近年来，随着我国经济发展进入质量效率型集约增长新阶段，品牌农产品消费需求增长迅猛，农业品牌建设受到社会各界广泛关注。加快推进农业农村现代化、主动顺应群众消费升级趋势，必须把农业品牌建设作为推动产业升级、满足消费升级、赋能乡村振兴、促进农民致富的关键支点，靶向发力、精准施策，切实推动农业品牌成为引领农业高质量发展的重要引擎。

　　农业品牌是农业核心竞争力的综合体现和农业现代化的显著标志。高质量推进农业品牌建设，已成为推进乡村全面振兴、推进农业农村现代化、高水平建设农业强国的重要抓手;品牌本质上是信誉的凝结，因此要大力培育农业品牌，用品牌为人们对产品质量的信心保驾护航。

农业品牌建设的内涵要义

　　农业品牌范畴广泛、内涵丰富，在现代农业体系中占据至关重要的地位，它不仅是农业生产资料、物质产品与服务体系的集合体，更是消费者对这些产品和服务体验感知的综合体现。

　　农业品牌主要是指在农业生产、加工、流通及销售过程中，通过整合自然资源、生产技术、文化价值等要素，形成的具有独特标识、品质承诺和市场影响力的符号化系统。农业品牌背后蕴含着完整的品牌符号体系与意义生产机制，通过系统性的生产运营、互动沟通以及消费等活动，形成了一种独特的利益载体、价值系统与信用体系。在这一框架下，农业品牌可分为农产品区域公用品牌、企业品牌和产品品牌三种类型，每一种类型都承载着不同的市场定位和消费者期待。其中，农产品区域公用品牌是指在特定自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关组织所有，授权若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌;品牌名称一般由“产地名+产品名”构成，产地为乡镇及以上行政区域，具有明确的生产区域范围。企业品牌是指由农业产业化经营主体自主创建并运营，以企业为唯一归属主体，通过整合资源、技术、文化等要素而形成的独特市场标识;它涵盖企业信誉、技术专利、管理模式、渠道网络等无形资产，是企业核心竞争力和综合实力的集中体现。产品品牌是指在农产品及其初加工产品上使用，用于区分相同和类似产品的名称、术语、象征、符号及其组合等标志;它以农产品产地、品种、质量等差异为基础，以商标、口号、包装、形象为主要表现形式。上述农产品区域公用品牌、企业品牌和产品品牌三个概念之间，既存在归属主体、覆盖范围、地域依附性等方面的区别，又存在相互补充、相互促进、协同发展的关系。

农业品牌建设面临的问题挑战

　　受传统思想观念、资源要素、市场环境、主体培育等因素制约，农业品牌建设整体上仍面临农产品品类多而散、农业主体多而小、市场竞争力不强以及农业品牌杂而不亮、多而不精、大而不强、品牌附加值不高、带动力不足、影响力有限等问题，这些问题相互交织叠加，严重制约了农业品牌强市建设的质效和水平。

　　具体归纳而言，农业品牌建设仍面临以下问题：一是品牌意识不强、战略定位不明、政策支撑不足。部分地方对推进农业品牌建设的重要性认识不足、思路不清，缺乏长远系统布局和前瞻性、整体性规划，专项性政策供给不足，部分政策支持措施虚化。二是产业层级偏低、产品附加值不高、联农带农能力不强。部分地方农业产业仍以传统种养模式为主，农产品大多停留在初级加工层面，产业结构层级和产业化程度偏低，产业链条较短，价值链延伸不足。三是头部品牌数量不足、普通品牌规模偏小。不少地方很多优质农产品仍处于“养在深闺人未识”的状态，在全国“叫得响、立得住、推得开”的知名头部品牌数量相对较少，地方农业企业以中小企业为主，集群发展不足、产业效率不高、整体竞争力不强。四是品牌质量参差不齐、管护力度有待加强。国家和部分地方虽已制定很多农业生产标准，但标准执行力度和有效覆盖面仍有待提高，部分农业生产主体在生产过程中未严格遵循标准，甚至出现以次充好等现象，严重损害品牌形象。五是品牌培育投入不足、要素保障支撑不够。部分地方品牌培育资金过度依赖政府主导，企业和社会力量参与度有限，同时在品牌培育过程中还存在技术、人才、管理服务等要素保障不强问题。六是品牌宣传推广力度不够、线下营销渠道拓展不足。部分地方品牌营销推广过度依赖传统方式和单一渠道，新技术和新兴电商平台利用不足，缺乏创新性、针对性、互动性，消费者触达率较低。七是品牌文化内涵挖掘不深、文化元素标识凸显不足。部分地方虽尝试将地方文化元素融入品牌建设，但对地方文化内涵的深挖、文化价值的提炼仍显薄弱，品牌故事与地方文化关联度不足、吸引力不强，难以与消费者形成情感共鸣。

