战略。

　　将新媒体课程教学与乡村振兴实践深度融合，推动学生从“课堂模拟”走向“田野实战”，具有双重价值：一方面，通过实地运营乡村新媒体账号(如挖掘地域特色农产品、传播乡土文化、推广乡村旅游)，学生可在真实场景中掌握账号定位、内容创作、流量运营、电商转化等核心技能，解决传统教学中“实践无根”的痛点;另一方面，学生运营的账号能直接服务乡村产业升级与形象塑造。例如，直播展现农产品种植过程、策划“非遗手工艺”短视频专题、搭建“乡村旅游攻略”内容矩阵等，为乡村引入流量、资本、人才等发展要素。这种“教育赋能乡村、乡村反哺教学”的双向互动，既是落实国家战略的主动作为，也是培养应用型、复合型新媒体人才的创新路径。

传统新媒体课堂教学模式的困境

　　尽管新媒体技术为乡村振兴提供了重要动能，高职院校新媒体课程却普遍存在教学与实践脱节、人才培养与乡村需求不匹配的结构性矛盾。传统教学模式过度依赖理论灌输与虚拟场景操作，导致学生难以形成服务乡村发展的实战能力，具体困境如下。

实践场景虚拟化：真实问题应对能力缺失

　　传统教学多依托虚拟平台开展模拟实践，学生在“数据孤岛”中完成账号搭建、内容发布等操作，始终游离于真实乡村场景之外。例如，在虚拟直播实训中，学生无需处理农产品供应链不稳定、物流配送周期长、消费者售后纠纷等现实问题，也难以感知乡村用户的文化背景与消费习惯差异。这种“实验室式”的教学场景导致学生对新媒体运营的认知停留在技术层面，缺乏对“乡村性”的深度理解。当面对农产品滞销、文旅资源推广等真实需求时，学生常因不懂乡村话语体系、不熟悉在地资源特性而陷入“技术万能却水土不服”的困境。

运营周期碎片化：长效发展思维培养不足

　　当前的新媒体课程实践多以“作业式”账号运营为主，学生注册账号后仅进行4～8周的短期操作，难以经历“冷启动—流量积累—商业转化”的完整周期。这种模式下，学生往往聚焦“涨粉量”“点赞数”等即时数据，却忽视账号定位的持续性(如地域特色与内容垂直度的关联)、用户黏性的培育(如粉丝互动机制设计)以及供应链资源的整合(如农产品品控与物流对接)。例如，部分学生为完成任务而拍摄乡村风景短视频，却未考虑如何通过长期内容规划将流量转化为文旅消费，或通过账号IP化运营带动农产品销售。碎片化的实践导致学生缺乏对新媒体账号“从0到1”孵化的系统认知，更难以形成服务乡村振兴的长效赋能思维。

教学内容城市化：乡村适配性知识体系缺位

　　课程案例库以城市商业营销为主，对乡村场景的特殊性关注不足。例如，教师在讲解“品牌定位”时，多以城市快消品为例，较少涉及乡村“土特产品牌化”“非遗手工艺IP打造”等议题;传授“直播带货技巧”时，侧重时尚美妆类话术设计，却忽略乡村主播如何用方言讲好田间故事、如何将农产品种植过程转化为直播卖点。这种内容偏差导致学生形成“乡村新媒体运营等同于城市模式平移”的认知误区，在面对乡村项目时，既不懂挖掘地域文化内涵(如民俗活动、乡土美食的传播价值)，也难以协调“土味表达”与“网络流行”的平衡，要么照搬城市营销套路导致内容“去乡土化”，要么陷入低俗化、同质化的“土味陷阱”，无法有效满足乡村产业推广、文化传承的实际需求。

从课堂到田野的教学改革核心点

　　针对传统新媒体教学与乡村振兴需求脱节的痛点，本文提出“课堂—田野—产业”三位一体的教学改革路径，通过场景重构、需求对接、资源整合三大核心策略，构建具有乡村适配性的实践教学体系。

场景重构：建立“田野调研—素材沉淀—情感赋能”

