乡村振兴战略是新时代“三农”工作的总抓手，乡村旅游作为连接城乡的重要纽带，在推动乡村振兴中发挥着独特作用。近年来，随着城市化进程的加快和人们生活水平的提高，乡村旅游逐渐成为促进乡村经济发展、传承乡村文化、改善生态环境的重要途径。然而，在快速发展的同时，乡村旅游也面临着诸多挑战，如产品同质化、基础设施不完善、人才短缺等问题。因此，深入研究乡村旅游在乡村振兴战略中的价值，探索其高质量发展路径，具有重要的理论和实践意义。本文将从经济、文化、生态和社会治理四个维度，系统分析乡村旅游的发展价值，并提出相应的对策建议，为乡村旅游充分发挥在乡村振兴中的多重价值提供参考。

乡村旅游发展现状和挑战

　　近年来，乡村旅游作为连接城乡的重要纽带，不仅为城市居民提供了亲近自然、体验乡村生活的机会，也为乡村经济发展增添了新的活力。然而，乡村旅游在快速发展的同时，也面临诸多挑战。

乡村旅游发展现状

　　第一，规模持续扩大。近年来，我国乡村旅游市场规模不断扩大，已成为旅游业的重要组成部分。根据文化和旅游部数据，2024年前三季度，全国乡村旅游接待人数为22.48亿，同比增加15.5%。第二，业态日益丰富。乡村旅游产品从最初的农家乐、观光农业，逐步发展为涵盖休闲度假、文化体验、康养健身等多种业态的综合型旅游产品。各地根据自身资源禀赋，开发出田园综合体、特色小镇、民宿集群等新型业态，满足了游客多样化的需求。第三，政策支持力度加大。国家和地方政府相继出台了一系列支持乡村旅游发展的政策措施，如文化和旅游部等17部门印发了《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》，北京市文化和旅游局发布了《乡村旅游提质升级行动方案(2023—2025年)》等，为乡村旅游发展提供了政策保障和资金支持。第四，品牌效应逐步显现。各地注重打造乡村旅游品牌，涌现出一批具有全国影响力的乡村旅游目的地，如浙江省莫干山民宿、安徽省宏村风景区、江西省婺源县等，已成为乡村旅游的标杆和典范。

乡村旅游发展挑战

　　第一，产品同质化严重。许多乡村旅游项目盲目模仿，缺乏特色和创新，导致“千村一面”。一些地方简单复制成功案例，忽视了对本地特色资源的挖掘和利用，难以形成独特的竞争优势。第二，基础设施不完善。部分乡村旅游地交通不便，供水供电、网络通信等基础设施薄弱，制约了游客旅游体验的提升。特别是在偏远乡村地区，基础设施的短板更加明显，影响了乡村旅游的可达性和便利性。第三，专业人才短缺。乡村旅游发展急需既懂旅游又懂农业的复合型人才，但当前人才供给严重不足。许多乡村旅游经营者缺乏专业知识和技能，难以提供高质量的旅游服务，影响了游客体验和满意度。第四，社区参与度不高。在一些地方，乡村旅游在发展过程中当地社区参与不足，利益分配机制不完善，导致村民获得感不强。这不仅影响了乡村旅游的社会效益，也可能引发社区矛盾，不利于长远发展。第五，营销手段单一。许多乡村旅游地仍依赖传统营销方式，缺乏创新和针对性。在数字化时代，如何利用新媒体、大数据等技术手段进行精准营销，是乡村旅游面临的一个重要挑战。

乡村旅游发展的价值分析

　　乡村旅游在乡村振兴战略中具有多重价值，主要体现在经济、文化、生态和社会治理四个方面。这些价值不仅体现了乡村旅游对乡村发展的直接贡献，也反映了其在推动乡村全面振兴中的重要作用。

