摘要：随着数字化技术的突飞猛进，虚拟偶像直播作为一种新晋的营销策略，正逐步渗透至农产品销售板块，尤其在乡村振兴战略推进的语境下，探究其对解决农产品滞销问题的影响机理及推广途径，显得尤为关键。文章旨在揭示虚拟偶像直播在助力乡村振兴过程中的功能机制，剖析其如何凭借丰富消费者互动体验、拓宽市场辐射范围和加固品牌形象等维度，刺激滞销农产品的市场需求。

研究背景

　　在互联网技术迅猛推进的当今时代，愈来愈多的个体选择利用互联网途径增强其产品知名度，并采纳互联网技术手段实现产品销售。近年来，农产品通过直播形式亮相的案例显著增多。尽管我国农业基础雄厚，农产品销售不畅的问题仍旧凸显。王强强(2023年)指出，不成熟的农产品营销体系是导致滞销的关键因素之一。因此，为加速推动乡村振兴战略的实施，打破农村经济发展的瓶颈，需整合新媒体技术并运用于乡村振兴中，构建乡村传媒生态网，借助新颖的信息传播工具以激活农村经济，已成为不可阻挡的趋势。

　　近年来，直播带货作为一种新崛起的营销手段，在电子商务持续蓬勃发展的宏观环境下，迅速地成长与扩张。根据陈晓宇(2024年)在广州市增城区周边进行的农户调研问卷，农产品领域普遍面临着产业布局零散、经营规模有限及品牌个性不足等“碎片化、小微化、竞争力薄弱”的挑战，这间接强调了发展农村电子商务的重要性。鉴于传统直播形式受限于时间和空间因素，难以在同一直播时段内全面展示从种植、饲养到采摘、捕捞等各生产流程，预录制视频可通过绿幕抠图技术在虚拟直播间灵活应用，使主播得以跨越地域与时间界限(2024年)，在果园、菜园、林场等多种农业生态场景中为观众营造沉浸式的体验，无论何时何地进行直播，都能实现这一目标。因此，运用虚拟偶像进行直播销售以促进滞销农产品的流通，执行“数字化商务助力乡村振兴”等相关任务，展现出巨大的潜力与优势。

研究综述

　　虚拟偶像，作为一种集技术进步与大众文化需求于一体的创新表现形式，其发展历程可追溯至二维虚拟偶像，继而演变至三维虚拟偶像，这一系列现象标志着虚拟偶像已成为行业的重要组成部分。偶像借助算法和设备进行表演，并且是虚拟存在，使用互联网技术在虚拟舞台或真实场景中表演。虚拟偶像是技术革新与IP内容结合下应运而生的产物，集中体现了技术迭代成果的同时，也承接了文娱市场的大众情感诉求，精准击中市场痛点(艾于兰等，2024年)。相比真人偶像，虚拟偶像们最大的优势在于完美性和可塑性。真人偶像与粉丝是一种“中心-边缘”的关系，而虚拟偶像与粉丝则是一种去中心化的共创关系，粉丝的意见参与偶像的生成，偶像是粉丝自我理想人格投射的“镜像”，从形象、行为、情感到价值观，都体现了粉丝的欲望(吴清，2023年)。此外，全民平台研究(2022年)显示，当前虚拟偶像与粉丝群体间的互动已步入一个整合发展阶段，该阶段特征为偶像粉丝关系的重构，促进粉丝社群内部结构多元化，强化两者之间的情感纽带，从而不断推高虚拟偶像的商业价值，并开辟营销新路径。此发展阶段的核心在于颠覆以往的“偶像-粉丝”互动范式，彰显出融合发展的独特优势与潜力。

　　马立沙等(2019年)的研究基于交色关联度模型，对在农产品销售平台上消费的消费者以结构化的方式进行调查和访谈，并了解他们对农产品购买方式的偏好，运用获得的调查数据，测算消费者消费行为的影响因素，研究发现农产品价格的关联度为4.20444，在所有影响因素中关联度最高。这说明农产品价格是影响农产品销售平台上消费者消费行为的最重要因素，这也正好符合商品价格是影响消费者需求的重要原因这一理论。

　　郭全中等(2022年)研究发现，虚拟偶像与粉丝群体之间的关系经历了单向崇拜阶段、双向构建阶段，目前已经进入融合发展阶段。虚拟偶像粉丝共创模式是融合发展阶段最大的特点和优势，该模式颠覆了“偶像-粉丝”的经典关系，有助于促进粉丝内部权力分化，提升“偶像-粉丝”的关系黏性，使虚拟偶像的商业价值不断提升，创造了新的营销思路。

