在乡村振兴战略深入推进与数字经济快速发展的双重背景下，农村电子商务成为促进农业农村现代化、带动农民增收的重要路径。研究表明，阳朔县可依托其丰富的旅游资源和特色农业，探索“农旅融合、电商赋能”的差异化发展模式，通过政府引导、企业参与与社会协同形成合力，推动农村电商高质量发展，为乡村产业振兴注入持续动力，也为其他旅游资源丰富的县域发展农村电商提供实践参考。

　　乡村振兴战略是新时代中国特色社会主义的重要战略，也是推进农业农村现代化的主要动力。随着数字经济时代到来，农村电商成为连接城乡市场、打通农产品流通渠道、推动农民增收的重要途径。据商务部最新数据，2025年全国农村网络零售额同比增长6.7%，农产品网络零售额同比增长9.9%。这些数据表明，电子商务正日益成为推动农村经济发展的新增长点。

　　广西壮族自治区桂林市阳朔县(以下简称阳朔县)是国内外著名的旅游目的地，拥有丰富的自然资源、特色农产品和深厚的传统文化。在乡村振兴和“互联网+”行动计划的推动之下，阳朔县积极探索农村电商发展途径，并取得明显成效。但是相比于东部发达地区，阳朔县的农村电商还处在起步阶段，存在着许多制约因素：偏远山区网络覆盖不全、物流“最后一公里”问题没有得到解决、复合型电商人才缺乏、农产品标准化和品牌化程度低、营销方式单一。

阳朔县农村电子商务发展现状分析

发展概况

　　阳朔县自2021年被确立为国家级电子商务进农村综合示范县以来，县政府持续加强政策引领，先后出台《阳朔县农村电子商务发展实施方案》等系列文件，产业发展进入快车道。目前，全县已构建起以1个县级电商公共服务中心为核心、1个物流配送中心为枢纽、16个乡镇电商物流快递超市、89家村级站点为基础的“县—乡—村”三级服务与物流体系。在政策与资金的支持下，产业规模持续扩大，电子商务交易总额与农产品网络零售额均保持快速增长，带动了数千人就业，并涌现出“阳朔印象”“阳朔黑皮果蔗”等一批具有地方特色的电商品牌，有效拓宽了农特产品的销售渠道，促进了农民增收。同时，多个电商产业园区正在规划建设中，产业集聚效应初步显现。

主要发展模式

　　经过多年的发展，阳朔县形成了多元化的农村电商发展新模式。一是“公司+基地+农户”的模式，以“阳朔印象”为代表，依靠创建标准化生产基地、签订收购合同、统一品牌和品质标准的方式，完成规模化生产并同线上销售对接，2025年带动1 300多户农民人均增收约5000元。二是“合作社+电商”模式，兴坪镇油茶专业合作社，依靠自建网店和入驻第三方平台的方式，减少中间环节，提高农产品附加值。三是“电商+旅游”融合发展模式，利用旅游资源优势，构建线下景区体验与线上产品销售相结合的路径，高田镇葡萄园依托农家乐、采摘体验等全渠道销售模式发展电商。此外，县政府实行“政府+企业+农户”联合方式，并推行直播带货的新业态，2023年农村网络零售额达7.41亿元，直播占比约60%，成为农产品销售的重要途径，为农民增收开辟了新的途径。

基础设施与支撑体系建设

　　基础设施建设成果明显。截至2025年末，全县所有行政村覆盖4G网络，5G基站有600个，农村宽带用户达到10万户，互联网普及率达到78%，同顺丰、京东等企业合作，建成1个县级物流配送中心和16个乡镇网点，实现乡镇配送全覆网，“统仓统配”降低了约18%的物流成本。

　　人才培养与支付体系协同发展。从2019年开始，阳朔县累计举办电商培训300多场，参加培训的有农民、返乡青年等1万多人次，培养出本土复合型电商人才;联合银行、支付宝等机构推广移动支付，农村移动支付普及率超过80%，满足基本的电商支付需要。

与乡村振兴的耦合机制

　　电子商务同乡村振兴形成了深度耦合的互动关系，既可以为乡村振兴赋予力量，也可以借由战略红利扩展发展空间。根据发展趋势推算，阳朔县农村电商交易总额从2018年的2.3亿元增长至2025年的13.1亿元，年均增长率保持高位，耦合作用主要表现在两个层面，一是产业融合，电商激活桂花米酒、油茶等农产品的市场潜力，从而推动农旅融合的发展，“旅游+电商”模式助力农产品销售量提高37.8%;二是人才循环，电商创业吸引更多的返乡青年，2019—2025年间返乡电商从业人数是之前的3倍，形成了“人才回流—创业带活—活力迸发”的良性互动局面。

