在政策驱动和市场需求不断增长的背景下，农产品品牌建设的重要性日益凸显。然而，众多农产品品牌目前仍面临品牌定位不清晰、营销力度不足、管理维护不善等诸多挑战。现基于品牌资产、消费者行为、产业经济等相关理论，深入剖析农产品品牌建设对提升农业经济效益的三大机制，并提出强化品牌定位、加大营销推广力度、完善管理保护体系、强化政策支持与资金投入的策略，以有效促进农业经济的高质量发展。

研究背景

　　当前，农业发展已步入全新阶段，农产品品牌建设对于促进农业经济效益的提升意义重大。从国家视角来看，2018年《中共中央 国务院关于实施乡村振兴战略的意见》着重提出“打造区域公用品牌，以此提高产品档次与附加值，拓展增收空间”，为农产品品牌建设提供了有力的政策支持。同时，农业农村部常务会议审议并原则通过了《关于加快推进品牌强农的意见》，强调农业发展新阶段的核心任务是实现高质量发展，而增强品牌意识、提升品牌建设水平成为关键路径。这一系列政策导向，充分彰显了农产品品牌建设在国家农业发展战略中的重要地位。从市场数据来看，截至2023年，全国创建优势特色产业集群50个，国家现代农业产业园138个，特色农产品优势区累计认定308个，农业产业强镇811个，农产品注册商标数量已超500万件，这表明我国在农产品品牌建设方面已取得一定进展。然而，与满足市场需求、提升农业整体经济效益的目标相比，仍存在一定差距。此外，消费者对农产品品质与安全的关注度与日俱增，对品牌农产品的信任度和购买意愿也显著增强。在此消费趋势下，加强农产品品牌建设，不仅能有效规范生产标准，保障产品质量安全，更能精准满足消费者需求，进而推动农业经济效益的提升。

　　此外，随着农村创新创业规模的不断扩大，各类农业经营主体蓬勃发展，他们对品牌构建的需求尤为迫切，期望借助品牌效应，提升农产品的市场竞争力，进而带动整体农产品销售，实现农业增效、农民增收的目标。因此，加强农产品品牌建设，不仅顺应了农业经营主体的期盼，更是推动农业经济高质量发展的必然选择。

相关基础理论

品牌资产理论

　　品牌资产理论由美国学者大卫·艾克(David A.Aaker)在20世纪90年代提出。该学者认为品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。品牌资产主要由品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想和品牌的法律资产(如商标、专利等)构成。品牌知名度是指消费者对品牌的知晓程度，高知名度有助于品牌在消费者进行购买决策时更易被优先考虑，从而提升被选中的概率。

　　在农产品领域，品牌资产理论具有重要的应用价值。品牌资产的各个构成要素相互作用，共同影响着农产品的市场表现和经济效益。通过提高品牌知名度、增强品牌认知度、培养品牌忠诚度和丰富品牌联想，可以提升农产品品牌资产，进而提高农产品的市场竞争力和销售价格，增加农业经济效益，实现农业经济效益的最大化。

消费者行为理论

　　消费者行为理论是研究消费者在消费过程中的行为、决策和心理的理论体系。该理论认为，消费者的购买决策受到多种因素的影响，包括个人因素、心理因素、社会因素和文化因素等。

　　个人因素涵盖消费者的年龄、性别、职业、收入水平、生活方式等，这些因素会影响消费者对农产品的需求和偏好。心理因素包括消费者的动机、感知、学习、态度和信念等。社会因素主要包括消费者所处的家庭、社会阶层、参考群体等。家庭是消费者最重要的参考群体，家庭成员的消费观念和习惯会相互影响。文化因素是指消费者所处的文化背景、价值观、风俗习惯等，它对消费者的消费行为具有深远的影响。不同文化背景下的消费者对农产品的需求和偏好不同。

　　品牌在消费者行为中起着关键作用。品牌能够传递产品信息，帮助消费者降低购买风险，满足消费者的情感需求和个性化需求。消费者往往更倾向于购买有品牌、可信赖的农产品，品牌知名度和美誉度越高，消费者的购买意愿越强。

产业经济理论

　　产业经济理论主要研究产业内部各企业之间的关系、产业之间的联系以及产业在国民经济中的地位和作用等问题。在农产品品牌建设中，产业经济理论具有重要的指导意义。从产业结构优化的角度来看，农产品品牌建设有助于推动农业产业结构的调整和升级。品牌建设能够引导农业生产资源向优质、特色农产品领域集中，促进农业产业从传统的粗放型生产向集约化、专业化、标准化生产转变。