高质量推进农业品牌建设的对策建议

增强品牌意识，厘清发展定位，强化政策支撑

　　观念意识是行动的内在动力和方向指引。要提高思想认识、转变观念，树牢发展产业、塑造品牌的意识。要充分认识农业品牌建设的重要意义，切实做到多方协作、合力推进。要强化政府主导作用，立足实际、前瞻未来，结合地方资源禀赋、产业基础和历史文化等因素，科学系统制定农业品牌建设发展规划，与时俱进完善品牌扶持政策，持续健全农业品牌支撑服务体系，鼓励引导市场资源、社会资本积极参与，推动形成政府牵头、部门协作、企业主导、农户参与、社会联动的多元协同、互促互进的工作格局。要全面推动将农业品牌建设工作列入各级乡村振兴实绩考核和其他项目资金绩效评价内容，切实将农业品牌建设工作纳入重要工作日程，完善工作机制，强化跟进落实。要与时俱进对现有品牌扶持政策进行全面梳理，对难以适应当前实际需要的政策及时调整，加快构建适宜农业品牌发展的政策生态和制度环境，营造全社会、全行业、全链条重视农业品牌建设的良好氛围。

优化产业结构，提升产业层次，促进强产富农

　　产业是品牌的地基，品牌的价值就在于产业的高、强、特、优。要结合地域特点、立足资源禀赋，依托园区载体，持续提升产业比较优势。要积极推动传统农业产业转型发展、融合发展、特色发展，延伸精深加工产业链，培育精深加工产业集群，提升产品附加值。要加快农业产业业态更新与价值延伸，不能局限于传统种植养殖业，还要向精深加工、物流、服务、文旅、电商等产业链延伸，形成更丰富的新产业、新业态。要加速土地流转进程，优化产业布局，实施规模化种植与养殖，减少农户分散经营，强化“合作社+产业园+农户”“企业+基地+农户”等集体经营管理模式。要创新联农带农机制，积极鼓励发展“公用品牌+行业协会+农户”“公用品牌+企业+农户”“保底分红、入股参股”等经营模式，解决中小企业和广大农户缺乏品牌引导和缺乏品牌建设资金的困境，推动形成协同打造农业品牌的利益共同体。

聚力打造头部品牌，壮大升级普通品牌

　　品牌是整合产品、技术、资金、人才等要素能力的综合体现，要做大做强品牌，就必须强龙头、树典型，充分发挥龙头带动和示范引领作用，促进形成各扬所长、百花齐放的良好发展格局。要集中力量、扶优助强，聚焦优势单品，打造头部品牌，不断巩固其市场地位。要加快新兴单品的规模化与品牌化进程，形成差异化布局，打造差异化优势。要深入实施农业龙头企业培育行动计划，健全重点企业培育目录库、后备企业资源库，构建问题清单、责任清单，推动形成支撑群链建设的头部企业集群。要支持鼓励农业链主企业、农业龙头企业发挥辐射带动作用，牵头组建联结紧密、资源共享、产业链长、带动力强的农业产业化联合体，加强与农民专业合作社、家庭农场、专业大户等的紧密合作，形成相互支持、共享发展的共同体。要借助特色农产品优势区、国家现代农业产业园、优势特色产业集群等建设，培育壮大主导产业，打造精品区域公用品牌，带动企业品牌和产品品牌协同发展。

紧盯品质质量，健全农产品标准化体系和

质量管控追溯体系

　　品质是品牌的灵魂，好品牌的背后必定是硬品质，强品牌的背后一定是强品质。要坚持市场导向、消费者至上，把安全、优质、绿色作为基本要求，通过标准化生产提升产品质量。要大力推行“三品一标”提升计划，通过无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志登记保护认证等方式，引导农业生产者严格遵循标准进行生产，严把农产品产前、产中、产后质量关，确保农产品的优质性、安全性与特色性。要扎实推进农业标准体系建设，健全农产品种植标准、生产标准、加工标准、流通标准和质量安全标准，引导区域农产品标准化制度建设，推进不同标准衔接配套，形成完整体系。要加快构建农产品质量安全监管体系和农产品追溯体系，强化科技创新和监管技术支持，将农产品安全、资源节约、环境友好的理念贯穿始终，全面推广多层级、一体化联动的农产品质量追溯平台，做到生产流通全程追溯，日常巡查全面覆盖，农产品质量安全全程监管，坚决守牢农产品质量安全底线。