乡村旅游发展的经济价值

　　促进乡村产业结构调整。乡村旅游的发展能够加快乡村一二三产业深度融合，促进农业与旅游业的有机结合。以往，乡村产业往往以传统的农业种植和养殖为主，结构较为单一。乡村旅游的兴起，为乡村产业带来了新的活力与机遇。乡村旅游促使农业向多元化、特色化发展。农民不再仅仅依赖于大规模的粮食种植，而是开始发展特色农业，如有机蔬菜、水果采摘园、花卉种植等，满足游客对于新鲜、绿色农产品的需求。同时，乡村旅游带动了乡村第二产业的优化升级。农产品加工业得以蓬勃发展，将初级农产品加工成具有地方特色的旅游纪念品、食品等，延长了产业链，提高了产品的附加值。更为重要的是，乡村旅游极大地促进了农村第三产业的发展。餐饮、住宿、交通、娱乐等服务业迅速兴起，农家乐、民宿如雨后春笋般涌现，为游客提供了丰富多样的服务。此外，乡村旅游还催生了导游、民俗表演等新兴职业，拓宽了农民的就业渠道。

　　增加农民收入。乡村旅游的发展为农民提供了新的就业机会和收入来源。农民可以通过经营农家乐、销售农产品、提供旅游服务等方式增加收入。文化和旅游部数据显示，2024年前三季度乡村旅游接待总收入为1.32万亿元，同比增加9.8%。

　　促进城乡要素流动。乡村旅游的发展促进了城乡之间资金、技术、人才等要素的流动。城市游客不仅为乡村带来了消费，还带来了新的理念和信息，促进了乡村与城市的交流与融合。同时，乡村旅游也吸引了部分城市人才返乡创业，为乡村发展注入了新的活力。

乡村旅游发展的文化价值

　　传承乡村文化。乡村旅游的发展为乡村文化的传承提供了平台，通过开发具有地方特色的文化旅游产品，保护和传承了传统手工艺、民俗文化等非物质文化遗产。例如，许多地方通过举办传统节庆活动、展示民间艺术等方式，让游客了解和体验乡村文化，同时也增强了当地居民的文化自信。

　　创新乡村文化。乡村旅游的发展也为乡村文化的创新提供了契机，在保持传统文化精髓的基础上，融入现代元素，创造出新的文化产品和服务。例如，一些地方将传统民居改造为特色民宿，既保留了传统建筑风格，又满足了现代游客的舒适需求。

　　增强文化认同。乡村旅游的发展有助于增强当地居民的文化认同感和自豪感。通过向游客展示和传播乡村文化，当地居民更加珍惜和重视自己的传统文化，从而促进了乡村文化的传承和发展。

乡村旅游发展的生态价值

　　改善乡村生态环境。为了吸引游客，乡村地区会更加重视环境保护和生态建设。发展乡村旅游需要良好的生态环境作为基础，这促使当地政府和居民加大环境治理力度，改善村容村貌。例如，许多乡村旅游地实施了垃圾分类、污水处理等措施，提升了整体环境质量。

　　推动绿色发展。乡村旅游的发展促进了生态农业、有机农业的推广。为了满足游客对绿色、健康食品的需求，许多农民转向生态种植和养殖，减少化肥农药的使用，既保护了环境，又提高了农产品质量。例如，一些乡村旅游地推出了有机蔬菜采摘、生态养殖体验等项目，深受游客欢迎。

　　增强环保意识。乡村旅游的发展也增强了当地居民的环保意识。通过参与旅游活动，当地居民更加认识到环境保护的重要性，从而自觉采取环保行动。例如，一些乡村旅游地成立了环保志愿者队伍，定期开展环保宣传和清洁活动，形成了良好的环保氛围。

乡村旅游发展的社会治理价值

　　提升公共服务水平。发展乡村旅游需要完善基础设施和公共服务，这客观上推动了乡村公共服务水平的提升。例如，为了满足游客需求，许多乡村旅游地改善了道路、供水供电、网络通信等基础设施，建设了游客中心、公共厕所等服务设施，这些设施同时也惠及了当地居民。

