摘要：党的二十大报告着重强调农业农村优先发展以及乡村振兴的战略重要性。广东省推行的 “百千万工程” 为从化区凤一村带来了发展契机。乡村旅游作为城乡融合的关键纽带，对农村经济与文化发展具有不可或缺的作用。文章以从化区凤一村为切入点，在 “百千万工程” 的宏观背景下，运用实地考察、问卷调查以及深度访谈等多种方法，系统剖析凤一村乡村资源开发与推广的现实状况、面临困境及其内在原因，并提出有针对性的对策，希望为其可持续发展提供理论依据与实践参考。

文旅资源开发现状

资源概览

　　凤一村坐落于广州市从化区江埔街东部，地理位置优越，交通便捷，气候宜人，自然资源丰富多样，涵盖多山丘陵、充沛的水资源以及肥沃的土壤，适宜多种作物生长，且农业资源丰富，注册有农业合作社和家庭农场。已初步构建起以农家乐、民宿体验、历史文化探索及果园采摘为主要内容的文旅体系，但整体仍处于初级发展阶段。

开发程度与特点

　　初具规模但潜力待挖掘。凭借丰富的自然与人文资源，凤一村虽已初步搭建起文旅体系框架，然而从开发深度及综合利用效益维度审视，仍处于起步阶段。据调查结果显示，已开发的文旅项目包含乐淘园农庄、陈家小院客家风情民宿、凤凰古围及果园采摘等，其中历史文化遗址、古围在游客认知中的占比高达92.24%，但这些资源的经济价值与社会价值尚未实现最大化。以凤凰古围为例，作为重要的历史文化遗产，其深厚的历史底蕴与独特的建筑风貌尚未充分转化为吸引游客的核心要素，游客游览体验的深度与互动性亟待加强。

　　游客体验反馈呈现两极分化。游客对凤一村文旅资源开发效果的评价呈现明显的差异性。一方面，部分项目如乐淘园农庄和陈家小院客家风情民宿获得较高满意度，游客认可其提供的独特乡村体验和舒适住宿环境。另一方面，对于凤凰古围的游览体验，部分游客表示不满，主要集中在缺乏深度解说和互动体验，致使游览过程略显单调乏味。

　　宣传营销存在短板，市场影响力受限。凤一村文旅项目的宣传渠道主要集中于社交媒体、旅游网站以及口碑传播，其中短视频平台占比较高，如对游客了解渠道的调查显示，短视频平台(抖音、快手等)占比64.71%，内容分享平台(小红书、微博等)占比47.06%。然而，由于宣传力度不足，且缺乏专业的营销团队和系统的营销策略，导致凤一村的知名度较低，难以吸引大量外地游客，市场影响力有限。

特色农产品推广现状

产品种类丰富且品质优良

　　凤一村依托丰富的农业资源，成功培育出多样化的特色产品。其中，“凤凰鸡”作为代表性产品，采用果园放养模式养殖，以其独特的养殖方式和优质的产品质量闻名。这种养殖模式通过“公司 + 合作社 + 农户”的形式实现生态养殖，统一鸡苗、防疫、技术、管理和销售，不仅提升了凤凰鸡的品质，还使其成功入选首批省级 “一村一品、一镇一业” 专业村名单，为村民带来可观收入。

　　此外，凤一村的荔枝、龙眼、黄皮等农产品也各具特色。荔枝品种多样，包括桂味、糯米糍、妃子笑等优质品种，遵循生态与绿色理念种植，采用科学方法结合传统智慧，实现了规模化、标准化生产;黄皮以其独特的口感与风味著称，富含多种对人体有益的成分，通过 “公司 + 合作社 + 农户” 的产业化经营模式，实现了规模化生产与品牌化经营;龙眼以其大而圆、水分充足、晶莹剔透、鲜甜爽脆的特点深受市民喜爱，种植历史悠久，产量可观，且种植可通过开展采摘节，增设文化景观，来吸引众多游客前来游玩，并体验采摘乐趣。

销售渠道多元化但电商业务滞后

　　凤一村特色产品的销售渠道呈现多元化态势，涵盖当地农贸市场、线上电商平台、凤一村当地农户直销和私域引流等方式。其中，传统的批发仍是主要销售方式，通过农贸市场和农户直销的方式占据较大份额。根据调研数据显示，当地农贸市场和农户直销占比分别为85.71%和88.71%。然而，电商平台作为新兴销售渠道，其占比相对较低，仅为35.71%，凸显出凤一村在电商销售领域发展滞后。此外，乡村旅游的兴起为特色产品销售提供了新契机，但目前占比仅为14.29%，仍有待进一步挖掘潜力。

