在乡村振兴背景下，需始终以解决好“三农”问题为抓手，聚焦农业高质高效、农村宜居宜业、农民富裕富足的核心目标，奋力实现“农业强、农村美、农民富”的美好愿景。网络直播具有即时性、直观性、互动性等特点，对乡村经济发展具有显著的推动作用。网络直播营销可以打破农产品销售的地域局限，扩大农产品市场，拉近城乡距离。本文针对乡村振兴背景下网络直播营销现状进行了探析，并提出了具体的营销策略。

乡村振兴背景下网络直播营销的现状

网络直播规模日益扩大

　　在乡村振兴背景下，乡村网络直播的规模呈现出日益扩大的态势。据统计，截至2024年末，我国乡村网络直播用户量已突破亿级大关，增长速度迅猛。随着乡村网络直播规模的不断扩大，其商业价值日益凸显。例如，快手平台通过举办“乡村振兴助农直播专场”活动，吸引了全国各地数百个乡村直播团队参与，观看直播的人数高达数亿人，总销售额达到数十亿元。乡村网络直播在增加农户收入方面表现出巨大的潜力。除此之外，乡村网络直播的覆盖面也在不断地扩大，无论是位于我国经济较为发达的东部沿海地区的乡村，还是经济发展相对较为滞后的中西部偏远山区，都积极投身网络直播，借助直播的方式将当地的特色农产品销往全国各地。

网络直播内容愈加丰富

　　以往乡村网络直播的内容主要聚焦销售农产品，现阶段其内容形式已经开始朝着多元化的方向拓展，涉及的内容更加丰富，涵盖教育、旅游和文化等方面。部分乡村借助网络直播平台，将当地的民俗活动、传统技艺展示给全国观众。例如，位于贵州省黔东南苗族侗族自治州的少数民族村寨，一些村民通过网络直播展示当地的银饰锻造、蜡染以及苗绣等技艺，并详细解读这些传统技艺背后的历史文化，吸引了大量文化研究者、手工艺爱好者的观看。部分直播账号不仅通过直播进行产品销售，还借助直播平台开展线上教学，吸引了很多用户观看和学习，从而拓宽了当地传统技艺的发展空间。在乡村旅游宣传推广方面，网络直播表现出的优势更是不容小觑。例如，浙江省丽水市云和县崇头镇坑根村的民宿经营者，定期开展网络直播，详细介绍自家民宿的特色、当地的农业活动以及民俗文化，成功吸引了大量游客预订入住，入住率较直播前明显提升，也促进了当地零售业、餐饮业等相关产业的发展。除此之外，许多直播账号还利用网络直播向全国各地的用户科普农业知识，分享新的种植、养殖技术和经验。例如，中国农业科学院蔬菜花卉研究所研究员李宝聚博士通过网络直播的方式科普蔬菜病虫害防治方法、温室种植管理技术等，在线观看人数高达数十万。很多农民通过观看专家的网络直播课程，种植技术水平得到提升，实现了增产增收。

网络直播平台不断完善

　　为了推动乡村全面振兴，各大网络平台积极助力乡村直播，制定了一系列扶持政策，并持续优化乡村直播功能，逐步形成完善的乡村直播服务体系。例如，淘宝平台对“助农直播间”在技术和流量方面提供了强有力的支持，为优质乡村直播提供专属流量扶持，并在平台推荐页进行展示。此外，平台还增设了农产品溯源功能，消费者只需对农产品的二维码进行扫描，便可轻松获取产地、质检报告以及生长过程等信息，极大地提升了消费者对农产品的认可与信任。

　　部分网络平台还针对乡村直播间制定了流量倾斜与运营指导政策，并通过线上和线下相结合的方式，定期对乡村主播进行培训，帮助其增强直播能力与直播的影响力。同时，网络平台加大了对优质乡村直播内容的推送力度，增加乡村直播间曝光机会。一些网络购物平台还搭建了专门的农产品产销对接平台，将农户和商家紧密联系在一起，对农产品的销售流程进行了简化，销售量得到了明显提升。正是由于农产品销售环节的减少，消费者不仅可以买到更加新鲜的农产品、享受到更为优惠的价格，农户的收入也因此显著增加。

乡村振兴背景下网络直播营销的优势

扩大农产品的销售途径

　　以往在销售农产品时，时间、地域和销售途径等方面存在较大局限，而在乡村振兴背景下，网络直播营销模式的兴起打破了这些局限。农户可以通过网络直播的方式，将农产品直接展示给各地的消费者，实现农产品产地与市场的直接对接。例如，山东省烟台市招远市毕郭镇黑都泊村的苹果种植户通过网络直播的方式向消费者展示了采摘新鲜苹果的过程，并对苹果的品种、口感和种植过程等做了详细介绍，线上订单数量十分可观。除此之外，网络平台还能根据用户需求推荐乡村直播，如根据消费者的购买习惯、口味喜好等推荐农产品，做到有的放矢，从而提高产品的销售量。对于一些地处较为偏远的乡村，网络直播营销有效解决了农产品的销售推广难题。例如，甘肃省白银市会宁县四房吴镇蔺家湾村的苦荞种植户，通过网络直播展示了苦荞的生长环境与种植过程，并详细介绍了苦荞面、苦荞茶等产品的加工制作方法与作用功效，成功将苦荞产品推向市场，吸引众多消费者购买。短时间内，该种植户的苦荞产品销售额得到了大幅度提升。