　　综上所述，关于虚拟偶像的概念，现有文献已形成较为完整的理论体系。然而，研究揭示了虚拟偶像在影响消费者购买意愿及消费动机方面，与传统营销手段存在根本差异。考虑到购买意愿对于推动滞销农产品销售的关键作用，以及虚拟偶像对此产生的显著影响，在乡村振兴战略背景下探究虚拟偶像对解决滞销农产品问题的促进效应显得尤为紧迫，亟需更深层次的探索与剖析。因此，文章课题将运用行为实验、大数据分析等方法，综合测量和探究在乡村振兴下虚拟偶像对滞销农产品的影响;并基于分析乡村振兴下虚拟偶像的市场需求和认可度、消费者对虚拟偶像的信任程度等信息进行对比，将虚拟偶像与滞销农产品的销售联系起来，继而研究虚拟偶像对滞销农产品销量的影响机制和提升路径。

研究内容

研究一：探究大数据分析视角下虚拟偶像营销活动对

消费者态度及购买意向的作用机制

　　虚拟直播商务形式的不断创新，在虚拟技术的持续演进与元宇宙理念的广泛传播相互促进下，为传统直播模式注入新活力，其中虚拟主播与沉浸式虚拟环境(即虚拟直播间)为用户提供了更为丰富多元的沉浸式体验。市场学研究揭示，具备人类特征包括外观与声音的虚拟主播及虚拟偶像能增强消费者对商品情感价值的认知，提升其对商品的信任感，并作用于购买决策过程(参见韩，2021年)。此外，这类虚拟形象还有助于增强消费者对品牌的购买意向与忠诚度，此观点得到Brooks等(2017年)及钟和Zhou研究的支持。虚拟电商直播作为一种新型有效的营销方式并且迅速兴起，如何吸引消费者通过虚拟直播电商进行购物已成为行业和学界长期关注的热点话题(Ma，2024年)。近期，魏剑锋等学者于2022年的研究指出，观众通过观看主播获得的心理体验促进了即时购买欲望的提升。主播与消费者的直接互动构建了一种面对面的沟通场景，使受众全情投入直播活动中，这一过程促成了一种心流体验，该体验能够强化消费者的产品偏好，巩固其购买决心。

　　研究一旨在采用大数据分析的方法研究虚拟偶像活动对消费者消费态度和购买意愿的影响机制。首先，通过收集和整理相关虚拟偶像营销活动的大数据，包括社交媒体互动数据、直播观看数据、网民评论数据等，获取虚拟偶像活动的广泛信息。其次，使用文本分析、情感分析和消费者行为分析等技术，从数据中提取有价值的信息，以了解虚拟偶像活动对消费者态度和购买意愿的影响。同时，介绍虚拟偶像如何通过直播、短视频等形式，为滞销农产品提供全新的展示平台，通过趣味性和互动性强的内容吸引广大消费者的注意力，并引发购买热潮。最后，分析虚拟偶像如何利用自身的故事背景和形象设定，与农产品的品牌形象相结合，增强消费者的品牌认同感和购买意愿。

研究二：探究虚拟偶像对滞销农产品销售提升的

潜在作用机理

　　研究一着重于运用大数据分析的方法探索虚拟偶像活动对消费者态度及购买意向的影响机理，研究二则专注于揭示虚拟偶像在提升非畅销农产品销售方面的潜在作用机制。当前，电子商务直播的一大特点是内容多样化，但若直播内容单一，频繁聚焦于特定农产品，且直播语言与形式重复，将导致观众好奇心衰减，新鲜感缺失，进而观看频次下降，难以激发购买意愿(Chen，2024年)。与之相比，虚拟偶像作为新兴的数字化形象，其社会影响力持续扩张，尤其在年轻群体中享有高度的关注与喜爱。在乡村振兴战略的驱动下，虚拟偶像作为一种创新媒体手段，在农产品推广营销领域的应用日益受到瞩目。鉴于传统直播受限于时空条件，难以在同一时段全面展示从种植、饲养到收获、捕捞的全生产链过程，虚拟直播凭借绿幕抠像技术与预录视频背景的运用，近年来在农产品直播领域得以广泛应用。通过此技术，主播能够在农产品的真实生长环境如果园、菜园或林间直播，为消费者营造独特的观感体验，打破时间与空间的界限。

