摘要：随着全球农业的不断发展，人们对农产品的需求逐渐从满足基本需求向品质、健康和品牌进行转变。乡村振兴战略的实施提高了人们对农村经济发展的关注，农业作为乡村经济的重要组成部分，其产品品牌形象的建设和推广至关重要。

　　关键词：青田侨乡;农产品品牌;品牌形象建设与推广

　　文章编号：1674-7437(2024)05-0219-03 中国图书分类号：F323.7;F274 文章标识码：A

　　文章从青田侨乡这一具有丰富侨乡文化底蕴的地区出发，探讨农产品品牌形象的建设与推广策略，旨在提升农产品品牌形象及其市场竞争力，从而更好地推动乡村振兴。青田侨乡农产品既承载了当地的文化传统，又在品质方面具有独特优势，但是在品牌建设和推广方面还存在一些问题。因此，文章通过深入挖掘其文化内涵，制定科学有效的推广策略，提升青田侨乡农产品的品牌形象，从而促进当地农村经济的发展。

　　1 农产品品牌形象的建设与推广

　　1.1品牌形象的概念和关键要素

　　品牌形象作为消费者对品牌认知、品牌印象和品牌信仰的综合体现，在农产品领域尤为重要。当前，人们对农产品市场的需要已由基本满足需求向强调品质、健康和品牌过渡，因此品牌形象的建设与农产品品牌所代表的文化、价值观以及消费者对农产品的期望密切相关^[1]。品牌形象对消费者的购买行为有着决定性的作用。

　　品牌形象的建设是一个复杂的过程，包括品牌识别、品牌定位、品牌传播等环节。品牌识别是品牌形象建设的基础，主要涉及品牌名、LOGO、标语等的选择与设计。品牌定位是品牌形象建设的核心，需要在消费者心中建立独特、明确的品牌印象。品牌传播是通过各种方式将品牌信息传递给消费者，使其形成对品牌的认知、评价和联想。在农产品品牌形象建设过程中，除了上述步骤外，还需要考虑农产品的特性，如农产品的原生态、天然、健康等特征，以及产地的地理标志、传统文化等要素。

　　1.2农产品品牌形象推广

　　品牌形象推广的方式十分丰富，包括线下推广、广告宣传等。不同推广策略的特点和适用场景不同，因此需要有针对性地进行选择，尤其是在农产品领域，考虑到产品的特征不同，需要制定具备差异化和个性化的推广策略^[2]。品牌推广是品牌形象建设的重要环节，其主要目标是通过一系列营销活动，使消费者了解并认可品牌^[3]。在制定推广策略时需要考虑品牌的定位、目标市场、消费者特征等因素。

　　在农产品品牌推广过程中，由于农产品消费者的个体差异(如消费者对食品安全、品质、口感等方面关注的差异)，因此在推广过程中需要制定不同的营销策略，并充分利用互联网开展网络营销，扩大品牌影响力^[4]。

　　2 青田侨乡农产品品牌形象分析

　　青田侨乡农产品具有一定的特殊性。了解这些特性对制定品牌形象的建设和策略至关重要。农产品品牌形象的建设不仅要关注产品本身，还要注重对侨乡文化的传承和展示，因此在建设品牌形象时需要深入挖掘侨乡的文化内涵。

　　2.1青田农产品市场SWOT分析

　　2.1.1优势(Strengths)

　　丰富的产品类型。青田侨乡拥有丰富的农产品资源，包括特色水果、粮食、家禽等，为品牌建设提供了广泛的产品线，可以满足不同消费者的需求。

　　较高的产品质量。青田侨乡的农产品品质优良，基本符合或高于国家标准，受到了广泛认可，为建立可信赖的品牌奠定了基础。

　　独特的地理标志和文化背景。青田侨乡的地理标志和深厚的文化底蕴为品牌赋予了独特的地方特性和文化认同感，为品牌故事提供了丰富的素材。

　　2.1.2劣势(Weaknesses)

　　品牌认知度低。尽管青田侨乡的农产品质量较高，但其在全国的知名度较低，因此需要加强品牌建设。

　　营销和推广策略不完善。青田侨乡的农产品推广和营销策略还需要进一步完善，特别是在数字化营销方面，要大力提升品牌的曝光度和影响力。

　　2.1.3机会(Opportunities)