提高农产品的知名度

　　网络直播在传播力、影响力方面表现出显著优势，利用网络直播销售农产品可以大幅提升农产品的知名度，助力其树立良好的品牌形象。在直播过程中，主播可以讲述农产品背后的故事，如特殊的种植技术、优越的生长环境以及种植户的精心管理等，从而提升农产品的文化附加值，增加农产品的吸引力，增强消费者的购买意愿和忠诚度。部分乡村地区还通过举办农产品直播大赛等活动，邀请知名网红和明星参与当地农产品的直播营销，极大地增加了当地农产品的知名度。例如，江西省赣州市乡村地区，在脐橙销售季开展了“赣南脐橙直播节”活动，在直播中对赣南的气候条件、土壤优势以及脐橙的品质和种植历史等进行了详细介绍，极大地提升了赣南脐橙的品牌价值，使其成为家喻户晓的水果品牌。

促进乡村旅游的发展

　　在乡村振兴背景下，网络直播营销的广泛应用为乡村旅游的宣传推广提供了新的路径，极大地推动了乡村旅游的发展。网络直播可将乡村的田园生活、自然美景、特色民俗以及农家美食等直观地呈现在观众眼前，使观众真切地感受到乡村旅游的魅力，从而吸引更多的游客前来旅游。游客数量的增加，将有力带动当地民宿、农家乐、采摘园等相关产业的发展，逐步构建起完善的乡村旅游产业链。除此之外，部分乡村还创新性地利用网络直播举办“云旅游”活动，游客不需要亲自前往现场，便可领略当地的乡村美景与民俗文化，这种方式为当地实地旅游业的发展打下了良好基础。

推动乡村创业与就业

　　随着乡村网络直播规模的不断扩大，这一新兴模式极大地推动了乡村创业与就业的发展，使得众多乡村人才选择返回家乡，为家乡的经济发展助力。网络直播提供的岗位除了主播这一核心岗位外，还包括策划、运营、产品包装设计、物流配送等岗位。部分乡村积极组织返乡青年群体组建网络直播团队，并明确划分直播讲解、拍摄剪辑、售后服务等岗位的工作职责，借助网络直播推广和销售当地农产品。这不仅为返乡青年群体提供了数十个就业岗位，有效减少了乡村人才流失，还为农民的创业提供了新的途径。很多乡村青年开始利用网络直播平台进行创业，一些比较有想法的青年主播，还积极与当地农户建立合作关系，形成了完整的农产品供应链，带动众多农户实现增收。除此之外，网络直播营销的兴起，对乡村产业融合发展也起到了不可忽视的推动作用。部分乡村主播利用网络直播将乡村旅游、农产品加工、文创产业等有机结合，为当地农户创造了诸多的就业机会，促使当地乡村产业朝着多元化的方向发展。

乡村振兴背景下实施网络直播营销的有效策略

大力引进和培养专业人才

　　在乡村振兴背景下，为了有效地推动网络直播营销的发展，需大力引进和培养专业人才。首先，应加强人才引进机制的构建。地方政府可通过与高校及职业院校的合作，共同培养相关领域的专业人才，并在政策上给予倾斜支持。例如，为参与乡村直播、数字媒体及电子商务等专业的毕业生提供相应津贴，并在落户、购买住房及子女教育等方面提供政策便利。同时，鼓励在直播领域获得较好成绩的企业，加强与乡村地区的合作，派遣专业的直播团队到乡村地区驻点，对当地的直播营销进行指导，同时分享直播营销经验和技术手段等。其次，建立健全人才培训体系。可利用线上平台开设网络直播营销课，培训课程内容包括直播话术、视频拍摄、视频剪辑以及粉丝运营等;线下则可通过与当地农业部门、电商服务中心等联合，共同开展“乡村直播营销技能训练营”活动，邀请知名主播、多频道网络(MCN)机构负责人授课。对不同的群体来说，其文化水平、网络直播基础存在较大差异，所以可针对不同的群体设计不同的培训内容，采用分层、分类培训模式，确保每一名参与培训的人员都能有所收获。最后，建立有效的人才激励机制。针对乡村直播营销人才设立专门的奖励基金，对于成功打造知名品牌农产品和扩大农产品销售额等的乡村主播，给予相应的物质和精神奖励。同时，为优秀乡村直播营销人才提供广阔的职业发展空间，推荐这类人才加入市级、县级乡村振兴人才库，为其创造更多的发展机会。​