健全品牌培育长效机制，构筑多元要素保障新格局

　　品牌的树立并非一蹴而就，而是一项长期工作，需要持续投入和精心培育。要全面摸排农产品底数，针对潜力大、基础好、前景广的特色农产品，建立健全品牌培育长效机制和支撑服务保障体系，开展一对一创建指导，提升品牌竞争力。要建立科学规范、具有公信力的农业品牌跟踪评价机制，搭建并完善农业品牌公共服务平台，打造农业品牌综合服务窗口。要加大财政资金投入力度，设立农业品牌建设专项基金，稳步提升财政资金中品牌打造经费的比重，带动更多社会资本投入。要加大科技投入和深加工技术研发力度，加快互联网、大数据、区块链、人工智能等技术应用，强化科技在农产品品质保障、标准制定、生产规范、农产品加工等环节的驱动力，推进农业品牌数字化转型。要深入实施农业品牌建设人才引育双轮驱动，注重吸收培养育种育苗、种植养殖、科学管理、产业发展、产品设计、营销策划、传播推广等方面的专业人才，建强生产技术型、专业经营型和管理服务型农业品牌人才队伍。

多渠道加大品牌宣推力度，全方位拓宽品牌营销网络

　　有效的宣传推广是品牌走向市场的关键环节。要建立健全重点突出、分级负责、机制健全的品牌宣传推广体系，全方位、多维度、综合利用各类媒体媒介，通过线上线下相结合的方式推动农业品牌宣传推广，推动形成全社会认可品牌、享受品牌、维护品牌的良好氛围。要积极组织策划品牌宣传推广活动，支持鼓励品牌主体参加国内外知名展会，同时借助网络新媒体采用图文、话题互动、视频、直播等形式多渠道、跨圈层传播，提高品牌传播声量。要持续创新营销场景，积极搭建品牌农产品展示展销中心、品牌消费体验馆、新品发布中心等线下推介平台，形成线上线下相互配合补充的品牌营销体系。要善于借助大数据技术，瞄准消费者多元化需求进行精准营销，积极主动培育消费热点，引导社会消费，推动线上线下营销促销，对接中高端市场渠道，加强与大型电商平台、批发市场、大型商超等流通销售渠道的合作，促进品牌产品与市场紧密对接，实现品牌产品优质优价。

深度挖掘品牌文化内涵底蕴，持续完善文化赋能支撑体系

　　文化是品牌的内化，品牌是文化的外显。没有文化内涵的品牌，难以具备强劲生命力和持久竞争力。从核心价值上看，品牌背后是一个文化内涵丰富、血肉丰满且鲜活的主体，是一笔巨大的无形资产。要紧密结合地方特有文化资源，将地方非物质文化遗产、民间技艺、乡风民俗等元素全面融入品牌建设，打造一批富有地域文化内涵的农业品牌，提升品牌附加值和竞争力。要积极组织专业人员深入研究地方历史文化、民俗风情等，深度挖掘与农业品牌相关的故事和文化元素，将文化内涵融入品牌建设和推广，讲好地方农业品牌故事。要建立健全农业品牌形象设计库，鼓励消费者参与品牌设计，鼓励农业品牌与艺术创意结合，开展跨界融合，强化情感联结，增强品牌黏性。要积极谋划建设农业品牌博物馆、农业品牌档案馆、农业品牌体验馆等，全景式展示农业品牌历史文化，打造沉浸式参观体验情景，让消费者身临其境感受农业品牌的独特魅力，增强品牌认同、提升品牌声誉。

　　农业品牌建设作为一项贯穿促进乡村全面振兴、实现富民增收、满足群众美好生活需要、提升地方综合实力的系统性工程，事关重大、影响长远，必须统筹兼顾、系统谋划、因地制宜、协同发力，重点从观念意识、政策引领、产业升级、主体培育、品质打造、市场拓展、利益联结、资金保障、科技驱动、人才支撑、文化赋能等关键环节精准施策，着力打造以区域公用品牌为核心、优势企业品牌和特色产品品牌为支撑的现代农业品牌体系，推动区域公用品牌、企业品牌、产品品牌相互补充、相互促进，积极构建“差异化战略—集群化布局—标准化生产—精细化管护—专业化运营—多元化营销—特色化贯穿—全链条融合”的品牌建设路径，高质量推动农业品牌建设迈上新台阶。

　　终审：魏文源

　　监审：王莉娟

　　编校：王莹珠