阳朔县农村电子商务发展存在的主要问题

数字基础设施不足与数字鸿沟突出

　　数字基础设施不足与数字鸿沟突出主要体现在以下几个方面：一是阳朔县的偏远山区，如金宝乡、白沙镇等地，依然是网络覆盖的“末梢”，信号不稳、带宽不足的问题制约着电商直播、高清视频沟通等高阶应用。二是“数字鸿沟”的核心矛盾已从“有无网络”转变为“能力鸿沟”。研究表明，广西农村居民的数字能力存在明显的年龄断层，45岁以上居民的数字能力水平仅为年轻群体的六成左右。这种能力差距直接导致中老年群体对电商的认知浅、参与度低，无法充分分享数字经济红利。三是目前物流中心在高端技能培训、区域品牌营销、供应链金融等深度服务方面尚有不足。尽管已建成97个村级服务点，实现了广泛覆盖，但各站点在建设标准、服务内容和运营能力上参差不齐。许多站点仅能提供基础的快递收发功能，而在代购代销、本地产品上架、营销支持等关键电商服务上能力薄弱，难以满足多元化、快速迭代的电商发展需求。

电商人才匮乏与农民数字素养偏低

　　人才短缺已成为制约阳朔县电子商务高质量发展的关键瓶颈。尽管产业规模持续扩大，但专业人才的供给远未跟上需求。截至2025年，全县的专业电商人才存量预计仅2000人左右。这一数字与快速增长的电商产业规模相比杯水车薪，供需矛盾十分尖锐。一方面，我国本土电商人才培养能力不足，缺少专业的职业培训机构;另一方面，受限于县域薪资水平、职业发展空间及生活配套等因素，对外部优秀人才的吸引力有限，难以有效“输血”。作为参与主体的农民，其数字技能短板进一步放大了人才困境。据统计，全县农民平均受教育年限约为9.3年，约60%的农户不熟悉网店后台操作。近50%的农户对基本的网络营销方式缺乏了解。技能断层使得大量潜在劳动力难以转化为有效从业者。

农产品标准化与品牌化程度低

　　传统小农生产模式下的农产品普遍存在生产分散、标准不一的问题，同一品类产品在外观、口感与品质上差异较大，难以满足电商销售对标准化的核心要求。截至2025年，全县仅35%的农产品建立了统一的生产技术规程与质量标准，标准化体系建设整体仍显滞后。品牌建设薄弱是另一关键制约。目前，全县获得地理标志认证的农产品仅有3个，占比较低。大部分农产品品牌缺乏清晰的市场定位与系统的营销策略，包装设计也较为简陋，未能有效传递产品的独特价值与文化内涵。由于标准化程度低且品牌辨识度弱，阳朔农产品在电商平台上被视为同质化的低附加值商品，缺乏溢价能力与市场竞争力。这不仅直接影响了线上销售效果，也制约了农民收入的进一步提升。

物流配送体系不完善

　　阳朔县县乡两级的物流配送体系仍存在结构性短板，已成为制约电商产业发展的重要瓶颈，具体表现在以下几个方面：一是全县村级物流服务点覆盖率较低，低于全国95%的覆盖率水平。配送网络未能有效下沉，导致偏远村组“最后一公里”梗阻问题突出。二是专业化冷链建设能力极为薄弱，冷链货运线路，冷库、冷藏车等基础设施严重不足。这导致生鲜农产品保鲜储运能力差，损耗率高，极大地限制了电商销售品类与辐射半径。三是县域内农产品物流成本占其最终销售价格的比例高达28%，显著高于发达国家15%左右的平均水平。过高的物流成本严重挤压了低价、大宗农产品的利润空间，削弱了市场竞争力。四是物流服务标准不一，配送过程中货物破损、变质等问题时有发生，影响消费体验与商家信誉。

产业链整合与价值链提升困难

　　阳朔县的农业产业面临产业链条短、价值链提升不足的双重制约，这直接影响了电商发展的质量与可持续性。目前，全县农产品以初级加工为主，加工转化率仅为38%，显著低于全国55%的平均水平，深加工环节尤为薄弱。在价值提升方面，约85%的电商经营者仍停留在对农产品进行简易分拣、包装后直接销售的初级阶段。普遍缺乏对产品研发、品牌打造、文化内涵挖掘等高附加值环节的投入。同时，大多数经营者缺乏数据化分析能力，难以精准洞察消费者需求，导致产销对接不畅，无法构建稳定、规模化的供应链体系，难以满足电商平台对标准化、集约化采购的要求。

乡村振兴背景下阳朔县农村电子商务发展对策

强化数字基础设施与信息服务体系建设

　　阳朔县应将夯实数字基础设施作为首要任务，系统推进以下工作：首要任务是加快实施“宽带乡村”工程，力争实现农村地区5G网络与光纤宽带的全覆盖。针对高田镇、白沙镇等偏远山区，需重点投入以增强网络信号的稳定性与带宽容量，彻底打通数字通道的“末梢梗阻”。合理规划并建设农村公共网络服务终端。在乡镇政府、村委会、电商服务站等人流密集区域，部署免费公共Wi-Fi与公用智能终端，切实降低广大农民，尤其是中老年群体的数字接入门槛。完善以县级公共服务中心为枢纽、乡镇服务站为支点、村级服务点为基础的县、乡、村三级电商服务体系。该体系应构建覆盖主产区的农产品信息采集网络，实时汇集并发布产量、品质、价格等市场信息，为生产经营者提供行情分析与决策支持。

