摘要：文章基于河北省11市345份城镇居民问卷数据，运用描述性统计、差异检验及多重对应分析的方法，深入探究绿色农产品消费的区域特征，并提出促进策略。研究表明：河北省绿色农产品消费呈现“认同—践行”脱节、消费感知辨别能力弱等特征，且在产品偏好、信息关注度上呈现区域分化;根据环境与感知评价，冀东、冀中、冀南、冀西北地区分别面临市场宣传不足、认证公信力欠缺、价值感知薄弱及消费基础薄弱等困境。基于此，文章提出筑牢全省绿色农产品消费基础保障体系、瞄准区域短板优化绿色农产品消费环境的促进策略，为扩大河北省绿色农产品消费提供理论与实践参考。

　　在全球生态环境问题凸显、居民健康意识提升的背景下，扩大绿色农产品消费既是引领供需结构升级的重要抓手，亦是牵引农业生产绿色转型的关键支撑。探究居民绿色农产品消费行为特征是扩大消费的重要前提。现有研究主要从两个视角对消费决策机制展开研究：一是聚焦消费者个体因素[1-3]对绿色产品购买意愿的显著影响;二是关注外部环境因素[4-6]对消费决策的驱动作用。绿色农产品兼具搜寻品、体验品和信任品属性[7]，其消费与区域市场发育、物流条件、产品供给及政策环境等高度相关。正如卡勒(Kahle)所言，即便在宏观差异较小的地域内，局部环境差异仍可引致消费模式分化[8]。从区域特征切入，精准识别消费痛点与潜力，可为科学制定消费促进策略提供依据。然而，现有基于区域维度对绿色农产品消费的探讨还相对薄弱。

　　河北省既是全国粮菜主产区，又是京津冀生态屏障，其绿色农产品市场发展对省内农业绿色转型以及周边超大城市群的食品消费升级具有重要影响。河北省内含多种地形地貌，各区域的居民收入水平、产业结构、物流条件乃至环保意识均存在明显分化。据此，本文以消费行为理论为基础，基于河北省11个地市的问卷数据，将全省划分为冀东(唐山市、秦皇岛市、沧州市)、冀中(石家庄市、保定市、廊坊市、衡水市)、冀南(邢台市、邯郸市)和冀西北(张家口市、承德市)四个区域，对河北省绿色农产品消费区域特征进行研究，并提出适应性促进策略，为扩大河北省绿色农产品消费提供理论与实践参考。

研究设计

变量选取

　　依据S-O-R理论[9]，研究绿色农产品消费区域特征，不仅要关注各区居民外在行为特征，还应注重影响其购买意愿的外部环境特征及自身心理感知。环境特征在消费者购买意愿向购买行为转化中具有不可忽视的作用[10]，内在感知因素是消费者在环境刺激下产生的价值感知与信任感知，是影响消费行为的内部核心因素[5]。本文选取绿色农产品消费行为反应、环境刺激、内在感知因素三个维度刻画消费特征。为确保量表质量，借鉴已有研究成熟量表并稍作调整。其中，消费行为反应维度选取消费认知与购买行为两个变量，主要参考王志刚[11]与陈鑫等[2]的研究，分别用4个和3个题项测量。市场环境变量参考黄蕾等[12]和谢云天等[4]研究，用4个题项测量。社会影响变量参考杨晓敏[13]研究，用3个题项测量。价值感知测量参考王建华等[10]与高齐圣[14]的研究，用3个题项测量。信任感知测量参考金宇等[15]的研究，用3个题项测量。

数据来源与样本特征

　　本文采取线上线下相结合方式，采用分层抽样方法对河北11个地市范围内的居民进行发放，共回收问卷413份，删除回答时间过短、所有题项答案一样问卷68份，得到有效问卷345份，问卷有效率为83.9%。

　　从居住地来看，有效样本分布于河北省11个地市(石家庄市13.6%、唐山市7.5%、秦皇岛市7.5%、邯郸市11.6%、邢台市7.5%、保定市10.1%、张家口市9.3%、承德市7.3%、沧州市9.3%、廊坊市9.0%、衡水市7.3%);性别方面，以女性群体为主(56.8%);年龄方面主要集中在25岁—60岁群体(69%);受教育程度方面，以本科或大专学历为主(67%);家庭收入方面，以5000元—20000元之间(66.3%)为主。

问卷检验与关键变量相关分析

　　本文采用Cronbach's系数进行信度检验，研究中6个变量的Cronbach's信度系数均超过0.7，表明各测量项目之间一致性状况良好，问卷具有可靠性。为给后续区域差异研究提供实证依据，将购买意愿与市场环境、社会环境、价值感知、信任感知4个变量进行相关分析。结果显示，4个变量均与购买意愿存在显著的相关关系(P值均小于0.01)，且市场环境和社会影响对购买意愿影响较大。

