近年来，乡村电商在乡村振兴战略和数字基础设施升级的推动下迅速扩展，产业规模增加与本土电商人才匮乏长期共存。本文立足近年来的乡村网络零售数据和县域电商实践，梳理乡村电商产业格局与岗位能力需求，指出教育供给与产业发展节奏之间存在明显脱节。围绕这一矛盾，本文提出以乡村振兴目标为牵引的电商人才产教融合培养模式，从多主体协同框架、产业链嵌入式课程项目、校内外实践基地、双导师队伍建设以及数据驱动评价机制等方面推进重构，力求把真实业务情境引入教学全过程，使人才培养同乡村产业升级、农户增收和县域数字化治理形成紧密联动，为地方政府、院校和企业参与乡村振兴提供操作性方案。

　　乡村振兴战略实施进入纵深阶段，农业生产组织形式、农村消费结构与县域产业布局不断调整，乡村电商由试点探索走向常态经营。本土电商人才数量和结构却难以匹配这一变化，很多地区存在岗位设置贴近产业，而人才培养停留在传统电商范畴的现象，乡村电商运营、内容创制、供应链协同等关键环节都面临专业队伍不足的问题。在这一背景下，围绕乡村振兴目标重构人才培养路径已经成为职业教育、高等教育和地方治理共同关注的议题。产教融合为协调院校教学与县域产业发展节奏提供现实抓手，电商企业、电商公共服务中心、农民合作社和村集体经济组织可以携手院校，参与人才标准制定、课程内容更新和实践基地运行，让乡村电商真实场景纳入教育系统。

乡村电商产业发展现状与人才需求分析

乡村电商发展态势

　　近年来，乡村电商在政策持续加码和数字基础设施完善的共同作用下呈现稳中有进的态势。商务大数据监测显示，2023年全国农村网络零售额达到2.49万亿元，同比增长12.9%，农产品网络零售额约5870.3亿元，已经成为网络零售市场中增速较快的板块之一。2024年发布的《中国新电商发展报告(2025)》指出，农村网络零售额进一步升至2.56万亿元，农产品网络零售额增速达到15.8%，在整体消费恢复节奏相对温和的背景下，乡村电商展现出较强韧性与市场支撑力。从阶段性运行看，2024年上半年农村网络零售额同比增长9.4%，其中农村实物商品网络零售额增长8.3%;东部地区占全国农村网络零售额的比重约74.3%，中部、西部和东北地区的增速却分别达到16%、18.5%和18.6%，区域梯度发展格局逐渐清晰。2025年，在经济增速换挡和消费结构调整背景下，商务部公开信息表明，全国农村网络零售额仍保持6.7%的同比增速，农产品网络零售额增长9.9%，乡村电商发展由单纯追求规模的高速扩张阶段，进一步迈向以稳定增长和质量提升为核心的阶段。与规模扩张相伴，支撑体系建设持续深化，电子商务进农村综合示范建设累计支持1 489个县，建成村级电商服务站点超过15.8万个，全国行政村快递服务覆盖率约95%，县乡村三级物流和公共服务体系基本成型，为农产品上行与工业品下行提供了相对完备的通道支撑。在此基础上，直播带货、即时零售等新业态向县域和乡村快速渗透，农产品品牌化运营、精深加工与乡村旅游等产业形态相互嵌套，乡村电商逐步形成以数字化平台为枢纽、多产业协同嵌入的综合发展态势。

电商人才需求特征

　　当前，乡村电商领域的用人实践表明，企业和地方政府在选聘与培养人才时愈发重视农业知识、在地经验与数字技能的叠加，岗位要求与城市电商出现较为明显的分化。一方面，需求主体集中在县级电商产业园、电商公共服务中心和村级服务站，这类岗位从业者需要熟悉当地农业产业布局，组织农户上架产品、处理订单与售后，并协调仓储、冷链与末端配送，对基层治理和公共服务的运作方式保持较高敏感度。另一方面，面向农产品上行的运营岗位快速扩张，涵盖农产品电商运营、视觉设计、内容策划和直播带货等环节，从业者既要把握平台流量规律，又要具备选品、定价与品牌故事挖掘能力，让小规模分散生产可以嵌入以品牌为核心的市场体系。在持续推进“电子商务进农村综合示范”“新农人培育工程”“数商兴农行动”等项目的过程中，大量返乡大学生、合作社负责人和村干部被纳入系统化培训，乡村电商人才队伍呈现本土化、高学历与多元背景叠加的结构特征。

乡村振兴背景下电商人才产教融合培养模式构建的作用

　　产教融合是指在政府引导和市场驱动下，高校与产业行业、科研院所等多元主体遵循资源共享、优势互补的原则，采取共建实训基地、研发中心、产业学院等方式进行协同育人的模式，以此实现创新人才培养，解决职业教育人才培养滞后于新产业技术变革这一紧迫的现实问题。

