随着我国乡村振兴战略的稳步推进，乡村经济的发展需要更丰富多元的产业模式支撑。《中共中央 国务院关于进一步深化农村改革 扎实推进乡村全面振兴的意见》指出，要“推进乡村文化和旅游深度融合，开展文化产业赋能乡村振兴试点，提升乡村旅游特色化、精品化、规范化水平”。农文旅融合发展的新型产业模式能为乡村的产业发展提供多元助力，有效提升农业发展质量、农村建设水平与农民生活品质。在此背景下，探究农文旅赋能乡村振兴的价值、困境及实现路径，有助于为中国式现代化背景下乡村振兴的发展提供有益借鉴。

农文旅融合助力乡村振兴的价值阐释

农文旅融合有助于推动农业转型升级

　　推进乡村全面振兴需要生产力的支持，由于农村在基础设施、交通运输以及市场衔接等方面发展不完善，阻碍了农村生产力的发展，使得农村产业体系不健全、生产效益不显著。农文旅融合通过打破产业边界，有助于实现一二三产业深度融合、体系化发展，促进农村产业转型升级。一是农文旅融合模式将由单一的生产方式转向体系化、链条式多功能模式。农民不再局限于传统耕作，而是将农田升级为采摘园、观光农业园等，结合直播带货等形式，实现农业、文化与旅游的多元结合。二是农文旅融合深度融入生态旅游理念，通过将文艺作品与产业进行结合，拓宽产品消费渠道，将“农产品”转化为“旅游商品”“文化产品”，推动传统农产品销售模式向“产业+文旅”复合模式升级。三是农文旅融合模式促进服务业创新升级，将乡村的农业资源与文化特色相结合，有利于推动文化资源的整合与变现;立足数字经济底座，以农文旅深度融合重构服务场景，使服务业突破时空边界、延伸覆盖半径。农文旅融合发展使得农业在数字化、绿色化以及智能化领域持续升级——依托当地村落特有资源优势，发展农家乐、文化民宿以及度假养生产业，推动农业与文旅、文创、康养等产业协同融合，朝着绿色化、智能化、现代化方向迈进。这种产业模式通过联动整合农村产业，实现一二三产业价值共享，成为农业转型升级的重要引擎。

农文旅融合有助于提升农民精神风貌

　　习近平总书记强调，要“把广大农民对美好生活的向往化为推动乡村振兴的动力，把维护广大农民根本利益、促进广大农民共同富裕作为出发点和落脚点”。农民在乡村振兴的进程中发挥着主体作用，农民精神风貌的提升有助于推进乡村全面振兴。其一，农文旅融合有助于丰富农民的精神生活，强化农民文化自信与职业认同感。农民在参与农耕体验项目、运营文旅业态(如民宿服务、民俗展演)的过程中，不仅能直观感受到乡土文化的价值，还能通过游客反馈增强对自身职业的认可，提升自我价值感。其二，农文旅融合模式有助于拓宽农民的视野，提高其综合能力。为满足文旅服务需求，农民需主动学习文化讲解、服务接待、数字营销等技能;在与各地游客的交流中，能够打破信息壁垒，接触多元思想观念，实现“在实践中学习、在服务中成长”，丰富精神世界与认知维度。其三，农文旅融合模式有助于增强农民精神文化归属感，凝聚村庄文化共识与集体意识。在农文旅建设中，将废弃公共设施改造为丰富农民精神生活的活动设施，让农民真正发挥其主体性;在农民相互协作的过程中，进一步强化集体意识与社会责任感，形成“共建共享”的发展氛围。农文旅融合通过多元化路径，让农民在乡村振兴的进程中找到价值感与归属感，为丰富精神文化提供有力支持，推动乡村精神文明建设走深走实。

农文旅融合有助于建设和美乡村

　　乡村是农民生活居住的核心空间，建设宜居宜业和美乡村是推进农业强国和乡村全面振兴的重要任务。农文旅融合通过协调农村产业资源、文化资源以及特色旅游发展，推进农村生产、生活、生态“三生融合”，为和美乡村建设提供实践路径。一是农文旅融合推动乡村农业结构的升级与生态优化。通过将农业景观化改造(如浙江省的乡村梯田打造“农耕文化+生态观光”综合体)，实现“生产性”与“观赏性”兼具;同时，依托文旅项目推进环境治理，将厨余垃圾、养殖废弃物进行集约化、循环化利用，构建“产业发展+生态保护”的良性循环体系。二是农文旅融合在保留村庄原有风格的基础上，融入现代化设施，展现特色生态文化村落新样态;同时，以文旅活动为载体涵育乡风文明(如举办“最美家风”评选、民俗文化节)，推动和美乡村建设从“环境美”向“精神美”延伸，实现风貌与风气的双重提升。三是农文旅融合有利于为和美乡村提供产业动力。围绕农文旅的活动主题，在壮大集体经济的同时吸收大量农村劳动力，吸引优秀人才建设和美乡村;将农村闲置资源转变为文旅资产，推动乡村经济发展与文旅特色建设双向互利、协调共生。这种集约化融合模式，让乡村成为“宜居、宜业、宜游”的新时代幸福栖息地。