实践闭环

　　教学改革的首要任务是打破“教室围墙”，将乡村场域转化为活态课堂。通过“三下乡”“乡村见习”等实践项目，组织学生深入县域乡村，完成三个维度的认知建构。一是沉浸式田野调研。引导学生运用《商务摄影技术》《图像图像处理》等课程所学，记录乡村产业景观(如梯田种植、非遗工坊)、文化符号(如节庆民俗、传统技艺)及生活场景，建立“乡村视觉素材库”。例如，广东科贸职业学院的学生在广东省梅州市五华县非遗竹编村调研时，拍摄了两百多条竹编工艺短视频素材，为后续账号内容创作奠定基础。二是需求导向型素材采集。对接当地需求，有针对性地采集农产品生长过程(如果蔬、茶园的采摘)、文旅资源(如古村落建筑、田园景观)、人物故事(如返乡创业青年、非遗传承人)，使素材具备明确的传播指向性。三是乡土情感培育。通过与村民同吃同住、参与农事劳动，学生可深度理解乡村文化内涵，形成“为乡村发声”的价值认同。这种情感联结直接体现在账号内容中。例如，学生为广东省潮州市牌坊街非遗工坊设计的短视频，通过“广绣红姨教你绣潮剧花旦”系列内容，将国家级非遗广绣技艺与岭南戏曲文化结合，通过镜头细腻展现劈丝穿针、以针代笔的刺绣技法，以及潮剧戏服纹样中蕴含的吉祥寓意，相关话题“广绣里的潮剧美学”登上抖音地域文化热榜。

需求对接：打造“精准定位—垂直运营—长效服务”

账号生态

　　以“一乡一策”为原则，将乡村发展需求转化为账号运营目标，形成三层递进式建设路径。

　　一是精准定位，挖掘地域差异化特色。指导广东科贸职业学院的学生联合村“两委”召开“乡村IP研讨会”，从产业(如地理标志产品)、文化(如非遗项目)、景观(如生态旅游资源)中提炼核心卖点，确定账号垂直领域。例如，针对广东省雷州半岛，学生团队聚焦“红树林生态+海产养殖”，打造“北纬21°的海味日记”账号，精准定位沿海乡村特色。二是垂直运营，构建乡土化表达体系。在新媒体课程中融入“乡村话语转化”训练，指导学生将专业术语转化为“田间地头”的生动表达;在直播水稻种植时，加入“从育秧到收割的120天”时间线，展现农产品生长周期的真实感。三是长效运营，运用《商务数据分析》课程知识，制作“农产品销量周榜”“粉丝地域分布”等图表，提升内容专业性。同时，建立“调研—反馈—迭代”机制。每学期组织学生回村开展“账号成果发布会”，邀请村民、合作社代表评估内容效果，有针对性地优化运营策略。

资源整合：构建“政校行企”协同赋能体系

　　引入多方主体形成教学共同体，破解学生“单兵作战”的能力瓶颈。一是MCN(多频道网络)机构深度介入。与快手三农、抖音电商等平台建立“双导师制”，企业导师全程参与账号孵化，从前期定位时的“用户画像分析”，到中期运营的“流量池突破策略”，再到后期的“农产品供应链对接”。二是政府政策对接。依托地方政府“乡村振兴人才计划”，将学生账号纳入县域电商体系，享受官方流量扶持与物流补贴，形成“课堂账号—政府背书—市场转化”的绿色通道。三是校内课程联动。打破专业壁垒，组建“新媒体+农业+文旅”跨学科团队，新闻专业学生负责内容创作，电商专业学生对接供应链，设计专业学生开发农产品包装，实现“产—供—销—宣”的全链条实践。2022年，广东科贸职业学院蒲公英助农团队聚焦广东省湛江市徐闻县的菠萝产业，打造“果园直播+文创产品”营销方案。学生们在菠萝种植园进行直播，展示菠萝采摘、品尝过程，同时推出“菠萝萌仔”主题的钥匙扣、冰箱贴等文创周边。

教学改革的具体实施过程

大一基础课程：筑牢技术根基

　　大一期间，学生系统学习《商务摄影技术》与《图像图像处理》。在《商务摄影技术》课上，掌握摄影原理、构图及光线运用技巧，学会不同场景拍摄，为乡村新媒体内容创作积累高质量图片素材。通过《图像图像处理》课程，学生能学会熟练运用专业软件，对拍摄图片进行色彩调整、尺寸裁剪、添加文字特效等后期处理，提升图片视觉吸引力。这些课程赋予学生基本的视觉表达与图像处理能力，为后续实践筑牢技术基础。

大一暑假“三下乡”：乡村调研与素材收集

　　大一暑假，组织学生参与“三下乡”活动。活动旨在让学生感受乡村魅力，激发其参与乡村振兴的热情与责任感。到达乡村后，学生深入了解乡村产业结构、文化特色、发展规划，明确乡村账号需求，获取特色农产品种植养殖、民俗文化传承、旅游资源开发等关键信息，为账号定位和内容创作指明方向。同时，学生运用所学摄影摄像技术，拍摄乡村自然风光、田园景色、农产品生长过程和民俗活动，采访当地居民，记录生活故事、发展期望与文化理解。这些素材真实展现乡村风貌与发展现状，为打造特色乡村新媒体账号提供了丰富内容资源。

