实现中国式现代化，必须加快推进乡村全面振兴。2025年中央一号文件《中共中央 国务院关于进一步深化农村改革 扎实推进乡村全面振兴的意见》提出“推动农村电商高质量发展”。在此背景下，农村电商直播对农产品销售模式予以改革与创新，突破了时空限制，拓宽了销售渠道，提升了市场竞争力，增加了销售额。与此同时，农村电商直播激发了农村青年的创业积极性，推动了包装、物流等配套产业的发展。然而，农村电商直播在发展过程中仍面临着诸多突出挑战，如基础设施建设不完善、产品质量与标准化问题等。因此，探索农村电商直播的创新应用模式与实践路径，对于促进农产品销售、助力乡村振兴具有现实意义。

　　现有实践表明，“直播+品牌化”“直播+产业链整合”等模式在提升农产品附加值、拓宽销售渠道方面成效显著，但电商直播作为驱动乡村产业振兴的重要引擎，其潜力尚未得到充分挖掘，在基础设施薄弱、产品标准化等方面仍面临诸多挑战。本文通过系统剖析电商直播在乡村产业中的应用现状与挑战，结合不同乡村的资源禀赋特征，设计具有本土适配性的创新发展模式，探寻提升网络覆盖、产品标准化的有效路径。未来，需要在完善基础设施的同时，夯实质量基础与推进标准化建设，加大人才培养力度，构建良性发展的电商直播生态。通过系统化推进这些举措，充分发挥电商直播在促进农民增收、推动农村产业转型升级中的积极作用，为乡村振兴注入持续动力。

乡村振兴战略下电商直播的创新应用模式

“直播+农产品品牌化”模式

　　在乡村振兴背景下，农村电商直播为农村经济发展注入了新活力，其中“直播+农产品品牌化”模式表现尤为显著。农产品品牌化对农产品销售具有重要意义，能够提升农产品附加值，并推动农业可持续发展。农村电商直播作为一种直观的展示途径，在农产品品牌塑造中发挥着重要作用，在直播过程中讲述农产品的文化背景和种植故事可以增强消费者对农产品品牌的认同感。以云南省普洱市为例，该市构建了农村电商直播基地，培育了本地农产品主播，在直播间展示普洱茶、小粒咖啡等优质农产品，并讲述农产品的生产故事和文化背景，充分借助农村电商直播推动农产品品牌化，当地特色农产品的知名度和美誉度得到了显著提升，销售额大幅增长，带动了相关产业的发展，为农民提供了更多就业机会和收入来源。

“直播+产业链整合”模式

　　产业链整合对提升农产品附加值具有至关重要意义。通过产业链的有效整合，可以提高农产品生产效率和质量，降低生产成本，增强市场竞争力，推动农产品向深加工和多元化方向发展。直播在产业链整合进程中发挥着关键作用。其一，直播可全方位展示全产业链，使消费者能够直观地了解农产品的来源和品质，进而增强消费者对农产品的信任度和购买意愿。其二，直播促进了信息的高效共享，农村电商直播作为信息交流枢纽，连接着产业链的各个环节，能够实时了解市场需求和消费者偏好，从而调整生产计划和销售策略，实现产业链的协同发展。具体来说，电商直播将下游消费端的市场需求、用户反馈等数据实时反馈给上游的生产者和加工企业，使其能依据市场动态灵活调整生产计划、产品规格及加工方式，从而实现以销定产、按需供给的协同发展模式。其三，直播推动了定制化生产，消费者通过电商直播提出个性化需求，这有助于提高农产品的附加值和市场竞争力。农村电商直播在推动云南省农产品产业链整合方面成效显著。通过搭建直播平台，整合了产业链上下游资源，推动了定制化生产，实现了品牌化销售。在此过程中，消费者能够享受到优质、便捷且个性化的消费体验。这种产业链整合模式，不仅促使农产品附加值实现了显著增长，也对农村经济转型升级与可持续发展起到了积极的推动作用。以“褚橙”为例，其直播活动的意义远不止于产品销售：在种植端，直播展示严格的生态管理流程，向消费者传递产品品质信心;在加工端，直播智能分选和包装，凸显产品标准化水平;在销售端，通过讲述品牌故事和提供企业定制化礼品服务，极大地提升了产品附加值。