　　消费者需求的增长。随着消费者对食品安全和质量的关注度不断提高，青田侨乡的优质农产品有望迎来更大的市场需求。

　　电子商务的发展。青田侨乡可以利用电子商务平台拓宽销售渠道，通过线上平台推广品牌，进一步扩大市场份额。

　　2.1.4威胁(Threats)

　　市场竞争激烈。当前，农产品市场竞争激烈，青田侨乡农产品在与其他品牌和外地农产品竞争时，需要制定有效的竞争策略，以保持市场份额。

　　政策变动的风险。农产品市场受政策影响较大，可能面临环保、贸易等政策变动的风险，因此需要密切关注政策动向，灵活调整经营策略。

　　2.2青田侨乡农产品品牌形象分析

　　2.2.1地域特色

　　青田作为著名的侨乡，拥有广泛的侨胞网络，这是当地农产品品牌形象建设的独特优势。青田侨乡的农产品品牌在命名时多采用与地名、特色农产品或当地文化相关的元素，如“青田山货”“青田田鱼”“青田杨梅”“海溪粉干”等，具备鲜明的地域特色。这是对当地农业文化传统的延续。

　　2.2.2产品特性

　　青田侨乡的农产品品牌形象以原生态、天然、健康、安全等为主。这表明青田侨乡在品牌形象建设方面已经有了明确的方向。其产品能满足现代消费者对食品安全和高品质的需求。青田侨乡的农产品品牌定位强调产品的质量、口感和安全性，为消费者提供了保障。

　　2.2.3品牌文化

　　青田侨乡农产品的品牌文化建设以侨乡文化为核心，突出地域特性。通过深度挖掘文化内涵，强调地理标志和侨乡的历史渊源，品牌传递了侨乡文化的独特魅力。这不仅使产品成为一种符号，更使其成为当地文化的代表和传承者。品牌文化的独特性不仅增强了品牌的辨识度，也为消费者提供了与产品进行深层次互动的机会。

　　2.2.4品牌传播

　　在青田侨乡农产品品牌形象建设的过程中，强调地理标志和文化背景可以有效传递侨乡文化的独特魅力。深厚的文化内涵为品牌赋予了更深层次的意义，使其成为当地文化的代表和传承者。青田侨乡农产品通过侨胞网络和全球贸易，充分利用侨乡资源，打造了“全国买全球卖”集散中心，通过多渠道传递品牌信息，突出产品的独特性和品质，实现了品牌在国际市场的传播，为青田侨乡农产品赢得了更广阔的国际市场。

　　3 青田侨乡农产品品牌形象的建设策略

　　3.1提升品牌识别度

　　青田侨乡的农产品品牌应该进一步提升自身的品牌识别度。品牌标志和名称应具有地域特色和产品特色，以便消费者快速识别和记忆。品牌标志可以融入更多地方文化元素，如当地特有的建筑、民俗图案等，增强视觉吸引力。同时，在选择品牌名称时要选择更能表现产品特色的、更生动形象的词汇。例如，“山水青田”“蓬勃农源”等，让消费者能在瞬间联想到侨乡的自然风光和丰富的农产品。此外，推动“青田青”公共区域品牌形象的推广，形成以稻鱼米、山茶油、海溪粉干等多个农特产品品牌为辅助的“1+N”品牌全产业链，如“余米三生”国家地理标志证明商标和马德里国际商标;打造具有辨识度的农产品品牌，如“鱼多多”“杨梅小将”“油茶果果”等IP，以及“青田稻鱼米”“稻鱼之恋”等。

　　3.2扩大品牌影响力

　　青田侨乡的农产品品牌应该通过多种方式提高自身影响力。除了传统的媒体广告和公关活动外，还可以积极开展网络营销，包括社交媒体宣传、线上展览等^[5]。此外，还可以加强与文创团队的合作，推动“勿忘农”“鱼米情”“千年之恋—稻鱼共生系统”等“全球农遗”文化品牌建设，通过举办相关主题活动、展览和体验活动，扩大品牌的社会影响力。建立全国优质农产品海内外展销平台，通过农业文化遗产大会、农遗良品展、侨乡农品博览会等，将优质农产品推向国际市场^[6]。品牌的社会责任感也十分关键。企业要积极参与公益事业，以增强社会对品牌的认同。

