摘要：随着互联网的迅猛发展，直播电商正在深刻改变着产品销售模式，有效拓宽了农产品的销售渠道，增强了农产品品牌影响力和市场竞争力。

直播电商赋能农产品的意义

拓宽农产品销售渠道

　　传统农产品销售模式往往受到地域和渠道的限制，导致优质农产品难以走出原产地，消费者也难以接触到多样化的农产品。而直播电商打破了这种窘境，提供了一个全新的农产品销售渠道，将农产品的种植、生产、加工、销售等各个环节通过网上直播的方式展示出来，让消费者更加直观地了解农产品。这种销售模式在减少中间环节、降低销售成本的同时，也提高了销售效率，更多地让利于农民，让利于农业企业。同时，直播电商还为消费者提供在线支付、物流配送等一条龙服务，为消费者购买农产品提供了便利。此外，这种销售模式在拓宽农产品销售渠道的同时，也提升了知名度和美誉度，为品牌打造提供了强大的支撑。

提升消费者对农产品的信任度

　　直播电子商务增强了产品的透明度和可信性。主播在直播过程中可以对农产品的种植方法、营养成分、口味特点等信息进行详细的介绍，帮助消费者对农产品的特色优势有更好的认识。通过对农产品生产过程的展示，直播电商也让消费者对农产品的来源和质量有了更多的了解。具体来说，在直播过程中，主播可以带领消费者实地参观农田、果园、养殖场等，让消费者亲眼看见农产品的生长环境以及农产品的生产过程。这种直观、真实的展示方式，不但增进了消费者对农产品的了解，而且也提升了消费者对农产品信任。

激发消费者的购买欲望

　　一是直播电商通过打造别开生面的购物场景和氛围，选择适合销售农产品的背景音乐和灯光效果，营造出温馨、舒适的购物环境，能够提升消费者的购买欲。二是直播过程中，主播会通过限时优惠、送礼品等方式刺激消费者的购买欲，通过促销手段吸引消费者的关注。三是消费者也可与主播之间通过弹幕、评论等进行交互，得到主播的回应与关注，从而表达出自己的购买意愿与意见。这种互动式的购物体验，让消费者在体验参与乐趣和满足感的同时，更乐于购买农产品。四是直播电商主播还会激发起消费者的情感共鸣，通过对农产品故事的叙述，使消费者在购物时，不仅能得到物质上满足，还能获得精神上愉悦与享受。

助推农产品品牌化、标准化

　　直播电商为帮助优质农产品树立品牌形象提供了一个展示的平台。在直播过程中，农民和农业企业可以通过展示农产品的品质和特点，打造独特的品牌形象和口碑。同时，直播电商还通过宣传推广，提高农产品的知名度和美誉度，为农产品的品牌塑造提供了强有力的支撑。

　　直播过程中，主播会对农产品的品质、规格、包装等进行详细的介绍和展示，确保消费者对农产品相关信息做到心中有数。同时，根据消费者的需求和反馈，不断优化农产品的生产和包装流程，提高农产品的质量和标准化水平。这种标准化生产模式在提高市场竞争力的同时，也为农产品的可持续发展提供了强大的保证。

直播电商赋能农产品过程中的困境

　　尽管直播电商在推动农产品消费方面取得了明显成效，但在实际操作过程中，仍面临着一定的困境与挑战。这些困境不仅影响了直播电商在农产品领域的进一步发展，也制约了农产品市场的拓展。

农产品加工运输

　　1.农产品标准化程度低

　　农产品本身具有非标性，其质量和规格难以统一，导致消费者购买的农产品质量参差不齐，这在一定程度上影响了消费者的购买体验。其一，由于农产品的生长环境、种植方法、品种等因素的差异，导致农产品的品质和规格各不相同。这种非标性使得农产品在直播电商平台上难以进行标准化展示和销售，给消费者带来了选择上的困扰。其二，由于农产品的品质和规格难以统一，也容易导致直播中产品描述与实际交付存在差异，进而引发消费者的不满和投诉。其三，缺乏统一的标准体系。目前，我国在农产品标准化方面还存在一定的空白和不足，缺乏统一的标准体系和规范。这就造成了在农产品生产、加工、包装等环节，其产品质量、规格等方面存在差异，很难按照统一标准来做。这种差异不仅影响了农产品的市场竞争力，也给直播电商平台的运营和管理带来了困难。