“直播+社群营销”模式

　　社群营销以其“多向互动、情感联结”的特性与农产品销售高度契合，是实现精准传播与维持低投诉率的关键。在直播执行策略方面，首要步骤为定位目标群体并构建垂直社群，更为关键的是促使社群成为直播的“共创伙伴”。直播前，社群的核心功能是预热造势与需求洞察。一方面，通过发布悬念式预告、发起话题讨论等方式来激发受众兴趣;另一方面，深入剖析社群讨论热点，将成员所关注的种植环境、品控细节等需求，直接转化为直播的核心内容。这种基于社群反馈的策划方式，如实地展示种植环境实景，确保了直播内容与受众需求的高度匹配，为直播成功奠定了坚实基础。直播过程中，要设计互动环节，如抽奖、问答等，并进行产品深度解说;直播结束后，收集反馈并实施会员制运营。以某枸杞电商为例，该电商依托“宝妈健康联盟”社群开展直播营销活动。直播期间展示了有机种植过程，使得信任转化率提升了35%;通过裂变活动激励用户进行分享，复购率达到了43%;结合环保理念传递社会责任，强化了品牌溢价。此案例充分展示了“直播+社群营销”模式的优势和应用成效。

乡村振兴战略下电商直播的实践路径

政策扶持

　　政府通过财政补贴、税收优惠、金融支持等政策，减轻农村电商直播企业和创业者的负担;设立专项发展资金，用于人才培训、品牌建设、物流配送等方面;优化营商环境，简化注册流程，强化市场监管，构建良好的市场氛围;推动建立多元主体协调机制，形成工作合力，共同推动农村电商直播的发展。

平台建设

　　推动乡村电商直播朝着专业化与规模化方向发展，需构建以平台为核心的基础支撑生态体系。首要任务是搭建综合性直播门户，通过与大型平台开展战略合作以开设专区，并激励本土主体以集群式方式开设旗舰店。核心环节在于构建平台治理架构，即建立涵盖产品标准、信用评价、争议解决等方面的规则体系，以确保市场秩序。决定性因素在于强化平台运营能力，通过设立运营服务中心，提供从内容策划、营销推广到数据复盘的全链条赋能，切实提升商户的自主运营能力，最终实现平台的良性循环与可持续发展。

人才培养

　　一方面，选拔人才。一是举办直播大赛，选拔优秀人才;二是制定优惠政策，吸引城市直播及电商人才到乡村创业就业;三是与高校合作建立实践基地，吸引大学生参与。另一方面，培养人才。一是建立健全培训体系，开展直播电商课程，提升电商直播人才的运营能力;二是鼓励社会组织提供培训、咨询、法律援助等服务，为电商直播的发展提供人才保障。

乡村振兴战略下电商直播面临的挑战

基础设施建设不足

　　一是农村物流体系不完善，物流站点稀缺，资源分散，导致快递进村难，农产品上行“最后一公里”问题突出。二是网络基础设施薄弱，影响直播流畅性和互动性，降低消费者购买体验。这些问题制约了电商直播在乡村的推广和应用。

产品质量与标准化问题

　　一是农产品品控存在不足，品质差异显著，影响消费者购买体验。二是小农户经营模式制约了农产品的标准化和市场化程度，主要体现在供应链水平低，包装、冷链、物流、仓储等配套设施滞后无法满足市场需求，对农产品的保鲜与配送产生负面影响，引发售后问题，进而损害电商直播的声誉。

乡村振兴战略下电商直播的发展策略与建议

加强基础设施建设

　　在乡村振兴背景下，农村电商直播的快速发展离不开坚实可靠的基础设施支撑。因此，一方面，强化网络基础设施。一是进一步加大对农村信息网络基础设施的投入，扩大光纤和5G网络的覆盖范围，提升网络连接的稳定性和传输速度。二是通过与电信运营商合作，推出面向农民和农村电商主体的优惠通信套餐，切实降低上网成本，让更多农户“用得起、用得好”现代信息技术。三是推进农村信息化服务站点建设，如图书室、信息服务中心、电商服务站等，为农民提供信息技术培训、电商操作指导、市场信息咨询等多样化服务，帮助农民掌握数字技术工具的使用方法，推动信息技术与农业生产经营深度融合，夯实农村电商直播发展的基础环境。另一方面，强化物流基础设施。一是要着力构建覆盖县、乡、村三级的物流配送网络，支持企业在乡镇建立共配中心，在村落设置快递服务点，整合邮政、快递、交通等多方资源，推动共同配送，降低物流成本。二是重视生鲜农产品的特殊性，加快冷链物流设施的建设与布局，包括冷藏库、冷链运输车辆等，保障农产品从田间到餐桌的新鲜度和安全性，减少损耗，提升附加值。