　　品牌建设还能够带动相关产业的发展，形成完整的产业链条，促进农业产业的多元化发展。农产品品牌建设有利于促进农业产业集群的形成和发展。品牌作为产业集群的核心要素，能够吸引众多的农业企业、农户和相关服务机构集聚在一定区域内，形成产业集群效应。在产业集群内，企业之间可以实现资源共享、优势互补，降低生产成本，提高生产效率和创新能力。

农产品品牌建设对农业经济效益提升的作用机制

品牌建设对农产品市场竞争力的影响

　　在竞争激烈的农产品市场中，品牌建设能够通过独特的标志、包装和品牌故事，赋予农产品鲜明的个性和独特的形象，从而显著提高产品的辨识度。品牌是质量和信誉的象征，农产品品牌建设能够向消费者传递关于产品质量、安全、生产过程等多方面的信息，从而增强消费者的信任。当一个农产品品牌在市场上持续提供优质的产品和良好的服务，消费者在多次购买和使用后，会逐渐形成对品牌的信任和认可。通过长期的市场表现和口碑积累，凭借良好的口碑和形象，农产品品牌能够突破地域限制，吸引更多的消费者，从而有效拓展市场份额，提升品牌知名度与市场竞争力。

品牌建设对农业产业结构优化升级的作用

　　农产品品牌建设能够促使农业生产资源向优势农产品和产业集中，显著提高资源利用效率。在市场机制的作用下，品牌农产品凭借其较高的知名度、美誉度和市场竞争力，能够获得更高的市场价格和更大的市场份额，从而吸引更多的资金、技术、人才等生产资源向其集聚。农产品品牌建设还可推动农业产业升级，品牌建设促使农业企业和从业者加大对技术创新的投入，以提高农产品的品质和竞争力。同时，农产品品牌建设有利于带动农业产业链的延伸，促进农业产业的多元化发展，拓展了农业产业的发展空间。

品牌建设对农产品附加值提升的贡献

　　品牌溢价效应是农产品品牌建设提升附加值的重要体现。品牌作为一种无形资产，能够赋予农产品更高的市场价格。消费者在购买农产品时，不仅仅关注产品的基本使用价值，更注重品牌所带来的品质保证、情感满足和社会认同等附加价值。农产品品牌建设能够有力地推动农产品深加工、流通等环节的发展，显著增加农产品的附加值。此外，在农产品品牌建设中通过挖掘和融入地域文化、历史传承、农耕文化等元素，可为农产品赋予独特的文化价值，还可促进农业与文化、旅游等产业的融合发展，拓展农业经济的发展空间。

农产品品牌建设中存在的主要问题

品牌定位不清晰

　　许多农产品品牌在建设过程中，缺乏对自身品牌的准确定位，没有充分挖掘农产品的独特价值和竞争优势。这导致品牌形象模糊，无法在消费者心中形成独特的认知和印象，难以与竞争对手区分开来。部分农产品品牌仅仅简单地强调产地、品种等基本信息，而没有突出产品的特色、品质、文化内涵等核心价值。这种缺乏差异化的品牌定位，使得农产品在市场上容易陷入价格竞争的困境，难以获得消费者的青睐和较高的市场份额，进而影响了农业经济效益的提升。

　　品牌定位不清晰还体现在目标市场不明确上。一些农产品品牌没有深入研究消费者的需求、偏好、购买行为等因素，缺乏精准的市场细分，导致品牌的目标客户群体不清晰。无论是高端市场、中端市场还是低端市场，都想涉足，但又无法满足各个市场的特殊需求，结果导致品牌在市场上缺乏针对性和竞争力，无法有效吸引目标客户群体，降低了品牌的市场影响力和销售业绩。

品牌营销力度不足

　　当前，我国农产品品牌在营销方面存在诸多问题，严重制约了品牌知名度和美誉度的提升。首先，营销手段较为单一。很多农产品品牌仍然依赖传统的营销方式，如参加农产品展销会、在批发市场进行销售等，对新兴的营销方式运用不足。在互联网时代，电商平台、社交媒体、直播带货等发展迅速，但部分农产品品牌未能及时跟上这一趋势，没有充分利用这些方式进行品牌推广和产品销售。一些农产品品牌虽然开设了电商店铺，但缺乏专业的运营团队，店铺页面设计简陋，产品信息展示不充分，缺乏有效的营销推广策略，导致店铺流量和销量较低。

　　品牌营销渠道有限也是一个突出问题。许多农产品品牌主要依赖线下的实体销售渠道，如农贸市场、超市等，销售范围局限于当地或周边地区，难以拓展到更广阔的市场。在拓展全国乃至国际市场方面，缺乏有效的渠道和策略，无法将品牌和产品推向更广泛的消费群体。