　　在乡村电商规模扩张与人才结构失衡并存的局面下，构建面向乡村振兴的电商人才产教融合培养模式，直接关系到产业发展动力与农村地区自我造血能力的形成。该模式把高校和职业院校同县域电商园区、龙头企业、村级服务站点联结起来，将农产品上行、供应链协同、直播运营等真实业务嵌入教学环节，让学习过程围绕岗位任务展开，减弱传统课堂与乡村实践场景之间的脱节。对地方政府而言，规范化的产教合作框架有助于将各类培训工程和公共服务平台纳入统一的人才培养体系，使资源投入更精准地指向乡村电商岗位能力。对乡村学生和返乡青年而言，产教融合培育路径提供成长阶梯，从基础技能训练走向项目运营负责，再发展为村级电商骨干或本地合伙人，职业发展与乡村产业升级保持同向发力。对乡村电商企业来说，稳定的人才供给渠道减少反复招募的隐性成本，也便于将品牌建设和数字化管理等中长期目标融入人才培养方案，使企业发展节奏与乡村振兴战略保持协调。

乡村振兴背景下电商人才产教融合培养模式的构建

明确乡村振兴目标任务，搭建多主体协同运行框架

　　在乡村电商扩张速度快、在地人才供给不足的现实环境中，电商人才产教融合培养模式的构建需要从治理结构入手，形成围绕乡村振兴任务运转的协同体系。县级政府依据乡村振兴总体规划，对优势产业带、特色农产品带和乡村旅游带进行系统梳理，把农产品上行、县域消费拓展和公共服务数字化三类任务拆分为若干岗位群，如农产品品牌运营岗位、直播销售岗位、农村物流管理岗位和村级电商服务岗位，并将这些岗位群作为人才规格设计的起点。高校和职业院校据此调整专业方向与人才培养目标，区分面向农产品品牌建设的电商方向、面向冷链与末端配送的物流方向和面向村级服务站建设的运营方向，再与县域电商企业、电商公共服务中心、农民合作社共同细化每一类岗位所需的能力层级和实践任务。协同运行框架中需设置常态化沟通机制，如以学年为周期召开产教合作联席会议，集中梳理本年度重点乡村和重点品类，记录企业在用工端的真实困难，在培养方案修订和课程表安排中作出针对性回应。地方政府把电商产教合作纳入乡村振兴项目立项、绩效考核和财政扶持的评价指标，对积极承担育人任务的企业给予税费减免、项目优先权或基地建设补贴，以便企业参与产教融合不再停留在短期赞助，而是在订单分配、项目开发和实践岗位提供等方面形成长期责任。乡镇政府和村集体经济组织在这一框架中承担需求表达与信息汇总的职责，农户对价格形成机制、结算周期和品控方式的具体期待要及时反馈给院校和企业，使培养出的乡村电商人才能够在进入岗位后快速融入产业协同与乡村治理的日常运作。

对接乡村产业链条环节，重构产教融合课程与项目体系

　　协同框架确立之后，乡村电商人才产教融合培养模式的关键环节体现在课程与项目结构的重新组织。院校需要以乡村电商的完整业务流程为主线，拆分农产品选品、产地分级与预冷处理、图文与短视频内容制作、网店运营管理、直播销售、售后服务管理以及农村物流协同等环节，使其成为一组具体工作任务。这些任务进一步由教师设计成可教学的学习单元和项目模块。以某山区柑橘产业带为例，低年级阶段可以安排农产品基础认知与上架训练模块，要求学生在企业运营人员指导下完成真实柑橘产品的属性整理、规格标准拟定和详情页面撰写，并在实训环境中完成上架操作。中高年级阶段设置一个乡村品牌全年运营综合项目，由学生团队围绕柑橘采收季节规划直播活动，设计限时优惠方案和组合包装，承担客服值班、售后答疑及销售数据归类分析任务。数据分析类课程应安排学生统计不同直播时段的浏览量、下单量与退货率，对比不同话术、画面构图和互动方式带来的转化差异，在课堂上形成针对性的运营调整方案。企业根据平台规则调整和市场变化，定期更新项目任务书，将新的短视频分发机制、即时零售渠道和县域仓配模式引入教学任务，让课程体系紧跟乡村电商业态演进。院校在学期考核环节邀请乡镇政府代表和合作社负责人参加项目路演，对学生完成的乡村品牌策划案、网店装修方案和直播复盘报告提出评价意见，推动课程与项目体系牢牢落在乡村振兴的具体场景。