大二上新媒体课程：账号搭建与运营指导

　　在大二上学期的新媒体课程中，教师结合暑假素材，讲解账号搭建技巧，并依据相关研究，引导学生结合乡村特色和政府需求精准定位账号。例如，当地以特色水果种植为主，账号可定位为“[乡村名称]水果乐园”，聚焦水果种植、采摘体验和美食分享。课程引入MCN机构专业人员进行专业指导，根据素材和账号定位，协助学生制定内容创作计划与运营策略，涵盖短视频和直播制作、社交媒体推广、粉丝互动等方面，并提供数据分析工具，助力学生依据账号运营情况及时调整策略。

学期中乡村调研：优化账号运营

　　在学期中，再次组织学生深入乡村，展示前期账号运营成果，收集当地村民的反馈。若村民反映农产品介绍不够详细，学生后续增加营养价值、食用方法和种植技术等内容;若粉丝增长缓慢，可在MCN机构指导下，有针对性地调整推广策略，借助热门话题、合作推广吸引更多粉丝。

持续运营优质账号：助力乡村振兴

　　经优化调整，学生持续运营优质账号，推广当地特色农产品、乡村文化和旅游资源。在农产品推广上，通过直播带货和短视频营销，将农产品推向全国市场，增加农民收入;在乡村文化传播方面，制作民俗文化、传统手工艺和历史故事内容，增强村民文化自信，吸引外界关注;在乡村旅游宣传上，发布旅游攻略、景点介绍和游客体验，吸引游客，推动乡村旅游业发展，全方位助力乡村振兴。

教学改革的成效与意义

学生实践与综合素养进阶

　　从课堂迈向田野的教学改革，为学生开辟了真实的项目实践场域，全方位锤炼其新媒体运营能力。在乡村新媒体账号运营过程中，学生深入学习并熟练掌握账号定位、内容创作、推广营销以及数据分析等关键技能，能够独立自主地运营乡村新媒体账号，实现从理论知识到实践操作的深度转化。同时，在与当地政府、村民以及MCN机构的密切合作中，学生的沟通能力得到显著提升，学会与不同群体有效交流、精准把握需求;面对实践中出现的各类问题，学生积极思考、主动探索解决方案，问题解决能力得到有效锻炼。这些综合素质的全面提升，使学生与社会对新媒体专业人才的需求高度契合，极大增强了其在就业市场的竞争力，为未来职业发展奠定坚实基础。

为乡村振兴注入强劲动力

　　学生打造的乡村新媒体账号成为乡村发展的关键宣传阵地。借助账号运营，当地特色农产品得以突破地域限制，在更广阔的市场中崭露头角，销量实现大幅增长，直接促进农民增收。乡村丰富的文化和旅游资源也通过新媒体平台走进大众视野，吸引大量游客前来观光体验，有力推动乡村旅游业发展，带动餐饮、住宿等相关产业的繁荣发展，为乡村经济注入新活力。此外，新媒体账号运营过程也是乡村人才培养的过程。学生在实践中积累的新媒体技术经验，为乡村培育了一批熟悉新媒体技术的本土人才，这些人才将成为乡村可持续发展的重要力量，为乡村振兴提供坚实的人才保障。

创新高职院校教学范式

　　本次教学改革探索出一种新的高职院校新媒体课程教学模式，打破了传统教学模式的局限。将课堂教学与乡村实地实践相结合，使教学内容更加贴近实际需求，提高了教学的实效性。同时，引入MCN机构等社会资源参与教学，丰富了教学资源，拓宽了学生的视野。这种教学模式的创新为其他高职院校的新媒体课程教学改革提供了借鉴和参考。

　　构建从课堂到田野的乡村新媒体账号实践教学体系是高职院校新媒体课程改革的重要创新。真实场景中的账号运营实践，既提升了学生新媒体运营、团队协作等综合能力，也借助特色农产品推广、乡村文化传播等助力乡村振兴，更探索出“课堂+田野+社会资源”融合的教学新范式。尽管面临资源整合、实践管理等挑战，但其以需求为导向的立体化培养模式为乡村人才赋能提供了可复制经验。未来，需进一步深化政校行企合作，完善教学体系，为乡村振兴输送更多“懂技术、知乡土、能创新”的复合型新媒体人才。

　　2024年度广东科贸职业学院校级课题青年项目“AI赋能文案：新媒体内容创作创新策略研究与应用”(编号GDKM2024-98);广东省教育厅2023年省高等职业教育教学质量与教学改革工程项目教学改革研究与实践项目“双创教育与专业教育的‘三维互嵌式’教学模式研究与实践”(项目编号：2023JG587);2023年广东省教育科学规划课题“新商科背景下高职院校学生数字素养提升策略研究”(2023GXJK778)。

　　终审：魏文源

　　监审：李晓亚

　　编校：冯莉