摘要：在乡村振兴的背景下，电子商务正成为激活乡村经济的关键力量。随着国家对乡村振兴战略的不断加码，地方政府纷纷加大投入，致力于打造一系列乡村振兴项目。其中，构建完善的农村电商可持续发展体系已成为众多地区追求的目标。在此背景下，文章聚焦国内农村电商的理论研究与实践，依据电商助农现状和典型模式分析，分析当前电子商务服务农业可持续发展面临的问题与挑战，提出了一系列解决路径，并对未来的研究方向进行了展望。

　　在2023年，中央一号文件强调：“深入开展新型农业经营主体提升行动，支持家庭农场组建农民合作社、合作社根据发展需要办企业，带动小农户合作经营、共同增收。”《中共中央关于进一步全面深化改革 推进中国式现代化的决定》指出，“推动新型农业经营主体扶持政策同带动农户增收挂钩”。在政府多项助农指导方针和政策支持下，电子商务作为助农的中介技术手段被广泛应用。电商助农的本质是提供了政府支持管理、龙头企业带头引领、农户广泛参与、农产品供应链整合的一体化平台，从而减少农产品交易的中间环节，达到降本增效的根本目的。各地因地制宜实施电商助农措施，并形成一系列典型模式。电子商务服务“三农”可持续发展，对推动我国乡村经济发展、全面实现乡村振兴、提供创新创业动能等方面发挥重要作用。

乡村振兴视域下国内电商助农的现状分析

　　截至2023年12月，我国农村地区互联网普及率为66.5%，农村网民占比近30%。随着近几年直播和短视频的兴起，给农村电商的发展注入了新的活力。2023年前三季度，全国农村网络零售额达到1.7万亿元，增长12.2%，农村电商推动农业转型升级。这主要得益于国家政策的有力支持、地方政府的积极推动以及电商平台在农村地区的深入布局。在销售额方面，农产品网络零售额持续增长，2023年达到5 870.3亿元，是2014年的5倍，且这一数据在2024年上半年实现同比增长21.7%，中西部地区的农产品网络零售额增速明显，特别是一些具有地方特色的农产品，如新疆的红枣、云南的咖啡、广西的百香果等，更是成了电商平台上的明星产品，销量屡创新高。

　　在乡村振兴视域下，电商助农带动了农村物流体系的完善和升级。为了解决农产品上行“最后一公里”的难题，各大电商平台纷纷加大投入，完善农村物流基础设施，优化配送路线，提高配送效率。同时，电商助农还促进了农村产业结构的调整和优化。通过电商平台，农户可以更加精准地了解市场需求，及时调整种植结构和生产计划，避免盲目跟风导致的市场过剩。此外，电商平台还为农户提供了技术培训、品牌打造、营销推广等一系列服务，帮助农户提升产品质量和市场竞争力。

乡村振兴视域下国内电商助农的典型模式

“增效”：电商平台农产品直接销售模式

　　2013年起，我国浙江、广东、江苏等地建设了一批电子商务平台支持的农村销售体系，被称为“淘宝村”，如今全国的“淘宝村”数量已达到7 780个。以江苏省宿迁市沭阳县新河镇的花卉苗木产业为代表的“淘宝村”模式在全国范围推广，农户通过电商平台开设店铺，将种植的花卉树木销往全国各地，减少了传统销售的中间环节，扩大了农户的收入空间，促进农产品上行。电商平台直销在农业领域的应用，反哺了农村经济发展和产业转型升级，加速了农村电子商务物流体系的完善，阿里巴巴、拼多多、美团、京东等国内头部电商平台的加入，在构建农产品产地仓和销地仓方面发挥了重要作用，为农业的可持续发展“增效”。

“提质”：政府引导农产品电商合作模式

　　近年来，国内多地政府将电子商务助力农业经济发展列入政府发展规划中，在电子商务平台合作、农业基础设施改善、农产品信息网络搭建、农村金融支持、教育资源对接等领域建立了协作机制，为农户、电商平台、物流企业、金融机构、中高职院校等各方参与者搭建了资源共享、项目共赢、风险共担的合作平台，发挥政府的引导力，通过政策支持与资源调控，确保各方在农业发展领域实现可持续合作。以云南省红河州元阳县的红米销售为例，当地政府与阿里巴巴签署战略合作协议，通过天猫平台推广元阳红米，共同打造“元阳红米丰收节”活动，将元阳红米从产业链、供销链、资金链到物流配送等资源进行全面整合，打造“元阳红米”地标品牌，使原本只在本地销售的红米走向全国，将电商服务农业发展做深做实。