　　促进社区组织化。乡村旅游的发展提高了乡村社区的组织化程度。为了协调旅游发展中的各种事务，许多地方成立了旅游合作社、村民理事会等组织，增强了村民的参与意识和自治能力。例如，一些乡村旅游地通过合作社模式，统一管理旅游资源和分配收益，实现了利益共享。

　　构建共建共治共享格局。乡村旅游的发展有助于构建共建共治共享的乡村治理新格局。通过发展乡村旅游，村民、政府、企业等多方主体共同参与乡村建设和管理，形成了多元共治的局面。例如，一些乡村旅游地通过政府引导、企业投资、村民参与的方式，共同开发旅游项目，实现了多方共赢。

推进乡村旅游高质量发展的对策建议

　　为了充分发挥乡村旅游在乡村振兴中的多重价值，针对当前面临的挑战，本文提出以下对策建议。

加强政策支持与规划引导

　　为促进乡村旅游发展，加强政策支持与规划引导至关重要。在政策支持方面，政府应加大财政投入，设立专项发展基金，用于乡村旅游基础设施建设、旅游项目开发以及人才培训等。提供税收优惠政策，减轻乡村旅游企业的负担，鼓励更多社会资本投入。同时，出台金融扶持政策，为乡村旅游从业者提供低息贷款、信贷担保等，解决资金难题。

　　在规划引导上，要立足乡村的资源禀赋和特色优势，制定具有前瞻性和科学性的乡村旅游发展规划。明确不同乡村的旅游定位和发展方向，避免盲目开发和同质化竞争。注重生态保护，划定生态红线，确保乡村旅游的发展与生态环境相协调。加强区域统筹规划，将乡村旅游纳入全域旅游的大局中，实现资源共享、优势互补。

　　此外，建立健全乡村旅游发展的标准和规范，对旅游服务质量、设施建设、安全管理等方面进行严格要求。加强对规划执行的监督和评估，根据实际情况及时调整和完善规划，确保规划的有效实施。

　　通过强有力的政策支持和科学合理的规划引导，能够为乡村旅游的发展提供坚实保障，推动乡村旅游实现高质量、可持续发展。

创新乡村旅游产品与业态

　　一方面，要丰富乡村旅游产品的种类。除了传统的农家乐和乡村观光外，还可以开发乡村研学旅游，与相关学校进行合作，让游客深入了解乡村的农耕文化、民俗风情，增长知识和见识。打造乡村康养旅游产品，利用乡村清新的空气、宁静的环境和绿色有机的食物，为游客提供身心调养的场所。此外，随着健康的生活方式越来越受人们推崇，可以推出乡村运动旅游项目，如山地骑行、徒步旅行、乡村马拉松等，满足游客对健康生活方式的追求。

　　另一方面，积极创新乡村旅游业态。发展乡村民宿产业，打造具有特色主题和高品质服务的民宿，让游客在乡村有更舒适的住宿体验。构建乡村夜游经济，通过举办灯光秀、民俗表演等活动，延长游客的停留时间。利用互联网技术，发展乡村旅游电商，销售乡村特色产品，拓宽农民增收渠道。

　　同时，加强乡村旅游产品与业态的融合。将农业生产与旅游体验相结合，开发农事体验、农产品采摘加工等项目。把乡村文化与旅游活动相融合，举办乡村文化节、传统手工艺制作体验等活动，让游客深度感受乡村文化的魅力。不断创新乡村旅游产品与业态，能够更好地满足游客多样化的需求，提升乡村旅游的吸引力和竞争力，促进乡村旅游繁荣发展。

完善基础设施与服务体系

　　在基础设施方面，要改善交通条件。拓宽并优化乡村道路，确保道路平整、安全，增设交通标识和指示牌，方便游客自驾或乘坐公共交通前往。加强水电供应保障，确保乡村旅游区域水电充足稳定，满足游客的基本生活需求。同时，要大力提升网络通信水平。实现乡村旅游景点的无线网络全覆盖，方便游客随时分享旅游体验，也便于旅游企业进行线上营销和服务。