农文旅融合助推乡村振兴的困境透视

服务能力亟须提高

　　随着农文旅融合的不断深入优化，众多乡村在乡村振兴的战略背景下开展了有益尝试和创新探索，推动农文旅产业的发展，让消费者在农文旅的融合服务中感受乡村发展所带来的便利与价值。然而，在具体实践中，农文旅融合的服务能力与乡村振兴的推进节奏不匹配，受乡村自身发展条件限制，服务水平难以满足消费者的实际心理预期，具体体现在两方面：一是交通配套设施需要优化。尽管多数乡村在城乡融合中改善了交通基础设施，但面对城乡交往日益频繁的需求，尤其在节假日人流高峰时段，乡村针对交通拥堵问题还未做好相应的应急处理方案;同时，部分景区出入口的指示牌模糊以及道路的通达性不足等问题，都在一定程度上影响着游客的出行体验。二是服务意识有待提升。农民作为乡村农文旅融合的主体力量，受传统小农经济的思维习惯影响，部分从业者仍采用粗放式经营方式，难以适应市场快速变化的需求;在服务过程中，存在态度随意、服务流程不规范等情况，无法为游客提供标准化、优质化的体验，削弱了农文旅项目的吸引力。

同质化竞争亟须调整

　　每个乡村皆拥有根植本土、不可复制的独特发展亮点。在乡村振兴的战略背景下，农文旅融合发展要紧扣乡村地区特有的资源特色，才能走出一条吸引游客的魅力乡村之路。但是在当前农文旅融合的发展过程中，多数村庄在旅游文化等项目开发中呈现出单一性的特征，本土文化辨识度不足。一方面，多数农村在农文旅融合初期，简单地照搬成功案例的模板化流程，集中建设农家乐、观光园以及采摘园等业态，缺乏对自身资源的差异化挖掘。这种模板化的流程虽然融入了乡村元素，但未结合地域气候、文化特色设计专属体验项目，导致游客对不同乡村的景点印象模糊，难以形成记忆点，复游率偏低。另一方面，文化产品也缺乏地域性的创新想法。部分乡村在文化产品开发中，仅简单复制其他地区的形式，缺乏对本土文化的深入挖掘，导致文化产品陷入“符号搬运”“元素堆砌”的窠臼;这种脱离乡村文化主场的发展模式，不仅无法实现农文旅深度融合，还导致乡村在竞争中失去独特性，难以形成可持续的吸引力，不利于乡村振兴的长效推进。

专业人才亟须培养

　　当前农文旅融合发展速度显著提升，农村经济发展水平趋势向好，但是在农文旅融合发展的过程中，仍存在人才短缺的问题，对于培养优秀专业人才、引进优质农文旅专业人才还缺乏一定的重视程度。在农文旅融合进程中，人才流失问题使乡村振兴缺乏内生动力与持续推动力。一是人才流失与引进困难并存。乡村农文旅项目普遍面临规模较小、市场机制不完善、投资回报率不稳定等问题，导致专业人才对就业前景存在疑虑，不愿扎根乡村;同时，乡村在医疗、教育、生活配套等方面与城市存在差距，进一步加剧人才流失，使乡村振兴缺乏内生动力与持续支撑。二是现有从业者培训体系不完善。针对农村农文旅服务人员的培训中，多存在培训时间不长，培训内容单一以及培训缺乏系统化的问题，导致从业者难以应对服务中的特殊问题，专业能力无法满足市场需求。三是复合型人才匮乏。农文旅融合需要既懂本土文化、又掌握市场运营、数字技术的复合型人才，但当前乡村中，外来人才难以深入理解当地的风俗习惯与文化底蕴，无法精准转化文化价值;本地村民虽熟悉本土文化，却因缺乏专业知识(如品牌策划、电商运营)，难以将文化魅力转化为市场效益，最终导致农文旅融合发展“后劲不足”。