构建电商人才培养与农民数字赋能机制

　　为解决电商专业人才短缺与农民数字素养不足的核心瓶颈，阳朔县需建立系统化、多层次的人才培养与引进体系，具体建议如下：建立“政府引导、院校主育、企业赋能、农民主体”的协同培养模式。政府应牵头联合本地职业院校与高校，合作开设电商专业及定制化课程，定向培养符合阳朔产业特色的本土专业人才。设计“阶梯式、实用化”的精准培训体系。在基础普及层，面向中老年等新手群体，重点培训智能手机使用、电商平台基础操作与产品拍摄。在技能提升层，针对有创业意向的返乡青年、新农人，培养网店运营、直播带货、基础数据分析等技能。在精英带动层，推行“师徒制”与“创业带头人”计划，聘请成熟电商经营者或专家，以实战辅导带动农户团队成长，实现“以点带面”。完善人才引进与激励政策，通过提升薪资竞争力、设立创业扶持基金、提供发展通道等方式，增强县域对县外优秀电商运营、营销、设计等专业人才的吸引力，构建内外互补、持续成长的电商人才生态。

推进农产品标准化与区域品牌建设

　　为解决农产品标准化不足、品牌影响力弱的核心问题，阳朔县需从生产源头到市场形象进行系统化建设，具体路径如下：制定覆盖全过程的技术规程，对生产、采收、分级、包装、储运等各环节进行规范。重点推进阳朔金桔、漓江鱼等优势产品的标准化生产，并创建至少20个县级以上标准化示范基地，以点带面提升整体产业水平。加快建设县级农产品质量安全追溯平台，实现对重点农产品从田间到市场的全过程数字化监管。通过赋予产品“身份证”，有效提升品质稳定性与商品化率，为电商销售建立信任基石。实施统一的“阳朔山水”区域公共品牌战略，整合县域内特色农产品资源。

优化农村物流配送网络与冷链体系

　　为破解当前县乡物流体系的瓶颈，阳朔县需系统性完善基础设施与运营网络，具体建议如下：深入推进“快递下乡”工程，引导顺丰、京东等头部物流企业将服务网点延伸至乡村。通过设立县级共同配送中心，有效整合县域内社会物流资源，实行统一分拣、统一路线、统一配送。推进多网融合与末端覆盖，促进邮政、快递、客运、农资等网络融合发展，试点“邮乡通”等协同服务模式，提升整体效率。同时，全面依托已有的村级电商服务点设置快递收发站，彻底打通农产品上行与工业品下行的“最后一公里”。推动技术应用与标准建设。推广应用智能温控、全程监控与可视化追溯技术，确保冷链不断链。同时，应率先着手制定县域冷链物流操作规范与标准，通过降低损耗、延长保质期，从根本上提升生鲜农产品的电商竞争力。

促进一二三产业融合与电商全产业链发展

　　依托独特的旅游资源优势，阳朔大力推进旅游与电子商务的深度融合，探索可持续发展的“旅电融合”新路径，具体策略如下：在遇龙河、十里画廊等核心景区，设立农产品展销与文化体验中心。游客可通过扫描产品二维码进入线上专属商城，实现从“游客”到“长期顾客”的无缝转化。同时，将“印象刘三姐”等知名文旅IP深度融入农产品包装与品牌故事中，以文化赋能提升产品附加值。积极引入食品加工企业，推动初级农产品向标准化加工品转变，延伸产业链条。同步培育和引进专业的摄影设计、电商运营、数据分析等配套服务机构，构建协同高效的电商服务生态圈，为产业提供全链条支撑。发展特色融合新业态。一是定制农业，建设订单化、个性化的农产品生产基地，推动现代农业与电商需求深度对接。二是体验式电商，创建“直播基地+农事体验+产品销售”新模式，打造沉浸式的乡村电商体验游，让消费者在互动中建立信任、完成消费。

　　阳朔县农村电商发展要创建完善的体系和生态，完成基础设施、人才支持、产品结构、物流网络、产业交融等各方面协同推进的工作。依靠旅游资源优势，深化“旅游+电商”的融合发展，打造具有地方特色的发展模式。未来，可以继续研究数字技术在农村电商中的新应用，以及电商促进传统农业转型升级的新途径，为打造阳朔特色的农村电商模式提供更多的理论和实践支持。

　　终审：魏文源

　　监审：王莉娟

　　编校：赵彩瑞