当前，乡村电商已成为连接农业生产与消费市场的重要桥梁，消费者对农产品的需求也从“低价实惠”转向“优质优价”，农产品品牌化成为提升市场竞争力的关键路径。

　　过去，农产品销售长期受限于地域壁垒和冗长的流通链条，农户常常陷入“增产不增收”的困境。尽管消费者对优质农产品需求旺盛，但信息不对称、渠道不通畅等问题导致供需两端难以精准对接。随着短视频、直播电商等新业态的兴起，农产品销售范围逐步拓宽，农产品品牌化建设的重要性也日益凸显。品牌化不仅能提高产品附加值，还能增强市场竞争力，如五常大米、赣南脐橙等区域品牌就通过电商平台实现溢价销售，带动了当地农民增收。然而，许多地区仍将电商简单等同于“开网店”，忽视品牌培育，农产品标准化程度低、物流成本高等现实问题，制约了品牌价值的释放。在此背景下，深入探索乡村电商与品牌化之间的互动关系，厘清两者协同发展的路径具有重要意义。本文深入剖析品牌化进程中面临的挑战，分析其原因，并提出针对性策略建议，旨在为农产品在数字经济时代的价值提升以及可持续发展提供参考。

乡村电商发展背景下农产品品牌化的机遇

政策与市场环境优化

　　2024年1月，工信部发布的《2023年通信业统计公报》显示，截至2023年底，全国农村宽带用户总数达1.92亿户，全年净增1 557万户，比上年增长8.8%，增速较城市宽带用户高1.3%。同时，我国基本建立起县乡村三级电子商务服务体系和物流配送体系。城乡“数字鸿沟”不断缩小，为农村电商蓬勃发展提供了有利机遇。2024年，商务部、中央网信办等9部门联合印发《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》，明确提出五年内培育100个农村电商“领跑县”、1 000家县域数字流通龙头企业、1 000个县域直播电商基地及10 000名农村电商带头人，并通过提高农村网络零售额与农产品网络零售额增速，构建设施完善、主体活跃、流通高效的服务体系。其中，“领跑县”将发挥标杆作用，带动区域特色农产品规模化、标准化生产，龙头企业则整合供应链资源提升品牌溢价能力;直播基地与电商带头人的规模化培育，强化品牌传播渠道。这些政策不仅缓解了传统农业“小散弱”的痛点，还使得原本分散的农业资源得以整合，形成规模化品牌运营的基础。近三年的中央一号文件中关于乡村电商发展政策主要内容如表1所示。

表1 2022—2024年中央一号文件关于农村电商与农产品流通政策要点

　　从表1可知，2022年文件提出“延伸农业产业链”，鼓励农产品加工与电商结合，这意味着初级农产品可通过分选包装、深加工提升附加值，塑造差异化品牌。2023年“数商兴农”工程中的电商直采模式让农户跳过中间商，通过直播电商直接对接消费者，建立产地直供信任标签。2024年政策重点发力物流基建，县域冷链设施完善后，草莓、荔枝等易损生鲜可跨区域销售，品牌辐射范围扩大;“打击假冒伪劣”政策净化市场让正规品牌获得了更大发展空间。

　　在市场环境方面，市场需求的升级则为农产品品牌化创造了内生动力。随着城乡居民收入水平的提高，消费者对农产品的品质、安全、文化内涵提出更高要求，倒逼农业生产者不断优化产品，通过品牌化提升产品附加值。电商平台能够将分散的消费需求汇聚成清晰的市场信号，帮助农户识别高潜力品类、挖掘差异化卖点。电商生态中的社交传播、内容营销等新模式能够让农产品背后的地域文化、生态价值生动呈现出来，推动消费者从单纯购买产品转向认同品牌故事。过去，消费者只能看到产品本身，现在农民讲解种植过程的抖音视频、主播在果园现摘试吃的直播画面、乡村达人分享传统手艺的图文故事都用真实场景传递了农产品的地域特色与文化。品牌发起的“晒种植日记”“乡村美食复刻大赛”等活动鼓励消费者在社交平台分享体验，普通消费者变身“品牌代言人”。一条爆款视频可带火一个村庄的特产，而持续的内容输出则能积累品牌文化价值，最终让消费者为“故事”和“情怀”买单，实现品牌价值的显著提升。