农文旅融合助推乡村振兴的路径

完善乡村旅游产业配套设施，提高乡村旅游服务水平

　　乡村基础设施的建设以及服务水平的提升，在数字经济的赋能下有助于形成农文旅融合发展的新样态。需通过整体性、系统化规划，对乡村交通、居民设施以及相关配套服务设施进行设计与规划，在注重可持续理念的同时对资源进行合理利用，提高产业融合效能及整体服务质量，从而推动农文旅产业的快速发展。一是加强交通基础设施建设。推进城乡公路主干道调整升级，打通城乡与文旅核心节点的交通支干线;结合地区特色资源，将交通与文旅进行结合，合理设计公路，增添文化公路、产业公路以及生态公路等多元化交通游玩路径，形成“快进慢游”的公路游玩体系，提高乡村旅游的游玩性。同时，采用智慧交通的数字化管理模式，对来往车辆进行实时流量调控，缓解节假日拥堵压力;推广新能源观光车、共享单车等低碳出行工具，推动乡村文旅产业绿色可持续发展。二是完善住宿设施建设。可以根据村庄特色地域资源确定住宿主题，在保留原有传统建筑风格的基础上，完善安全防护、卫浴、供暖等现代化设施，兼顾住宿的安全性与文化观赏性。运用智能化的大数据分析平台，结合旅游旺季、淡季人流变化动态调整住宿价格;通过政策引导明确民宿服务标准，推动住宿体验与地方文化深度融合，提升住宿附加值。三是融合数字经济，打造智慧文旅服务平台。在乡村热点旅游景区设立5G基站，完善网络基础配套设施建设;在政府层面，加强乡村文旅市场的网络监管与安全保护，保障平台的持续性与稳定性。乡村企业可依托智慧平台开展多维度运营：通过短视频、直播等形式宣传农文旅资源，借助电商模块实现农产品、文创产品线上销售。在用户层面，为游客提供“一站式”服务，支持线上预约门票、预订住宿、查询游玩路线、反馈服务问题，提升旅游体验便捷度。

深挖乡村文化资源，打造区域特色农文旅品牌

　　乡村文化在农文旅产业发展中具有重要作用，各地农文旅产业在开发的过程中应当充分挖掘当地乡村文化特色资源，并在此基础上实现文化与产业的融合，树立独具特色的文旅品牌，避免文旅产品同质化。一是要深入挖掘乡村文化资源。组织专家团队驻村考察，建立专属“乡村文化档案”，并对村庄的重大历史事件以及乡贤故事宣传。将传统的农耕项目与多种艺术形式结合，转化为乡村特有的项目体验基地;建立非文化遗产建造工坊，将传统的工艺活动与现代化数字平台结合，增加游客的文化体验感并拓宽手艺人收益渠道。二是要注重文化与旅游的融合，加强品牌建设。从历史文化、特殊产物以及生态环境等方面入手，调查乡村特有的文化标志性符号，形成村庄特色品牌口碑，提升地区乡村产品市场竞争力。设计具有特殊印记的品牌标识，通过故事叙述等宣传手段，以直播的方式宣传地区特有品牌故事，增强情感共鸣;邀请非遗文化代表等具有影响力和吸引力的公众人物担任品牌代言人，将品牌效益与名人效应相结合。同时，培育乡村文旅达人，通过短视频展示乡村美景、美食、民俗，让品牌成为游客选择乡村旅游的核心标识，实现“品牌驱动文旅升级”。

加强专业人才队伍引育，提高人员专业素养

　　乡村振兴发展离不开人才的支撑，推动农文旅融合产业发展需要着力加强专业人才队伍建设。一是要精准引进专业人才。加大对农文旅专业人才的引进力度，完善人才配套设施;针对乡村文旅企业实施人才税收减免政策，通过政策倾斜打造人才社区;同时，完善地区职业教育体系，深化“村校联合”“校企双导师”培养模式，打破理论与实践脱节的困境，为乡村定向输送适配人才。二是要多途径吸引返乡创业人才。通过打造创业社区，将乡村废弃的公共场所改造成为办公创业空间，吸引创业人才扎根乡村;开通城乡通勤专线提供交通补贴，方便人才兼顾乡村创业与城市生活;搭建线上乡村云社区，支持创业人才线上沟通协作、共享资源。三是要系统提升当地农民专业素养。邀请农民以游客身份体验本地文旅服务，以亲身实践的方式探索优化游客娱乐游玩模式的方向;建立基于服务能力与游客满意度的分层奖励机制，增强农民学习提升的积极性以及主动性。

　　农文旅融合有助于推动农业转型升级、提升农民精神文化、建设和美乡村。为此，要完善乡村旅游产业配套设施，提高乡村旅游服务水平;要深挖乡村文化资源，打造区域特色农文旅品牌;要加强专业人才队伍引育，提高人员专业素养，朝着乡村全面振兴的目标努力迈进。

　　终审：魏文源

　　监审：王莉娟

　　编校：王婷婷