河北省绿色农产品消费区域特征分析

整体特征分析

　　绿色农产品消费水平偏低，整体呈现“高认同、低践行”的突出反差。从调查数据来看，河北省居民对绿色农产品具有一定认知覆盖度以及认同度，知晓“绿色农产品需经专门机构认定且带有绿色标识”这一核心特征的被调查者占71%，认同“绿色农产品更加安全放心”的被调查者占72.5%，表示“非常支持国家绿色经济发展政策”的被调查者占70.3%。但从购买行为层面来看，“经常购买”的被调查者仅占17.4%，“偶尔购买”的被调查者仅占38.3%。从中可以看出，河北省绿色农产品消费整体水平偏低，且不同区域在购买行为频率方面不存在显著差异。

　　消费者对认证标识的参照程度较低，绿色农产品感知辨别能力有待提升。绿色农产品认证政策是我国较早实施且覆盖广泛的绿色消费引导型政策[15]，通过外显认证标识可以降低生产者与消费者之间的信息不对称，增强消费信心。从调查结果来看，河北省居民对于绿色食品认证标识认知水平偏低，仅有61.4%的被调查者表示能够准确识别绿色食品认证标识，而且在对绿色农产品的辨别方式上，通过查看相关标识辨别绿色农产品的被调查者仅占34.8%。如此，会导致企业开展绿色产品认证动力下降。

　　绿色农产品购买渠道以传统渠道为主，新兴渠道尚具有广泛提升空间。调查显示，河北省居民绿色农产品购买渠道以超市(60.8%)和农贸市场(41.3%)为主，网络平台、社区电商等新兴渠道占比不足30%。居民对渠道便利性评分为3.58，处于“一般”水平。两组数据表明，河北省绿色农产品新兴渠道消费潜力未得到充分释放。

区域差异分析

　　1.绿色农产品种类偏好呈现区域特色

　　从调查数据来看，全省在蔬菜和水果需求上表现强劲，但各区域间仍存在偏好差异：冀东地区对水果和肉类具有较高消费倾向性;冀中地区除蔬菜与水果占比较大外，粮食需求较其他地区具有较高倾向性;冀南地区蔬菜、水果的购买比例显著高于其他区域;相较其他地区，冀西北地区各类农产品购买占比相对均衡。

　　2.绿色农产品信息关注度与标识认知呈现区域分化

　　卡方检验表明(2值为31.906，P值接近于0)，各区域绿色农产品信息关注度存在显著差异。结合多重对应分析来看，冀中地区对于绿色信息关注较为主动，冀东与冀西北地区适中，冀南地区对于信息关注度相对被动。各区域对绿色农产品标识认知水平存在差异(2值为10.782，P值为0.13)，冀东地区“能够准确识别绿色农产品标识”的被调查者占71.4%，而冀南地区仅占47%。

区域消费特征

　　通过单因素方差分析，河北省各区域绿色农产品消费的制约因素存在差异。

　　冀东地区：消费信任与价值认知优势显著，市场宣传体系有待完善。调查数据显示，该区域的绿色农产品消费环境具有两方面优势：一是消费信任度高，对绿色农产品标识与认证过程信赖度较高;二是社会影响度高，且对绿色农产品的效益价值有清晰认知。然而，“宣传信息广泛”的项目评价得分相对较低，表明该区域的绿色农产品宣传体系不够完善，亟待提高宣传水平。

　　冀中地区：价值感知侧重生活品质提升，消费者对绿色农产品认证体系信任不足。调查数据显示，该区域的社会影响度较高且产品种类丰富，居民对“绿色农产品有利于提升生活品质”与“产品质量让人信任”认同度较高。然而，“认证过程让人信任”以及“绿色认证标识值得信赖”的项目评分相对较低，表明消费者对实际产品质量的认可高于对认证体系的信任。

　　冀南地区：市场环境优势明显，价值感知与消费信任有待加强。相较于其他地区，该区域在宣传水平、销售渠道、产品种类等市场环境维度分值较高，但对绿色农产品有利于“环境保护”和“生活品质”的价值感知分值均为全省最低，说明该区域居民更认可产品实用性而非生态价值。在消费信任层面，3个题项分值偏低，呈现出低信任特征。

　　冀西北地区：存在系统性障碍，绿色农产品消费基础薄弱。该区域各项指标显著低于其他三个区域，显示该区域绿色农产品消费存在“信息闭塞—渠道不畅—社会支持弱—价值认同低—信任缺失”的系统性障碍，需从加强宣传、优化渠道、提升认证公信力、引导社会舆论等多维度入手，制定差异化政策，以破解该区域绿色农产品消费瓶颈。

河北省绿色农产品消费促进策略

筑牢全省绿色农产品消费基础保障体系

　　1.强化生产供给与品质管控，提升绿色农产品产业水平

　　针对全省农产品消费种类偏好“蔬菜+水果”这一特征，重点推动冀南蔬菜主产区、冀中果蔬集中区的绿色种植基地建设。推广“企业+合作社+农户”的产业化模式，推动绿色农产品深加工产业发展。发挥政府主导作用，运用区块链、物联网技术构建省、市、县(区)三级全程质量追溯与检测体系，强化品控管理。