品牌认知度影响销售格局

　　消费者对凤一村特色产品的购买行为受品牌认知度影响显著。调查显示，大部分外地游客表示不知道从化有凤凰鸡。而当地或已有过购买经验的消费者，普遍认可凤一村农产品和凤凰鸡的品质，如购买过凤凰鸡的消费者比例达72.86%，表明该产品在品质上具有优势。除凤凰鸡、荔枝外，其他产品几乎没有知名品牌，从而造成消费者认知度较低，导致其在购买时往往更关注价格而非品牌，这反映出凤一村在品牌建设和宣传方面存在不足，影响了产品市场竞争力的提升，进而影响销售渠道的拓展和市场份额的扩大。

凤一村乡村资源开发及推广的现实困境

文旅资源开发面临的困境

　　1.资源整合不足

　　凤一村虽拥有丰富的自然与人文资源，如凤凰古围、多山丘陵及水资源等，但在实际开发过程中，资源整合存在明显欠缺。现有农旅项目如乐淘园农庄和客家风情民宿规模有限，且未能充分融合凤凰古围的独特建筑风貌，导致整体文旅产品缺乏综合性和协同性，难以形成完整的产业链和吸引力。这种资源整合困境源于缺乏统一的规划和协调机制，各项目之间未能有效衔接，无法充分发挥资源的整体优势，限制了文旅产业的规模化和可持续发展。

　　2.产品同质化严重

　　凤一村的文旅产品主要集中在农家乐和果园采摘等简单形式，缺乏独特性和创新性。与周边地区同类产品高度相似，难以在市场竞争中形成差异化优势。这反映出在产品开发过程中，缺乏对市场需求的深入调研和对本地特色资源的深度挖掘，未能充分结合当地文化、历史和自然资源，开发出具有独特魅力的文旅产品，无法满足游客日益增长的多元化、个性化需求。

　　3.基础设施薄弱

　　基础设施建设滞后是凤一村文旅资源开发面临的主要困境之一。在问卷调查中，关于凤一村在文旅资源开发和乡村特色产品推广方面最需要改进的地方是什么?有76%的用户选择基础设施建设。由此可见，交通、住宿、餐饮等公共服务设施配套不足，直接影响了文旅资源的开发效率和游客的整体体验。这一状况不仅限制了凤一村接待大规模游客的能力，也阻碍了文旅产业的进一步发展。

　　4.宣传推广力度弱

　　在文旅资源的宣传推广方面，凤一村面临着系统性和持续性不足的问题。缺乏有效的宣传推广渠道和手段，以及专业的营销团队和明确的市场定位，导致其在市场中的知名度和影响力有限。未能充分利用现代信息技术和新媒体平台进行全方位的宣传推广，难以吸引更多潜在游客的关注和到访，进一步限制了文旅资源的开发利用和产业发展。

特色产品推广面临的困境

　　1.品牌认知度低

　　凤一村特色产品推广面临的首要困境是品牌认知度较低，如 “凤凰鸡” 等品牌，其在市场上缺乏广泛的认知和辨识度，品牌效应尚未形成。作为一个在从化区3年的打工人，笔者也是前往凤一村调研时才了解到凤凰鸡。充分说明凤一村的特色产品在品牌建设和宣传投入不足，缺乏有效的品牌营销策略和手段。消费者对品牌的了解和信任程度较低，难以在众多同类产品中脱颖而出，从而影响了产品的市场销售和竞争力提升。

　　2.销售渠道单一

　　销售渠道传统且单一，是凤一村特色产品推广的又一困境。主要依赖当地农贸市场、农户直销以及特产专卖店等传统渠道，未能充分利用电商平台、直播带货等现代销售渠道的优势。这种销售渠道的局限性限制了产品的市场覆盖范围和销售渠道的多样性，无法满足消费者日益多样化的购买需求，进而影响了产品的市场拓展和销售业绩提升。

　　3.产品附加值较低

　　凤一村特色产品缺乏深加工和精细包装，导致产品附加值较低。在市场竞争中，产品附加值的高低直接影响产品的价格和市场竞争力。由于缺乏深加工和精细包装，产品难以在价格和价值上吸引消费者，降低了产品的市场竞争力，限制了其市场定价空间，从而影响了产品的经济效益和可持续发展能力。