加强对农产品质量的管控

　　为了更有效地推动乡村网络直播营销的发展，必须加强对农产品质量的管控，完善农产品质量标准体系。当地农业部门可与市场监管部门联合，根据各类农产品的不同特性，制定明确的种植、养殖环境标准，投入品规范使用标准，农产品加工标准以及包装标准等，并细化农产品质量标准。针对生鲜农产品，则需提出更为严格的要求，明确要求该类农产品必须采用冷链运输，同时对运输的温湿度等指标提出具体要求。此外，还可通过设立农产品综合质量检测中心，加强对农产品的质量检测，确保检测设备齐全，主要包括农残检测设备、重金属检测设备等。为了更好地服务乡村直播营销，还可在村镇设置农产品质量快速检测点，供农户进行免费初检。也可借助第三方专业检测机构，定期抽检在乡村网络直播中销售农产品的质量，对检测结果进行公开。除此之外，还需扩大农产品质量追溯体系的应用范围，利用先进的区块链技术搭建“一物一码”的质量追溯系统。消费者只需扫描农产品上方的二维码，便可追溯农产品从田间到直播间的整个流转过程。一旦发现产品质量问题，可通过该系统快速找到相关责任人，并及时将产品召回，并对责任人进行相应处罚，以此强化生产经营者的质量意识。

加强对物流配送体系的完善

　　完善的物流配送体系是乡村振兴背景下网络直播营销的重要支撑。首先，应加强县级、乡级、村级一体化物流网络的建立。由政府相关部门主导，组建县级物流配送中心，大力整合电商企业、快递企业以及邮政物流，对农产品进行统一分拣、仓储与配送;通过设立乡镇物流中转站，实现物流在乡镇区域内的集散;利用快递服务点在行政村的设立，解决物流配送不到位的难题。其次，需完善冷链物流设施。增加对乡村冷链物流设施建设的资金投入和政策支持，如在新建冷库或者购买冷藏车时，除了在财政上进行补贴以外，还可为其提供税收优惠。并鼓励大型物流企业、电商企业针对农产品建设低温仓储设施、产地预冷中心等，以此保证生鲜农产品的新鲜水平。最后，提升物流配送的信息化水平。搭建乡村物流信息服务平台，整合电商企业、物流企业和农户等信息，借助先进的物联网技术，实时监控农产品的仓储与运输情况，保证农产品在各项指标达标的情况下完成运输配送。另外，还可利用无人机技术、智能机器人等进行产品的分拣与配送等，实现智慧化乡村物流配送。

加大创新网络直播营销内容和形式的力度

　　深入挖掘农产品的文化内涵，在创新网络直播营销内容和形式的过程中，突显直播账号的特色，同时鼓励乡村主播积极与当地文化部门建立紧密合作关系，共同深入挖掘当地传统民俗活动、非遗文化及历史传说等特色内容，并将其巧妙地融入直播。例如，在内蒙古自治区的乡村地区，可围绕游牧文化和那达慕大会，举办“草原风情”直播活动，利用当地特色文化增加网络直播的辨识度与吸引力。在探索直播营销形式创新时，需着重提高直播的互动性，加强对新直播模式的探索，如虚拟现实(VR)和增强现实(AR)直播模式。观众在观看时只需要利用智能手机的AR功能或佩戴VR设备，便可虚拟体验种植农产品的过程和游览乡村景点。除此之外，还需注重加强对直播场景的拓展，推动直播行业的跨界融合。网络直播在场景上存在一定局限，为更好地助力乡村振兴，可将乡村网络直播和乡村养老、医疗以及教育等进行有机结合。例如，设立“乡村教师直播间”，鼓励乡村教师利用直播的方式展示自己的教育成果，吸引更多社会群体的关注，从而在资源方面获取更多的支持。同时，促进乡村直播和跨境电商的合作，将农产品推向海外市场，进一步拓宽农产品的销售渠道。

　　综上所述，在乡村振兴背景下，网络直播营销的发展不仅拓宽了农产品的销售渠道，提高了农产品的知名度，还促进了乡村旅游的繁荣，推动了乡村创业与就业的发展。为此，亟须大力引进和培养专业人才，为乡村网络直播营销提供人才保障。同时，还应加强对农产品质量的管控，完善物流配送体系，创新网络直播营销内容和形式，以更好地发挥乡村网络直播营销的综合价值。随着信息技术的不断发展，在推动乡村网络直播营销发展的过程中，应积极引进各种先进的信息技术与人工智能手段，进一步扩大乡村网络直播营销的发展空间。

　　终审：魏文源

　　监审：侯欣怡

　　编校：冯莉