摘要：在数字乡村建设背景下，河北省县域农产品电商的发展获得了新的动力。文章聚焦于探索河北省县域农产品电商发展策略，通过实地走访、网络调研、深入访谈等多种方式，对县域农户和农产品企业进行了详尽的调研，深入剖析了当前河北省县域农产品的发展现状与面临的挑战，构建了二元Logistic回归模型，定量分析影响河北省县域农产品电商发展的显著因素，提出了针对性的对策，包括完善物流体系、加强人才培养和引进、提升信息基础设施建设、推进产品标准化以及强化政策支持等。

发展现状

基本情况

　　河北省县域农产品品类繁多，其中不乏荣获国家地理标志产品称号的优质产品，具体分类、地域分布及主要电商渠道，如图所示(见表1)。

表1 河北省县域农产品名称、地域、主流电商渠道一览表

　　通过分析上表，可得出结论：河北省的农特产品种类相当丰富，分布于多个地区。赵州雪花梨等10种农产品已被认定为地理标志产品，销售渠道也呈现出多样性。大多数产品通过京东和淘宝等电子商务平台销售，不同的产品选择不同的电商平台。

主要发展模式

　　1.“农户+电商/直播”直连模式

　　河北省的县域农产品电商积极采用直播带货的方式，以推广和销售农产品。通过邀请网红、培育本地主播等手段，有效提升了农产品曝光度和销售量。例如，顺平县通过直播带货成功推广了当地的特产黄油桃。

　　2.“农户+合作社+电商特色馆”协同模式

　　合作社作为中介组织，统一管理和协调农户的生产活动，并通过电商平台进行集中销售。这种模式有助于增强农户的组织化程度，提高农产品的标准化水平。京东平台上“河北供销馆”与多个地区的供销合作社合作，整合了采购、包装、销售、配送等环节，从而提升了农特产品的市场曝光量和销售额。

　　3.“电商平台+供应链整合”模式

　　通过电商平台强大的资源整合能力，整合农产品供应链的上下游资源，实现农产品的标准化、品牌化、规模化生产。河北鲜天下网络科技有限责任公司通过电商平台整合了深州市及周边地区的农产品资源，实现了农产品的高效销售。

　　4.“特色农产品品牌化”模式

　　河北省县域注重打造品牌，截至2024年，省内共有116个国家地理标志性产品。这些产品具有明显的地域特征、长期的声誉以及稳定的品质。通过电商平台进行品牌化运作，这些品牌性的农特产品具有较高的知名度和美誉度，有促进了农民增收。

县域农产品电商影响因素分析

数据来源及变量设定

　　调研团队共计走访了河北省23个县域，对1300余名农户进行了调研，并收集了1238份有效数据。研究从个体特征因素、认知情况、基础条件、农产品电商环境四个方面，分析了数字乡村背景下河北省县域农户对农产品电商的意愿及行为。

　　研究以农户参与农产品电商行为这一量表作为因变量，梳理了影响农户参与农产品电商销售意愿的因素，归纳为四个方面共25个自变量。通过Likert五分量表法，对这些自变量进行赋值，分别从“非常不了解”到“非常了解”“非常难”到“非常容易”“完全没影响”到“非常有影响”“非常不好”到“非常好”，用“1”到“5”进行赋值。

模型选择与数据分析

　　县域农产品电商行为的影响因素，由于是否参与农产品电商属于二元分类变量，只存在“有意愿参与”和“没有意愿参与”两个选项，是一个典型的二元问题。因此，选择二元Logistic模型进行分析。

　　利用SPSS分析软件，构建了二元Logistic回归模型。相关结果展示在表2中，B值的正负指示了自变量对因变量产生的是正面还是负面影响;S.E.代表了回归模型中确定的标准误差大小;Wals值作为卡方统计量，与其对应的Sig.值(即在特定自由度下Wals值的概率P值)共同用于评估自变量对因变量是否具有显著影响;而Exp(B)则反映了事件发生的概率变化。

表2  农户参与县域农产品电商行为影响因素回归结果

　　研究结果显示：学历、对农产品电商相关政策了解情况、农产品电商对生产结构的影响、乡镇(村)手机信号情况、参加农产品电商培训次数、网络风险感知、在村镇设立电商服务站的状况、农产品电商品牌的知名度、农产品的规模化生产及物流体系，均对数字乡村建设背景下农户参与农产品电商产生显著影响。其中，网络风险这一因素表现为负向影响。而其他因素则对数字乡村建设背景下农户参与农产品电商产生显著的正向影响。

对策研究

完善物流体系建设

　　建设县级寄递公共配送中心，并引入冷链物流设备，以提高蔬果类农特产品的物流效率，解决农产品上行问题。同时，进行数字化设施改造，利用大数据、云计算等技术手段，实现物流信息的实时共享和智能调度，进一步提升物流服务水平。

加强人才培养和引进

　　通过设立电商教学基地、在线培训平台，开展全域电商从业者普及培训，以提高农村电商人才的整体素质。同时，通过改善农村工作环境和公共服务设施，鼓励当地电商相关专业的大学生回乡创业，培养一批“新农人”。

推进产品标准化

　　建立完善的标准化种植(养殖)流程、产销对接、品控管理、冷链保鲜、设计营销、电商化包装、规模化供应等一体化的供应链体系，实现农产品从生产到销售的全程可控和可追溯，提高农产品市场信誉度和消费者满意度。

强化政策支持

　　根据2024年8月印发的《河北省推动农村电商高质量发展实施意见》，细化每项政策，确保落地生效。加快建设市域联合体产教融合平台，创建“政校企农”相结合的电子商务协同创新中心，建立共管委员会，协力解决农村电商发展中的难点问题：高级复合型人才的引进培育、农产品品牌建设与宣传、蔬果物流配送体系的建设、直播电商社交电商的规划等。

　　随着科技的进步和政策的不断完善，河北省县域农产品电商将迎来更加广阔的发展前景。一方面，直播电商、社交电商的快速发展，吸引了越来越多的新农人从事农产品电商工作，通过“两微一抖”等平台销售农产品，为家乡代言;另一方面，政府和社会各界的支持力度将持续加大，为农产品电商的发展提供更加坚实的保障。

　　河北省青年基金项目“数字乡村背景下河北省县域农产品电商发展策略研究”(SQ2023185)。

　　终审：魏文源

　　监审：罗学茹

　　编校：李晓亚

　　网络：吴飞飞