　　2.物流与供应链短板

　　在物流方面，农产品对物流的及时性和保鲜要求较高，但由于一些农村地区物流相对薄弱，直播电商的发展受到一定限制。由于易腐易损的农产品不仅需要快速配送，保鲜加工也需要时间。而农村地区由于物流配送能力有限、保鲜技术不够完善、物流基础设施相对滞后，农产品运输保鲜需求难以满足，这就造成了农产品在运输过程中容易出现损耗、质量下降等问题，影响了消费者的购买体验，也影响了消费者的满意度。在供应链方面，农产品供应链方面涉及的环节、主体较多，有农民专业合作社、农产品加工企业、物流公司，若以上主体配合不紧密，很容易出现信息不对称、流程不顺畅的问题，这不仅影响了农产品的生产效率和质量，也给直播电商平台的运营和管理带来了困难。

直播电商平台

　　1.主播专业素养有待提升

　　主播是直播电商平台上连接消费者与农产品之间的关键一环，但仍存在主播专业素养不足的问题。一方面，一些主播对农产品的相关知识不够了解，对农产品的讲解不够准确，导致消费者在购买过程中很难获得准确的信息。另一方面，在直播电商平台上，一些主播为了吸引消费者购买农产品，存在夸大产品功效或虚假宣传的行为;还有一些主播为了追求利益最大化，存在欺诈消费者、售卖假冒伪劣产品等行为。这些行为对直播电商平台的信誉和口碑造成了损害，同时也损害了消费者权益。

　　2.售后问题

　　一方面，主播通过限时优惠、赠送礼品等促销手段刺激消费者的购买欲。但由于冲动消费或对农产品不够了解，一些消费者在购买后可能会退货，这增加了直播电商平台的退货率，给直播电商平台的运营和管理带来了压力。另一方面，在直播电商平台上，农产品领域的售后服务不完善也是售后问题之一。在农产品销售过程中，由于物流、包装等因素可能导致产品出现变质或损坏等问题，或者一些消费者在购买后可能会遇到产品使用或售后维修等方面的问题，但由于一些直播电商平台售后服务不完善，难以及时有效地处理消费者的投诉和退货问题，不仅损害了消费者的权益，也使直播电商平台的口碑受到一定影响。

直播电商赋能农产品的对策

　　为了推动直播电商在农产品领域的持续发展，构建一个充满活力且高效的农村电商生态圈至关重要。这一目标的实现，需要政府、企业、农民及消费者多主体共同联动、协同，共同促进农村电子商务生态系统的完善与发展，优化资源配置、强化技术创新、提升数字素养以及完善服务体系。

政府方面

　　政府在促进农产品领域直播电商的发展中发挥着关键作用。为了优化农村电商环境，政府需从以下几个方面加大投入和改革力度。

　　一是完善基础设施。政府应进一步完善对农村地区网络、物流和仓储等基础设施的建设。一方面，提升5G网络覆盖率，以保证直播过程网络通畅;另一方面，加强物流配送能力、保鲜技术，构建农产品仓储、冷链物流体系。通过这些措施，农产品的运输效率和保鲜能力将得到显著提升，物流成本将进一步降低，从而增强农产品的市场竞争力。

　　二是完善制度供给。政府需要加强制度供给，制定和完善农村电子商务的有关法规和政策措施。这其中包括农产品电子商务标准的制定，对电子商务市场秩序进行规范;加强农产品质量监管和追溯体系建设，保证农产品质量，保障消费者合法权益。