“赋能”：合作社农产品电商运营模式

　　农民合作社是三农范畴的基层组织，是农户为提升农业生产效率在农村成立的集体组织。合作社可以整合农业资源形成农村规模经济，也可以通过集采农业生产资料来降低农户负担。一方面，合作社与电商平台建立直接联系，作为独立的经营实体参与电商平台，直接管理产品的上线、销售和物流等环节;另一方面，合作社通过第三方服务商或中介机构来实现与电商平台的连接。该模式有助于解决农户在电商运营方面的技术和经验不足问题，为农产品电商赋能，促使农业能够有效利用电商平台资源，扩大销售范围，提升品牌影响力。山东省潍坊市寿光市的蔬菜合作社与京东的合作就是一个成功的案例，合作社负责生产和质量控制，京东提供平台和物流支持，双方合作使寿光蔬菜迅速占领市场，提升了品牌影响力。

乡村振兴视域下电商助农可持续发展中存在的问题

　　电商助农的核心目标是实现农村商品与服务的外销，同时吸引消费者深入了解乡村，带动农村生态旅游资源变现，从而构建一个循环的、生态的农村经济体系，促进其长期繁荣。在此背景下，利用电商渠道优势推动农村经济发展已成为众多地方政府的重要战略。然而，在推进电商助农的过程中，也暴露出一些亟待解决的问题。例如，农村地区缺乏专业的电商人才，导致电商运营效率低下;农村农业标准化品牌化程度低，难以形成市场影响;此外，项目往往缺乏配套设施保障，影响了农村经济的可持续发展。这些问题不仅制约了农村电商的发展，也阻碍了农村经济的可持续增长。

电商人才匮乏导致助农的专业化发展道路受阻

　　农村电商作为新兴领域，其发展步伐相较于城市显得更为缓慢，基础建设亦相对薄弱，许多地区尚未建立完整的电商运营体系。深究其因，人才短缺是关键所在。当前全国大多数省份的农村电商发展都面临专业人才短缺的挑战。目前大部分从事农村电商的人员缺乏必要的专业知识，具备强大创新能力和行业经验丰富的电商人才更是凤毛麟角。吸引电商专业毕业生返乡也面临一定的困难，尽管每年有5～5.5万电子商务专业毕业生，但高校、企业和农户之间的联系并不紧密。加之城乡之间在生活条件上的差异显著，导致很少有毕业生愿意将所学知识和技能带回家乡进行创业。这一人才缺口直接削弱了电商助农的可持续性成效，与预期目标相去甚远。

产品标准化程度不高导致农产品市场影响力降低

　　电子商务服务农产品上行之路必然面临着更大市场的竞争压力，那么追求品牌塑造与销售增长的征途中，提升产品的标准化水平成为关键策略。尽管电子商务平台有能力根据地域特性和产品属性，邀请专业机构或行业专家提供技术支持以增强商品质量和标准化程度，但农产品的生产却面临诸多不确定因素。受到气候条件如温度、降水以及施肥量等多重因素的制约，农产品难以达到工业制品的标准化程度。同时，农产品在初步加工、包装设计及仓储物流方面的不一致性，进一步加剧了最终产品质量的差异性，阻碍了全面标准化生产的实现。这些限制不仅为电商平台上的农产品品牌建设和市场扩张带来了难题，也凸显了提升农产品标准化水平的迫切需求。此外，我国广袤而分散的农村地区分布导致农产品的生产仍以小规模生产为主，产业化和规模化程度不高，在产品生产认证、品牌培育、质量追溯等综合性服务体系构建上仍然滞后，难以形成具有全国影响力的知名品牌。

物流配套设施不完善成为农产品电商发展桎梏

　　在电子商务生态系统中，农产品从田间到消费者手中的过程需要系统内各环节的高效协同。对电商企业而言，仅靠提升产品品质和加强广告宣传是远远不够的，还必须着重强化物流网络和交通基础设施的建设。目前，许多电商平台在物流网络建设上相对滞后，缺乏自有物流体系，导致农户在电商平台销售农产品时，不得不依赖“三通一达”、邮政、顺丰等第三方物流服务。然而，这些物流企业的服务网点通常只覆盖到乡镇级别，大多数村庄并没有固定的物流点，这无疑增加了农产品外运的成本。此外，产后加工设施、交易市场和冷链物流等方面也存在明显的不足。电子商务服务农业发展除了需要一条高效且符合标准的农产品供应链，还需要一套完善的管理和服务体系。然而，在多数省的农村地区，电商管理与服务尚处于起步阶段，缺乏专业的人才来运营电商平台，导致后续服务难以持续跟进，整个管理体系也不够完善，这些配套因素都成为制约农村电商进一步发展的瓶颈。