现实困境的深层原因剖析

　　1.资金与人才瓶颈

　　资金短缺和人才匮乏是制约凤一村乡村资源开发及推广的关键因素。例如，基础设施建设、品牌宣传推广等都需要大量资金投入，但由于资金受限，这些工作无法有效开展。同时，专业人才的不足也限制了项目管理和运营水平的提升。在文旅资源开发和特色产品推广过程中，需要具备市场营销、旅游规划、农业技术等多方面专业知识的人才，但凤一村在这方面的人才储备明显不足，影响了项目的整体效能和可持续发展。

　　2.政策利用不充分

　　尽管国家和地方政府出台了一系列支持乡村发展的政策，但凤一村在政策利用方面存在明显不足。政策信息的获取、解读和执行存在滞后现象，导致政策红利未能充分转化为项目发展的动力。例如，一些扶持乡村旅游、特色农业发展的政策未能及时了解和运用，使得凤一村无法充分享受政策带来的优惠和支持，影响了乡村资源开发和推广的进度和效果。

　　3.市场定位不明确

　　市场定位的模糊性是凤一村乡村资源开发及宣传推广面临的重要问题。缺乏对市场需求的深入了解和精准把握，导致产品难以精准对接消费者需求。在文旅资源开发过程中，未能明确目标游客群体的特征和需求，开发出的产品无法满足市场的特定需求。在特色产品推广过程中，同样缺乏对市场定位的清晰认识，无法针对不同消费群体制定有效的营销策略，从而影响了产品的市场竞争力和销售业绩。

对凤一村文旅资源开发及特色产品推广的对策与建议

政府部门的引导与支持

　　政府应制定并实施专项扶持政策，针对凤一村文旅资源开发及特色产品推广的实际情况，加大对凤一村基础设施建设的投入力度，完善道路交通、住宿餐饮、旅游标识等基础设施建设，优化公共服务体系，完善旅游信息服务平台，从而提升游客的整体旅游体验;重视推广营销与品牌建设，应积极组织举办特色文旅节庆活动，如民俗文化节、农产品采摘节，并利用新媒体、网络平台等多种渠道进行广泛宣传。

村民与社区的积极参与

　　鼓励村民深入挖掘凤一村的历史文化、民俗风情等特色资源，并进行有效的保护与传承。村民作为乡村文化的传承者和守护者，对本地文化有着深入的了解和深厚的情感。引导村民积极参与特色农产品的种植、加工及旅游纪念品的开发。引导村民提供高质量的旅游服务，如经营民宿、担任导游等。加强对村民的环保教育，倡导绿色旅游理念，提高村民的环保意识，实现文旅资源的可持续利用，确保凤一村的乡村振兴之路可持续发展。

企业的市场化运作与创新

　　企业应结合凤一村的资源特色，进行合理的市场定位，投资开发多样化的文旅项目。例如，针对凤一村丰富的自然资源和历史文化资源，可以开发乡村旅游度假区、文化体验园等项目。不断研发具有地方特色的旅游产品和服务，可以结合当地的民俗文化、自然资源等开发手工艺品、特色美食等产品，通过创新产品和服务，提高产品和服务的竞争力，吸引更多游客，提升凤一村文旅产业的市场竞争力。

游客的参与与反馈

　　倡导文明旅游，通过宣传教育等方式，倡导游客在凤一村旅游过程中遵守文明旅游规范，尊重当地风俗习惯，保护自然环境;收集反馈与建议，鼓励游客通过社交媒体、旅游评价平台等多种渠道分享旅游体验，提出改进建议。增强体验与互动，设计参与性强的旅游活动，增强游客在凤一村旅游过程中的体验与互动。

　　文章通过多种调研方法，全面且准确地把握了凤一村文旅资源及特色产品推广的现状。凤一村在发展过程中虽呈现总体向好的趋势，但仍暴露了农业产业链延伸不足、品牌化建设滞后等问题。文章进一步强调了农产品品质、品牌以及文旅资源对于乡村经济发展的关键作用，同时凸显了国家政策对乡村振兴的重要支持作用。展望未来，凤一村应在经济产业、社会民生、生态环保以及文化等多个维度协同发展，以此实现乡村振兴的宏伟目标。

　　2023年度从化区江浦街“百县千镇万村高质量发展工程”村校结对合作项目《凤一村》(项目编号：20231118)。

　　编校：张春兰

　　网络：吴飞飞

　　监审：苏子君

　　终审：魏文源