企业方面

　　1.农产品生产加工企业

　　一是提升农产品标准化程度。农产品加工企业应根据政府制定的一系列农业生产标准进行生产，涵盖种植、加工、包装等各个环节。同时，通过农民专业合作社和龙头企业带动小农户参与标准化生产，既提高了生产效率，又增强了农户抵御市场风险的能力。

　　二是完善物流设施和供应链。提高数字化水平，加快物流与供应链转型升级。在数字经济时代，物流与供应链的数字化转型已成为行业发展的必然趋势，通过数字技术赋能，推动物流与供应链的高质量发展，不仅是对行业发展趋势的精准把握，更为企业指明了发展方向。

　　2.直播电商平台

　　一是技术创新。企业应积极引入先进的互联网技术和管理理念，提升直播电商平台的运营效率和用户体验。例如，运用大数据和人工智能技术提升产品的匹配程度和消费者的购买意愿。通过结合物联网与区块链技术，增强农产品的溯源与防伪能力，从而提升产品的质量。这些技术创新的应用，可以增强直播电商的竞争力，吸引更多的消费者参与进来。

　　二是模式重构。企业还需探索适合农产品的直播电商模式。针对农产品的特点及市场需求，设计符合消费者需求的电商内容及营销策策略。例如，可邀请农资人或农民对农产品种植、养护知识进行现场直播讲解，使消费者对农产品的认知和信任得到提升。同时，为保证农产品质量和供应稳定，企业应加强供应链管理和物流配送能力。此外，企业应加强与农民的合作关系。通过签订长期合作协议、提供技术支持和培训等方式，与农民形成紧密的合作关系，共同推动农产品的生产和销售。这种合作模式将有助于实现双方的共赢，促进农村电商生态圈的持续发展。

　　三是吸引消费者参与直播活动。在农产品直播过程中，主播可以通过讲解农产品特色优势、与消费者进行互动交流、通过限时优惠等方式吸引消费者，提升直播间人气，进一步助力农产品销售。二是畅通反馈渠道。引导消费者通过评价产品的质量和口感、分享购买经验等方式，为其他消费者提供参考和借鉴;引导消费者向平台或商家提出改进意见和建议，帮助平台不断完善和优化服务。三是引导消费者崇尚绿色消费。消费者在直播间购买农产品时，主播应提倡绿色消费理念，购买绿色农产品、支持生态农业等方式，推动农业可持续发展和农村电商生态圈的良性循环。

农民方面

　　为了推动直播电商在农产品领域的发展，农民需从以下几个方面提高自身的数字素养和组织化程度。一是提升数字素养。农民需要学习和掌握互联网技术和电商知识，了解直播电商的运营模式和操作流程。通过参加培训、学习交流等方式，提高业务技能，增强营销宣传工作能力。例如，可以参加政府或企业组织的电子商务培训课程，利用直播电商平台学习如何进行销售推广;同时也能积极参与到线上线下的交流活动中，向同行分享经验和心得。二是提高农民组织化程度。农民专业合作社可以为农民提供统一的技术支持、销售渠道和品牌建设等服务，帮助农民更好地适应直播电商的发展需求，进一步来提升市场竞争力。例如，成立统一包装、统一品牌推广农民产品的农产品电子商务合作社;利用农民专业合作社的资源优势，开展农产品直播带货等提高知名度、销量的市场推广活动。

　　政府、企业、农民和消费者等多主体的联动协同是推动直播电商在农产品领域持续发展的关键。通过优化资源配置、加强技术创新、提升数字素养、完善服务体系等措施，为农产品销售和市场拓展提供有力支撑，共同打造充满活力、富有效率的农村电子商务生态圈。

　　本文是2024年度长春光华学院“励新”计划项目研究成果“直播电商消费者购买行为的影响因素研究”(项目编号：LXJH2024006)。

　　终审：魏文源

　　监审：王文娟

　　编校：罗学茹

　　网络：吴飞飞