乡村振兴视域下电商助农可持续发展的路径探索

完善培养和引入电商专业人才的机制建设

　　电商助农可持续发展离不开人才的坚实支撑。随着新质生产力的发展，未来电子商务服务农业可持续发展的深度和广度都有更大的空间，农产品外销只是一个突破口，辐射的是乡村特色产品、乡村生态体系、乡村旅游资源、数字乡村建设等项目的深度融合，电商专业人才的参与至关重要。因此，政府应加大对人才培养的支持力度。一方面，建设电商人才培养基地，自主培育专业人才，向青年农户普及电子商务的基础知识和管理技巧，并协助他们建立自己的在线商店，从而掌握独立运营的能力，成为“新农人”;另一方面，与本地职业院校建立校企合作关系，参与院校电子商务专业建设和课程教学，以培养更多具备专业知识的农村电商人才，为乡村振兴战略贡献力量。此外，通过优厚的薪资待遇吸引人才，让他们为乡村振兴贡献力量，推动电商助农事业长期、稳定且可持续地发展。以山东省九间棚项目为例，政府指导建立科学研究与推广中心，引入农业专家与电商人才组建专业团队，该中心致力于农业项目与技术研究，专注于农业技术的创新研发与推广实施，全方位助力提升农业产值。

推动农产品的标准化，着力打造农村品牌

　　电子商务服务农业可持续发展的前提之一是农产品的标准化和品牌化建设。农产品标准化的根源是农业的标准化生产和流程管控。首先，针对各种农产品特性，制定一套详尽的生产规范，包括确立具体的生产流程、技术规范及质量标准。以水果为例，可以设定果实大小、色泽和甜度等具体指标，通过教育和培训向农户普及这些标准化知识，鼓励他们遵循这些标准进行种植。其次，选择表现优异的农产品生产基地作为示范点，建立标准化生产示范区。在这些区域内，通过实地参观和经验分享会等形式，向其他农户展示标准化生产的成效和方法，从而推动农村电商的健康发展。

　　农产品品牌化建设有利于农村产业树立良好的市场形象，帮助农产品的产业链延伸至深加工，增加产品的附加值和收益。农村品牌的打造需明确产品的定位与特色，并为目标市场和消费群体提供精准定位。首先，为农村品牌选取一个易记、富有意义且与产品相关的名称，设计专属于该品牌的标识、商标或包装，以增强品牌辨识度。其次，注重提高产品质量，建立健全质量控制体系，确保农产品的质量和安全性，通过认证或标准化等方式，向消费者传递信心。其次，培育品牌文化，传承和弘扬乡村特色文化，并将其融入品牌建设中。例如，挖掘当地传统技艺、故事或风土人情等元素，打造独特的品牌形象。最后，创新营销方式也是关键，线上线下相结合宣传推广农村品牌，利用社交媒体、电商平台等渠道进行宣传，并组织展览会、农业旅游等活动来吸引目标消费者;与相关企业、合作社或电商平台等建立合作关系，共同推动农村品牌的发展。通过整合资源和分工合作，提升产品的市场竞争力。

多主体合作，完善农村物流配送体系

　　农村地区物流配送效率是电子商务服务农业可持续发展的重要制约因素，针对我国大多数农村物流水平落后，农村道路不畅等现实问题，应加快构建全面的物流网络。首先，在农村地区设立物流中心和仓储基地，促进商品的集中、分配及快速配送，与各大快递及物流服务公司携手共同打造既高效又可靠的物流体系;其次，为了适应农村特有的道路条件，优化运输工具，引入小型货车和三轮车等多样化的运输方式，确保不同需求和距离下的配送效率最大化;再次，通过与农产品生产者、电商平台以及第三方物流公司等伙伴的紧密合作，统一种植管理、统一收购质量、统一市场销售、统一物流配送，从而实现农户、村集体、合作社、电商运营商及物流服务商之间的互利共赢;最后，智能技术的引进是提升物流效率和准确度的关键，利用GPS定位系统实时追踪货物位置，结合无人机和自动驾驶技术的应用，实现物流过程的高度智能化。

乡村振兴视域下电商助农可持续发展的研究展望

　　乡村振兴是实现共同富裕的重要环节。随着党和国家对乡村振兴事业的重视程度不断提升，各地政府也积极参与乡村事业发展中，提供了政策和资金支持，为农村经济发展打下了坚实的基础。为了全面推进乡村振兴，我们需要紧密结合农村经济发展的实际需求，创新电商发展模式，优化和调整电商助农策略，提高助农增收效率，从而促进农村经济持续的高质量发展。

　　2022年度天津市教育科学规划课题、自筹课题：服务乡村振兴视域下电子商务专业人才培养模式研究与实践——以天津市北部四区为例，课题编号HJE220199。

　　编校：陈亚丽

　　网络：吴飞飞

　　监审：侯欣怡

　　终审：魏文源