　　在服务体系方面，要加强旅游服务培训。对乡村旅游从业者进行专业培训，增强其服务意识，提升其服务技能和应急处理能力，为游客提供优质、贴心的服务，使游客全方位认可乡村旅游的服务。建立游客咨询服务中心，为游客提供准确、及时的信息咨询和旅游规划建议。完善投诉处理机制，对游客的投诉和建议及时响应和处理，不断改进服务质量。此外，还需加强安全保障体系建设。配备必要的消防、安防设施，制定应急预案，确保游客的人身和财产安全。

　　完善基础设施与服务体系，能够为乡村旅游发展创造良好的条件，提升游客的满意度和乡村旅游的整体形象，吸引更多游客前来，推动乡村旅游的可持续发展。

加强人才培养与社区参与

　　人才培养是乡村旅游发展的关键。一方面，要重视专业人才的引进。通过优惠政策吸引旅游规划、营销、管理等方面的专业人才投身乡村旅游事业，为乡村旅游发展带来创新理念和方法。另一方面，注重本土人才的培养。开展适合当地乡村居民的旅游培训课程，包括服务技能、经营管理、文化讲解等内容，提升他们在乡村旅游中的业务能力。同时，鼓励高校和职业院校开设与乡村旅游相关的专业，为乡村旅游培养储备人才。建立人才激励机制，对在乡村旅游发展中表现出色的人才给予奖励和表彰，激发他们的积极性和创造性。

　　社区参与是乡村旅游可持续发展的基础。要充分调动社区居民的积极性，让他们认识到乡村旅游发展与自身利益的紧密联系，主动参与乡村旅游的发展。成立社区旅游合作社，让居民以入股、合作经营等方式参与乡村旅游项目，共享旅游发展成果。

　　在乡村旅游规划和决策过程中，充分听取社区居民的意见和建议，尊重他们的意愿和需求。开展社区文化活动，增强居民的文化认同感和自豪感，使其更好地向游客展示和传播乡村文化。

　　加强人才培养与社区参与，能够为乡村旅游发展注入强大动力，实现乡村旅游的高质量、可持续发展，助力乡村振兴。

创新营销手段

　　其一，利用社交媒体平台扩大宣传。在微信、微博、抖音等热门平台上创建专属的乡村旅游官方账号，定期发布旅游相关内容，展示乡村的美景、美食和独特的文化活动，吸引用户关注，并通过互动增强用户黏性。其二，举办特色主题活动进行营销。例如，乡村音乐节、民俗文化节、农事竞赛等，吸引游客参与，同时通过媒体报道和游客的口碑传播，提升乡村旅游的吸引力。其三，实施会员制和积分营销。鼓励游客注册成为会员，通过消费积累积分，积分可用于兑换文创产品或享受优惠，以此增加游客的回头率。其四，与在线旅游平台深度合作。在各大旅游预订平台上进行重点推荐，提供优惠套餐和特色线路，提高乡村旅游产品的曝光度和预订量。其五，利用虚拟现实(VR)和增强现实(AR)技术进行营销。让潜在游客在未出发前就能通过虚拟体验感受乡村旅游的魅力，激发他们的好奇心和出行欲望。其六，开展口碑营销。注重提升游客的旅游体验，以优质的服务和独特的体验赢得游客的好评，鼓励游客在各大旅游评价网站上积极分享愉快的旅游体验，形成良好的口碑效应。

　　以上创新营销手段的综合运用，可以有效提升乡村旅游的知名度和影响力，吸引更多游客前来体验，从而推动乡村振兴和乡村旅游的蓬勃发展。

　　终审：魏文源

　　监审：侯欣怡

　　编校：罗学茹