研究三：虚拟偶像对滞销农产品销量的提升路径研究

　　研究一与研究二协同揭示了虚拟偶像对提升滞销农产品销售的内在作用机理，研究三则专注于探究虚拟偶像促进该类农产品销售增长的具体路径。VirtualLive被视为元宇宙未来发展的重要组成部分。总体来说，当前虚拟偶像直播的普及程度尚不高，预示着该领域拥有广阔的发展潜力。数据分析显示，当前直播界的热门IP涵盖了多元行业背景，相比之下，市面上构建的虚拟偶像角色多集中于歌唱、舞蹈、美妆、时尚及情感咨询等领域，且活动场景多限于室内直播间。然而，在诸如美妆博主、情感分享博主、幽默搞笑博主以及展现民族文化风情的歌舞博主等乡村网红中，专为乡村场景设计的虚拟主播仍是一个待开拓的领域。创建具有乡土气息且兼具幽默特质的虚拟网红IP，不仅能够填补市场空缺，还能够契合消费者追求纯真与自然的情感诉求，引领消费者体验乡村风光，亲近自然，传递与绿水青山相呼应的情感理念与价值观念，紧跟乡村振兴的步伐并与Z世代消费者的兴起趋势相适应(Ai，Duan，Liu，2024年)。

启示与建议

　　基于对相关文献的深入分析，我们获得了以下几方面的启示与建议，旨在为乡村振兴战略中虚拟偶像对直销农产品销量的影响机制与提升路径提供实践指导。(1)融合本土文化，打造特色IP：虚拟偶像要与本土文化元素深度融合，结合农产品的地域特点，形成IP形象，具有辨识度和吸引力，提升消费者对产品的认同感和记忆点;(2)精准数据驱动，实现个性化营销：优化虚拟偶像营销策略，关键在于大数据分析。目标人群的精准识别、个性化推荐的实施以及营销效率和消费体验的提升，都是通过收集和分析消费者数据来实现的;(3)构建情感共鸣，增强用户黏性：虚拟偶像应通过故事直播、互动活动等形式，与消费者建立情感联结，增强用户黏性和复购率，形成品牌忠诚度;(4)技术革新和应用：加大虚拟偶像技术研发投入，利用AR/VR等提升现场体验的技术，提升人工智能交互的智能性和自然性，为消费者提供身临其境的购物环境;(5)持续监测，持续优化：建立效果评估系统，定期监测虚拟偶像营销活动的效果，并根据数据分析的结果持续优化策略，确保营销活动持续有效地开展下去;(6)多渠道合作，构建生态网络：与电商平台、物流公司、地方政府等多方面合作，构建完整的农产品直销生态体系，形成闭环，提升供应链效率;(7)数据安全与隐私保护：在利用大数据分析提升营销效果的同时，应严格遵循数据安全法规，保护消费者隐私，建立透明、安全的数据使用机制，增强消费者信任。

　　综上，在乡村振兴战略下，虚拟偶像为实现农业产业数字化转型和高质量发展，需要在技术创新、文化融合、数据安全、多渠道合作、持续优化等方面综合施策，才能直接推动农产品销售提升的实践。

结语与展望

　　文章通过探讨虚拟偶像直播对乡村振兴背景下滞销农产品销售的影响机制，揭示了虚拟偶像直播对促进农产品销售、激活农村经济活力的独特作用。研究发现，虚拟偶像直播不仅可以有效解决农产品滞销问题，通过提升消费者体验、提升品牌知名度、扩大市场影响力等手段，还可以为促进农村经济多元化、可持续发展的乡村振兴战略注入新的活力。

　　但虚拟偶像直播在农产品销售中的应用仍面临诸多挑战，如虚拟偶像形象的塑造、直播内容的创新、建立消费者信任、优化供应链等。因此，对虚拟偶像直播如何在农产品销售中更加精准地定位目标消费群体，如何利用数据分析优化直播策略，如何通过故事化的营销方式提升农产品附加值等具体策略和操作模式的探索，未来的研究还需进一步深化，为乡村振兴提供更具体有效的实践指导。

　　实施乡村振兴战略，离不开科技支撑，离不开创新引领。虚拟偶像直播作为数字时代的新产物，其在农产品销售中的应用，不仅是对传统农业销售模式的革新，更是对乡村振兴战略的积极响应。在解决农产品滞销、促进农民增收、促进农村经济优质发展等方面，通过不断的技术创新和模式探索，虚拟偶像直播期待能成为乡村振兴的强大推手，贡献更多力量。

　　2024年江苏省大学生创新训练项目“乡村振兴下虚拟偶像直播对滞销农产品销量的影响机制和提升路径研究——基于大数据分析的视角”(202411287047Z);2023年江苏省社会科学基金青年项目“乡村振兴背景下官员直播带货对助农效果的提升路径与风险规避研究”(23GLC025)。

　　编校：陈亚丽

　　网络：吴飞飞

　　监审：侯欣怡

　　终审：魏文源