　　2.搭建线上线下融通的销售渠道，增强绿色农产品可获得性

　　顺应“数商兴农”战略，积极发挥电商平台优势，提升网络消费质效，推动“传统渠道升级+新兴渠道拓展”，实现绿色农产品销售全渠道覆盖与普及，最大化扩大渠道覆盖范围。

　　3.强化政策执行与监督力度，增强消费信任感

　　通过政府官网、地方政务App、社区公告栏等渠道深度解读绿色农产品认证标准、补贴政策、监管流程等内容，强化政策公开性。建立绿色农产品“红黑榜”制度，定期公开合格产品名单、抽检达标的生产企业信息，曝光虚假认证、违规行为等，通过“看得见的监管”强化政策严肃性。

瞄准区域短板优化绿色农产品消费环境

　　冀东地区：强化宣传触达，释放高潜力需求。构建立体化宣传体系，强化企业与居民的绿色消费理念，提升消费者的感知辨别能力。可依托“环渤海”区位优势，联合天津市、山东省开展“跨区域绿色农产联展”，借助外部市场认可反哺本地消费信心，使高收入群体的消费潜力与优质供给精准匹配。

　　冀中地区：强化认证权威，增强消费信任。积极借鉴京津政策创新经验，优化和完善绿色农产品认证体系，承接全省绿色农产品质量追溯体系升级任务，建立全程质量追溯体系，推动“政策溯源”与消费场景结合，增强消费者对绿色农产品认证过程认知与信任。

　　冀南地区：强化认知重构，激活价值与信任双重感知。依托区域现有的良好市场环境基础，在城市商圈设置“绿色农产品专区”，突出认证标识的品牌效应宣传。结合乡村振兴的相关政策，强化“消费绿色农产品等于支持家乡发展”的情感连接。

　　冀西北地区：强化渠道建设，夯实消费基础。以解决“物流配送”为切入口，在县城核心区和重点乡镇布局“绿色农产品直销店”，联合邮政系统开通“产地—门店”冷链专线，弥补市场基础设施短板，并推动地方优势农产品开展绿色认证，如杂粮、食用菌等，丰富产品供给。

　　参考文献：

　　[1]郭斌,甄静,谭敏.城市居民绿色农产品消费行为及其影响因素分析[J].华中农业大学学报(社会科学版),2014(03):82-90.

　　[2]陈鑫,杨德利.绿色农产品消费动机、认知水平与购买行为研究——基于上海市消费者的调查[J].食品工业,2019,40(01):246-250.

　　[3]劳可夫.消费者创新性对绿色消费行为的影响机制研究[J].南开管理评论,2013,16(04):106-113+132.

　　[4]谢云天,刘立波,王馨玮,等.供给侧结构性改革背景下绿色农产品消费意愿研究——以张家口市为例[J].生态经济,2018,34(03):117-121.

　　[5]陈凯,李思楠.基于政策工具和产品全生命周期的绿色消费政策文本分析[J].南京工业大学学报(社会科学版),2022,21(01):96-110+112.

　　[6]蒋玉,于海龙,丁玉莲,等.电子商务对绿色农产品消费溢价的影响分析——基于产品展示机制和声誉激励机制[J].中国农村经济,2021(10):44-63.

　　[7]赵婧,王建明.从精准化到精细化：线上信息干预对绿色农产品消费决策过程的动态影响[J].财经论丛,2024(06):89-100.

　　[8]卢泰宏,刘世雄.区域差异的消费行为研究：路径与方法[J].中山大学学报(社会科学版),2004(02):18-23+123.

　　[9]徐韩敏,何玉成,杨钰蓉.基于S-O-R理论的绿色农产品消费意愿影响因素研究[J].湖北农业科学,2020,59(03):180-184.

　　[10]王建华,高子秋.基于行为特征因素及情境因素的消费者安全认证猪肉购买路径分析——来自华东地区12市的微观调查[J].中国农村经济,2020(05):113-127.

　　[11]王志刚,杨胤轩,刘和,等.消费者对农产品认证标识的认知水平、参照行为及受益程度分析——基于全国20个省市自治区的问卷调查[J].农业经济与管理,2013(06):38-44+59.

　　[12]黄蕾,吴欣辰,陈珊,等.绿色农产品消费行为影响因素分析及行为调查[J].粮食科技与经济,2021,46(01):7-14.

　　[13]杨晓敏.城镇居民绿色农产品消费行为的同群效应研究——基于845份调研数据的实证分析[J].许昌学院学报,2022,41(01):114-119.

　　[14]高齐圣,王秋苏,杨晶.绿色农产品消费动机、认知水平与购买行为研究[J].复杂系统与复杂性科学,2022,19(01):88-95.

　　[15]金宇,魏珂.绿色政策认同、感知效力与绿色农产品消费[J].安徽农业大学学报(社会科学版),2025,34(03):37-45.

　　本文系2024年河北省社会科学发展研究课题“基于消费区域特征的河北省绿色农产品消费促进对策研究”(课题编号：202402305)研究成果。

　　终审：魏文源

　　监审：王莉娟

　　编校：栗佳妮