电商平台资源支持品牌快速成长

　　传统农业品牌的建设依赖线下渠道和广告投入的支撑，然而，多层分销体系所形成的结构性壁垒显著提升了经营成本，导致农户的实际收益空间被持续压缩;而区域市场的户外广告、电视宣传等项目通常需要百万元级别的预算，这对于中小农户而言，往往难以负担。资本化运作的大型企业可通过集中采购媒介资源、构建全渠道网络加速品牌传播，而中小生产者既难以承担品牌建设的前置投入，也缺乏抵抗市场风险的缓冲空间。电商平台的算法基于用户行为进行精准需求匹配，使小众特色农产品快速触达目标群体;电商平台整合的物流、支付、售后服务体系有效降低了品牌运营的复杂性，让农户得以专注于产品品质和品牌内容的塑造。消费者在直播间观看农产品采摘过程、参与产地溯源互动，不仅增强了品牌信任感，还自发成为口碑传播的节点，从而促进了品牌影响力的提升。传统农业生产者与消费者之间存在众多中间商，导致市场需求信息传递滞后且失真。电商平台借助用户评价、销量数据、搜索热词等实时信息流，将消费端的真实偏好直接反馈到生产端，生产者为满足需求，必须从粗放经营转向精细化管理，逐步建立以消费者为中心的质量控制体系。电商平台的评论区、直播间、社群等场景，使消费者从被动接受者转变为品牌共建的参与者，消费者对产品功能的建议、对品牌文化的解读、对包装设计的创意，均能被吸纳到品牌升级的决策过程，通过持续倾听用户声音，农产品品牌得以跳出同质化竞争，在细分市场中建立独特的品牌认知。

农产品品牌化进程中的挑战

物流效率亟待提升

　　我国农村地域广阔且地形复杂，许多农产品主产区位于偏远山区，交通路况较差。生鲜农产品对时效性要求极高，但冷链物流体系在农村的覆盖率远低于城市，冷藏车、预冷设备等基础设施匮乏，导致农产品在运输过程中的损耗率居高不下。物流节点的布局不合理则加剧了这一问题，县级仓储中心与乡镇配送站之间的中转环节多、耗时长，难以满足电商时代“短链快送”的需求，消费者因等待时间过长或商品破损而放弃复购，品牌口碑在无形中受损。物流效率不足也与物流体系的标准化与协同化水平不足有关，不同农产品对包装、温控、运输条件要求不同，但农村物流企业普遍规模小、专业化程度低，难以针对不同产品制订精细化运营方案。许多地区仍采用人工分拣和普通货车混装运输模式，农户难以实时掌握货物位置和预计到达时间，无法灵活调整销售策略，最终制约了产品品牌化发展。

生产主体品牌认知与运营能力不足

　　长期以来，在小农经济模式下，农户关注的是产量的提升，价值创造常被忽略。许多生产者将品牌简单理解为商标注册或包装设计，忽视了品牌背后包含的品质承诺、文化内涵与用户关系维护，因此，品牌建设盲目跟风模仿知名品牌视觉元素，未建立差异化的核心价值。同时，由于缺乏系统的市场调研和用户画像分析能力，农业生产者也难以精准定位目标客群的真实需求，缺乏独特卖点的农产品被海量竞品淹没，难以实现品牌溢价。品牌运营需要市场分析、内容创作、渠道管理、用户运营等多领域专业知识，但多数农户或合作社成员受教育程度有限，对电商平台算法规则、数据工具应用、社交媒体传播等新型技能掌握不足。即便部分生产者意识到品牌的重要性，也常因资金有限而无法组建专业团队，导致品牌策划以及推广活动难以维系。农产品品牌需要跨生产、加工、营销环节的协同，但分散的经营主体之间协作机制不健全、资源整合能力弱进一步放大了运营能力短板。

同质化竞争下的品牌价值弱化

　　在电商平台流量红利驱动下，大量农户和企业涌入线上市场，但多数品牌缺乏清晰的定位与核心竞争优势，产品采用了相似的外观设计、宣传话术以及定价策略，导致消费者难以感知品牌间的实质区别。许多地区虽拥有优质的自然资源或传统技艺，却未将其转化为品牌叙事的关键元素，反而盲目模仿热销产品，从而陷入了低水平重复竞争的恶性循环，品牌价值被不断稀释。与此同时，电商平台虽然提供了海量消费数据，但许多生产者缺乏分析数据、提炼需求痛点的能力，难以确定产品升级方向。多数企业倾向于复制现有成功模式，产品迭代未能触及品质提升、功能拓展或体验优化等核心领域。加之，由于农产品知识产权保护机制的不完善，一款创新产品一旦走红，便会迅速引来大量仿制者，导致原创者的先发优势被快速侵蚀。因此，在缺乏有效壁垒的竞争环境中，品牌难以通过持续创新来巩固其市场地位。