　　此外，农产品品牌建设需要持续的资金投入用于品牌宣传、市场推广、营销活动策划等方面，但一些农业企业、农民专业合作社和农户由于资金有限，难以承担高额的营销费用，导致品牌营销活动开展受限，品牌知名度和美誉度难以提升。

品牌管理与维护不善

　　农产品品牌在管理与维护方面存在明显不足，这对品牌的长期发展和农业经济效益的提升产生了负面影响。许多农产品品牌缺乏有效的品牌管理机制，并未制定完善的品牌发展战略和品牌管理制度，品牌建设缺乏系统性和规划性。在品牌建设过程中，随意更改品牌名称、标志、包装等品牌要素，导致品牌形象不稳定，消费者对品牌的认知和信任度下降，降低了品牌的忠诚度。

　　品牌老化问题也较为突出。随着市场环境的变化和消费者需求的升级，一些农产品品牌未能及时进行品牌创新和升级，品牌形象逐渐老化，无法满足消费者的新需求。品牌老化使得农产品在市场上的吸引力下降，市场份额逐渐被新兴品牌所取代。

推动农产品品牌建设以提升农业经济效益的策略建议

强化品牌定位

　　精准的市场定位是农产品品牌建设的关键，而深入调研市场和消费者需求是实现精准定位的基础。品牌建设需充分了解市场的需求趋势，包括农产品的品类需求、品质需求、功能需求等。借助市场调研机构、行业报告以及大数据分析工具，收集和分析市场数据，洞察市场动态。关注消费者对健康、营养、绿色环保等方面的关注焦点，以及不同消费群体对农产品的偏好差异。

　　针对不同消费群体的特点和需求进行深入分析。根据消费者的年龄、性别、收入水平、生活方式、消费习惯等因素，将市场划分为不同的细分市场。对于年轻的消费群体，注重产品的便捷性、时尚性和个性化，可开发即食农产品、休闲农产品等。对于中高端消费群体，强调农产品的品质、品牌文化和附加值，可提供高品质、有机、绿色的农产品。在市场细分的基础上，选择目标市场，明确品牌的定位和差异化竞争优势。

加强品牌营销与推广

　　积极探索新媒体营销，充分利用社交媒体平台，发布农产品的种植、养殖过程，展示农产品的生长环境、品质特点和营养价值等信息，以生动有趣的短视频、图片和文字内容，吸引消费者的关注。通过创新营销方式，能够提高农产品品牌的曝光度和影响力，促进农产品的销售，提升农业经济效益。

　　拓展线上销售渠道，与各大电商平台建立紧密合作关系，开设农产品品牌官方旗舰店，展示和销售农产品。定期举办品牌推介会，邀请农产品经销商、采购商、媒体、消费者等参加，集中展示农产品品牌的形象、产品特色和优势。

完善品牌管理与保护机制

　　建立健全品牌管理制度是农产品品牌建设的重要保障，主要涵盖品牌标准制定、质量控制和品牌评估等关键环节。应建立严格的质量控制体系，加强对农产品生产、加工、流通等全过程的质量监管。定期对品牌进行评估，通过市场调研、数据分析等手段，了解消费者对品牌的认知和评价，掌握品牌在市场中的表现和竞争力。根据评估结果，及时调整品牌发展策略，优化品牌形象和产品服务，提升品牌价值。

　　加强品牌保护意识与措施，是维护农产品品牌权益、保障品牌健康发展的关键。提高品牌主体的商标注册意识，同时，可申请地理标志商标保护，以法律手段保护品牌的独特性和专用权。积极开展品牌维权行动，及时发现和处理品牌侵权行为。品牌主体要加强对市场的监测，一旦发现侵权行为，要及时采取法律手段进行维权。

加大政策支持与资金投入

　　政府应加大对农产品品牌建设的政策扶持和资金投入力度，为品牌建设提供坚实的保障。制定完善的政策法规，如品牌培育、保护和发展的相关政策，为农产品品牌建设创造良好的政策环境。出台农产品品牌培育政策，对新创建的品牌给予资金支持和政策优惠;制定品牌保护政策，加强对农产品品牌的知识产权保护，严厉打击侵权行为。

　　设立农产品品牌建设专项资金，用于品牌策划、宣传推广、质量检测等方面。

　　鼓励金融机构加大对农产品品牌建设的信贷支持，创新金融产品和服务。开发以农产品品牌为质押的贷款产品，为品牌建设主体提供资金支持。开展农产品品牌价值评估，根据品牌价值确定贷款额度，帮助品牌建设主体解决资金短缺问题。通过加大政策支持与资金投入，为农产品品牌建设提供有力的政策和资金保障，促进品牌建设主体的发展壮大，提升农业经济效益。

　　终审：魏文源

　　监审：李晓亚

　　编校：李保燕

　　网络：吴飞飞