联合建设校内外实践基地，打造分层递进的乡村电商情境

　　乡村电商人才产教融合培养模式需要有稳定的实践载体，将课堂知识延伸到乡村振兴的真实空间。校内部分可以建设以乡村电商业务为蓝本的综合运营中心，配置摄影区、直播间、打包操作区与客服工作区，引入真实平台账号以及与合作企业对接的订单数据，让学生在校园环境中就能依照标准流程完成商品拍摄、文案编辑、订单处理和售后沟通，形成对乡村电商业务的整体感知。校外实践基地依托县级电商园区、乡镇物流节点和村级电商服务站，由院校、地方政府和企业协商确定共建方案，约定每一学期学生驻点实践的时间、岗位种类和指导责任人。以粮食主产县为例，院校需要与当地主营大米品牌的电商企业签订合作协议，在秋收阶段安排多批学生进入企业仓储中心和内容运营部门，协助调整包装设计、优化详情页结构、整理消费者评价，并在企业导师监督下参与直播活动的节奏控制和互动设计。假期与农产品集中上市期，需要设立乡村电商攻坚周。乡镇政府列出需要重点推广的产品品类和目标市场，院校教师与企业运营总监共同设计短期密集项目，引导学生团队深入村庄进行素材采集、产地溯源拍摄和品牌故事挖掘。实践基地建设还要同步建立学生项目档案管理机制，将学生在不同基地完成的任务记录在案，同时与县域电商企业、合作社的人才招聘与遴选系统相连接，让表现突出的学生在毕业前便获得明确的发展去向，企业也在持续合作中形成对院校培养质量的长期判断。

健全双导师队伍建设，增强产教融合育人的专业支撑

　　乡村振兴背景下的电商人才产教融合培养，对教师队伍的要求显著高于传统课堂教学。院校专任教师需要在乡村项目中进行持续实践，如参与县域电商发展规划咨询、为小规模农产品电商企业做诊断服务、协助村集体创建区域公共品牌，在具体项目推进中熟悉农产品生产节奏、农户收益结构以及乡村组织运作方式，将这些经验再带入课堂教学设计。企业导师则主要承担最新平台规则、内容运营技巧和市场趋势判断的传授，从县域电商园区骨干、合作社电商部门负责人以及具有稳定乡村直播间的运营者中选聘，由地方政府建立企业导师名录，明确每位导师的授课学时、项目辅导次数和基地带教任务。在双导师制下，课程设计与项目安排需要联合讨论，如在乡村直播运营课程中，院校教师要负责构建学习目标与评价标准，企业导师负责直播脚本演练、商品展示节奏控制和直播复盘方法，在项目结束后给出个体化改进建议。为了避免“双导师”成为形式安排，还需建立互派机制，即在农产品销售旺季安排部分专任教师长期驻点企业参与运营，在业务相对平缓时期邀请企业运营人员进入校园，参与案例开发与教材编写，以便实践经验系统化、结构化。与此同时，教师评价制度也向产教融合实践倾斜，教师参与乡村电商项目所产生的销售增长、品牌影响力提升和农户参与度提高等结果可纳入职称评审与绩效考核，形成稳定激励。如此，乡村电商人才产教融合培养模式便能够具备坚实的人力支撑基础。

构建数据驱动的评价反馈机制，巩固产教融合培养成效

　　电商人才产教融合培养模式是否契合乡村振兴目标还要以可观测的数据作为检验依据。院校在制订培养方案时，将乡村电商实践项目的核心指标前置设定。例如，将农产品单品转化率、农户参与主体数量、复购率变化、物流投诉率以及乡村品牌线上曝光度这些指标嵌入课程考核标准与毕业条件中。企业和乡镇政府在合作协议中约定数据开放范围，把不触及商业机密的运营数据、培训参与记录与农户收益变动情况按季度提供给院校，由专业团队进行统计分析，再把结论用于修订课程结构、调整实践基地布局以及优化人才培养规模。在学生评价方面，形成“过程记录+项目成果”的组合模式，在常规笔试与课堂表现外，引入网店运营日志、直播复盘报告和乡村品牌策划方案作为学分与荣誉认定的重要依据，使学习过程始终指向乡村电商的真实业绩。为提升评价反馈的时效性和透明度，还可建设面向院校、企业与政府的数字化管理平台，以便课程实施进度、项目任务完成情况和乡村电商绩效指标能够得到集中呈现。相关主体在统一平台上浏览数据，发现销售下滑、农户参与度不足或物流投诉集中的情况及时组织专题协商，调整教学安排或合作模式。若干轮迭代之后，平台沉淀的案例与数据集能够支撑更系统的经验总结，为不同地区在乡村振兴背景下复制、改进电商人才产教融合培养模式提供可靠依据。

　　本文围绕乡村振兴这一宏观背景，将乡村电商产业发展态势、电商人才需求与院校教育供给放在统一视野中，指出产教脱节已经是制约乡村电商持续发展的主要矛盾。通过梳理现状，提出以乡村振兴目标为导向的电商人才产教融合培养模式，从多主体协同、产业链嵌入式课程项目、实践基地网络、双导师队伍以及数据驱动评价等方面作出系统安排，强调人才培养需要深度嵌入乡村产业链、价值链和治理链。未来，乡村电商业态和数字技术应用仍会持续演进，各地区有必要在通用框架基础上，结合本地产业结构与财政条件，不断迭代产教融合培养模式，形成能够支撑乡村振兴长期推进的本土电商高素质人才队伍。

　　终审：魏文源

　　监审：王莉娟

　　编校：王婷婷