乡村电商助推农产品品牌化发展的策略

加强物流网络优化与标准化生产协同

　　第一，农村物流网络的优化关键在于构建覆盖“最后一公里”的冷链体系与智能调度体系。针对生鲜农产品易腐损的特性，需在重点产区布局预冷站、区域分拨中心并配备可调节温控的运输车辆。同时，利用物联网技术实时监控货物状态，及时调整运输路线与仓储分配，从而有效减少损耗。第二，整合县域物流资源，村级站点不仅能集中周边农户的农产品，借助邮政物流网络进行统一分级和包装后发往城市市场，还能接收县城转运而来的家电、农资、日用品等各类货物。第三，在双向物流模式中，运输车辆“去程送工业品、返程载农产品”，有效避免了空车往返，从而摊薄了单程运输成本。这不仅降低了农产品出村的物流门槛，也保障了工业品入村的时效性，形成了良性循环。第四，标准化生产的深度协同需以市场需求为导向，通过分析电商平台消费数据反向指导生产计划，根据历史销售数据预测单品需求峰值提前协调产地采收节奏与物流运力储备;推动农业生产主体与物流企业签订长期合作协议，明确品质标准、交付时效与责任划分，将物流成本嵌入生产预算，从而促使农户优化种植管理。物流与生产的无缝协同有助于将分散的农业资源转化为标准化商品，从而为品牌化建设与发展奠定坚实的基础。

品牌运营能力培育与本土人才孵化

　　第一，针对农户数字技能薄弱的问题，应设计阶梯式培训课程，从基础的电商平台操作进行培训，逐步拓展至图文制作、用户数据分析、内容营销策略等更高难度的内容。培训依托县级电商服务中心、职业院校，采用“线上慕课+线下工作坊”的模式，结合农时周期灵活安排课程。在此过程中，需组建由品牌策划师、电商运营官组成的导师团定期下乡蹲点指导，手把手教学员使用数据分析工具定位目标客群或针对节日策划主题营销活动，从而逐步消除农业生产者对品牌运营的畏难情绪，激发其自主创新能力。第二，在本土人才孵化上，应充分发挥返乡青年、致富带头人的示范效应，通过政策扶持将其培育为“乡村品牌官”。地方政府可联合电商平台设立创业孵化基金，对具有市场潜力的本土品牌项目提供启动资金与流量扶持，吸引更多年轻人扎根乡村创业;鼓励职业院校开设农产品电商专业，定向培养既懂农业又擅营销的复合型人才;同步建立人才回流激励机制，对服务期满的电商专业人才实行职称评定加分或创业资源倾斜政策，破解农村“引才难、留才难”的困局。培养本土人才可为品牌建设提供智力支持，进而推动农产品实现可持续的品牌价值创造。

加强差异化定位与文化符号的深度融合

　　第一，传统农产品销售多集中于产地和营养成分等要素，难以在同类产品竞争中脱颖而出。针对这一问题，需深入挖掘消费场景的情感价值，将产品功能与生活方式深度融合。针对都市养生群体，可设计“养生周餐计划”，将糙米、藜麦、木耳等天然食材按营养比例搭配成7日组合装，每盒附带定制食谱二维码，消费者扫码即可观看烹饪教学视频和热量管理表。对于亲子家庭客群，在常规商品中放入随机蔬菜种子罐、卡通种植工具包和成长打卡手账，家长可带孩子完成播种到收获的全过程;同时开发配套线上互动平台，用户上传植物生长照片可兑换积分或参与种植比赛，这样既传递了自然教育理念，又增强了用户黏性。第二，农产品的地域特色不仅是地理标志，还应升华为情感共鸣的文化IP。农业生产者与品牌运营者应深入梳理产品产区的历史传说、民俗技艺、生态景观等资源，提炼出具有传播力的文化内核。文化符号深度融合的关键是要找到产品特性与文化内核的自然连接点，用方言文案拉近与特定地域消费者的心理距离，从而在同质化竞争中脱颖而出。

　　乡村电商的兴起为农产品品牌化开辟了全新路径。针对农产品品牌化建设存在的物流效率不足、生产主体运营能力薄弱、同质化竞争等问题，需从技术赋能、组织革新、文化挖掘等多方面进行改进。未来，需重点关注生产端数字化能力建设与消费端情感联结的深度融合，培养兼具商业思维与乡土情怀的“新农人”群体，推动农产品价值的进一步提升。

　　终审：魏文源

　　监审：王彦臻

　　编校：李保燕

　　网络：吴飞飞