筑牢农产品质量安全与推进标准化建设

　　保障农产品质量是电商直播发展的根本前提。必须筑牢农产品质量安全防线。要进一步加强农产品质量安全监测与监管能力建设，在主要产区、合作社设立快速检测点，强化源头把关。同时，大力推动农产品质量安全追溯体系的普及应用，实现从生产、加工到销售的关键环节信息可查询、流向可追踪，为消费者建立“从农田到直播间”的信任基石。标准化建设是支撑农产品实现电商化、品牌化的关键支撑。必须着力构建并完善覆盖农业生产、产后处理、分级包装、储运管理等全链条的标准体系。各地应立足特色优势产业，制定清晰、可操作的地方标准或团体标准，引导小农户和新型农业经营主体按标生产、依规操作。重点推进农产品分级筛选、包装标识、冷链储运等环节的标准化，确保产品在电商流通中保持稳定的外观与内在品质。

培养与引进电商直播人才

　　人才是电商直播发展的核心要素。现阶段，农村地区电商人才严重短缺，尤其是具备镜头表达、营销策划、平台运营能力的复合型人才。在引进人才方面，要着力优化引才环境，通过税收优惠、住房补贴、创业扶持等政策，吸引城市中的电商主播、运营人才和高校毕业生返乡入乡创业。同时，可打造农村电商直播孵化基地和众创空间，为创业人才提供场地、设备、资金等一站式服务，降低创业成本与风险。在培育人才方面，必须加快构建多层次、实效型的电商直播人才培育体系。政府应牵头制订专项培训计划，联合职业院校、培训机构和企业，开发针对农民的电商直播课程，内容涵盖语言表达、镜头表现、视频剪辑、产品卖点提炼、营销策略、客户服务等实用技能，并通过实训基地、直播模拟等方式强化实操能力。此外，应积极推动高校、科研院所与农村地区结对合作，为乡村提供技术支持和创业指导。此外，对于已从事电商直播的农村青年、新农人等，要定期组织进阶培训，邀请行业专家和成功主播分享经验，帮助其掌握最新平台规则和市场趋势，不断提升专业素养和业务能力，打造一支扎根农村、掌握数字技能的电商直播人才队伍。

优化电商直播生态环境

　　一个健康、有序、可持续的电商直播生态，是农村电商长远发展的根本保障。针对电商直播领域仍存在虚假宣传、数据造假、售后缺失等乱象，一是政府应加强监管力度，明确平台主体责任，督促平台建立内部审核和信用评价机制，严厉打击刷单、售假、误导宣传等行为，推动行业自律，保护消费者合法权益。二是加强对直播内容的审核与管理，确保农产品直播信息真实、合法，杜绝夸大宣传和虚假承诺，建立良好的市场信任机制。三是积极引导直播内容与乡村特色产业及地域文化深度融合，鼓励主播不仅展示产品本身，更生动呈现产地的自然生态、传统技艺与人文故事，以真实性和文化内涵提升直播的吸引力与可信度，以期推动电商直播生态的良性发展。

　　电商直播在推动乡村产业发展中仍面临基础设施滞后、产品标准化不足等现实瓶颈。为此，需从多维度协同发力：政府应加强政策引导与基础设施建设，企业应积极参与供应链优化与平台赋能，社会力量则需助力人才培养与技能提升，共同构建健康有序的电商直播生态体系。展望未来，电商直播在乡村振兴中的深化应用可重点关注以下方向：一是推动直播与乡村文旅、生态农业等特色产业的深度融合，拓展“直播+”多元场景;二是加强对电商直播经济社会效益的综合评估，尤其关注其对农村收入结构、社区治理与文化传承的长期影响;三是加快研发适配乡村实际需求的轻量化直播工具与标准化培训体系，以技术赋能降低参与门槛。只有通过持续的政策支持、技术融入与生态培育，才能充分发挥电商直播在乡村振兴中的潜能，实现农村经济的高质量与可持续发展。

　　终审：魏文源

　　监审：王莉娟

　　编校：侯欣怡