　　3.3提高消费者的品牌忠诚度

　　提升消费者对青田侨乡农产品品牌忠诚度的关键在于确保产品质量和服务质量。建立品质保证机制，保证产品质量的一致性，并设立消费者服务中心，及时满足消费者的需求。同时，构建网络社群，搭建交流互动的空间，促使消费者形成更紧密的群体，互相分享消费体验，提出对品牌的建议。在网络社群的建设过程中，应注重个性化需求，根据不同消费者群体的特点，制定差异化的营销策略，使品牌更好地适应市场，进而提升农产品品牌的推广和营销效果。

　　4 青田侨乡农产品品牌推广策略

　　4.1农业旅游推广

　　将青田侨乡农产品与农业旅游紧密结合，通过休闲农庄、农家乐等项目，为游客提供独特的体验^[7]。开发休闲观光、农事体验等乡村旅游产品，推出华侨农庄、欧式庄园、田园综合体、康养小镇等农旅融合项目，发展农业经济。打造“侨之味”美食品牌，开发“美食+文旅”的发展模式，让游客在梯田里亲自参与农业生产，体验种稻养鱼的乐趣。通过本地展会，如侨博会、咖博会等，展示农产品，提升品牌的知名度和影响力^[8]。在农产品方面，优化特色农产品(如稻米、田鱼干、杨梅、山茶油等)的包装设计，使其更符合当代审美，吸引更多消费者。

　　4.2社交媒体推广

　　充分发挥微信、抖音、小红书等社交媒体的作用，通过生动的内容宣传青田侨乡农产品。通过打造一些“网红”主播形象，与本地“网红”或海外TikTok主播开展合作，进行人气带货，引导年轻消费者关注和购买青田侨乡农产品。引入网红IP，通过短视频展示农产品，提升青田农产品的知名度和市场竞争力。

　　4.3电商平台推广

　　在淘宝、京东、拼多多等电商平台巧妙运用精美的图片和详细的描述来展现农产品，同时结合促销活动提升销量。通过微博、微信、抖音、小红书等社交媒体平台进行营销，加强品牌曝光度，与消费者建立更紧密的联系。通过线上销售，让更多消费者更方便地购买到青田侨乡的特色农产品。

　　4.4农产品海外推广

　　通过优化农产品海外贸易环境，积极支持华侨在全球范围内对青田侨乡农产品进行推广。鼓励华侨在海外建设农产品超市或专柜，将青田侨乡的农产品推向国际市场^[9]。深化与国际商协会的合作，积极参与国际农产品展会，提升农产品在海外市场的知名度和竞争力。同时，加强农产品的质量管理和认证工作，提升产品在国际市场的口碑。

　　5 结论

　　青田侨乡农产品品牌形象的建设与推广需要采取一系列策略，通过提升品牌标志和名称的设计水平，增强地域和产品特色，有效提升品牌的辨识度。要利用多样化的宣传手段对品牌进行宣传，包括社媒广告、农业旅游、海外推广等，全方位展示品牌形象。品牌忠诚度的提升则需要注重产品和服务质量的提升，构建品质保证机制，同时通过社交媒体和网络社群加强品牌与消费者的互动，深化品牌连接。

　　这些策略的实施需要青田侨乡政府、企业、社区等各方的合作，只有在各方的共同努力下，才能真正实现青田侨乡农产品品牌形象的全面提升，为青田侨乡农业的可持续发展奠定坚实的基础。

　　参考文献：

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　　[6]崔剑峰.发达国家农产品品牌建设的做法及对我国的启示[J].经济纵横,2019(10):123-128.

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　　[9]方芳,许正松.国内外品牌形象研究综述[J].科技视界,2020(18):199-201.

　　编校：郭嘉依

　　网络：柳绣华

　　监审：王华

　　终审：魏文源