摘要：在乡村振兴背景下，安徽省绩溪县家朋乡积极响应党和国家的号召，将山核桃产业作为当地支柱产业。随着周边城市山核桃产业发展日趋成熟，家朋乡该如何建立具有竞争力的品牌，推动当地山核桃产业实现可持续增长成为难题。在这一背景下，文章对其产业发展现状，存在问题和潜在风险进行SWOT分析，并立足当地实际提出收入增长的纵深专业化模式、农旅结合模式和CBBE品牌模型模式，以期助力家朋乡山核桃产业发展，打造特色鲜明的农产品区域品牌。

　　中国特色社会主义现代化建设已步入新的历史时期。中共中央、国务院连续出台中央一号文件，明确在新发展阶段优先发展农业农村、全面推进乡村振兴的总体布局^[1]。产业振兴作为核心任务，是激发农业农村内生动力的关键所在。然而，当前乡村发展仍面临特色产业发育不足、产业体系发展滞后等紧迫问题。以皖南山区为例，山核桃产业作为当地特色林果产业，依托优越的自然环境，产出了高品质的山核桃果实。但家朋乡地理位置偏远、交通不便，加之青壮年劳动力流失和缺乏有效的引导规划，导致山核桃产业仅限于产业链上游原材料供应，产业发展和农户收入增长遇到挑战。

　　近年来，学界对家朋乡山核桃产业的发展困境给予了关注。关于绩溪山核桃的已有研究为文章对家朋乡山核桃增收模式的探讨提供了坚实的基础。文章拟以家朋乡山核桃产业为例，运用SWOT分析，探讨乡村特色产业的增收模式。研究表明，发展以山核桃产业为主题的农村旅游，促进农旅融合具有广阔的空间和潜力。农业与现代产业要素的融合，将加速乡村产业结构协同演进，反哺农业发展，为山核桃产业注入新活力。我国作为山地大国，研究安徽省绩溪县山核桃产业的农旅融合发展新路径，有助于推动当地产业转型升级，促进农业可持续发展，并为其他类似地区提供具有区域特色、创新引领的发展样板，助力乡村振兴战略实施。

文献回顾

　　乡村产业振兴作为关键一环，对推动农业农村现代化具有重要意义。学者李滢建研究指出，发展乡村特色产业有助于拓宽乡村低收入群体的增收渠道，提高乡村产业的产品附加值，促进乡村产业升级优化，丰富乡村产业新业态。同时，特色产业的发展还能带动农业供给侧结构性改革，满足人民群众对美好生活的需求^[2]。学者吴卓蒙也认为乡村产业振兴是乡村振兴的重中之重，通过有效实施乡村振兴战略，可以从根本上促进乡村各项基础设施建设，推进农村、农业、农民发展中供给侧结构性改革，弥补当前农村产业结构的短板和结构性矛盾，助推乡村特色产业的发展^[3]。山核桃作为一种具有高营养价值和经济价值的坚果类作物，在我国拥有悠久的种植历史。近年来，随着乡村振兴战略的深入实施和人们对健康食品需求的日益增长，山核桃产业逐渐成了农村经济发展和农民增收的重要渠道。学者邓杨勇研究指出，生态环境恶化，分散经营模式，自主创新能力缺乏，市场低价竞争制约了山核桃产业的健康、可持续发展。他强调林地修复，推行生态化经营模式，规模经营，培育现代经营主体，加快产业升级融合，建立新型产学研合作模式，助力龙头企业，提升行业技术创新能力与应用，是实现山核桃产业可持续发展的关键^[4]。

家朋乡山核桃产业增收的内外部环境分析

家朋乡山核桃产业的发展现状

　　从山核桃产业规模来看，家朋乡土地总面积12万余亩(80余平方千米)，其中林地面积10万余亩(约66.67平方千米)，而山核桃林面积就有5万余亩(约33.33平方千米)，一亩产山核桃300斤左右。据统计，家朋乡2023年干籽产量达1210吨，平均销售价达50元每公斤，年产值达1亿余元。家朋乡现有4家山核桃加工企业，注册了“五谷塔”“纪世山宝”“徽河”等商标，并开发培育了“桃小芝”山核桃麻片等特色农产品。山核桃产业各个环节均需大量的人力资源投入，但随着青壮年劳动力的外流，乡村内部主要由老人与儿童构成，他们在体力与专业技能层面较难以满足农业生产的需求。从加工环节来看，家朋乡工厂缺乏现代化设施，配套设施不完善，限制生产效率与质量提升。技术人才稀缺，加工技术与管理经验缺失，缺乏研发机构与资金投入，新产品研发受限，这些都制约了家朋乡山核桃产业的可持续增长。

家朋乡山核桃产业发展的外部环境

　　从政策支持上看，政府特别推出“山核桃采摘意外险”以保障农民的安全，并提供场地资源举办农产品活动，为优秀产品提供展示平台。家朋乡林业站还定期举办“山核桃科学管理及病虫害防治技术”培训，帮助农民提高种植技能和管理水平，确保山核桃产业的可持续发展。从消费习惯上看，近年来，人们在选择食品时更加注重产品的健康属性和安全性。消费者对于健康饮食的多样化需求为家朋乡山核桃产业提供了创新的动力。从竞争环境上看，家朋乡尽管存在些许新兴企业和小规模农户，但其缺乏强有力的品牌建设和推广能力，产品辨识度低，难以突出。其他知名原产地利用种植历史和文化底蕴，结合地域特色打造独特品牌，获得高度市场认可，家朋乡山核桃品牌处于竞争劣势。虽然处在劣势，但农产品电商的发展依然为家朋乡山核桃提供了机遇。据《中国电子商务区域发展大数据分析报告》，农村电商市场进入平稳增长期。2023年，全国农村网络零售额2.49万亿元，比2014年增长近13倍^[5]。电子商务拓宽了农产品销售渠道，吸引了众多人才返乡创业，成为促进乡村振兴的新路径。

家朋乡山核桃产业的SWOT分析

　　1.家朋乡山核桃产业的优势劣势与机会威胁

　　文章将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，采用SWOT分析法调查列举，以矩阵形式排列，用系统分析的思想，把各因素相互匹配加以分析，从中得出相应的结论，而结论通常带有一定的决策性^[6]。从优势上看：第一，家朋乡气候独特，四季分明，雨量充沛，土壤富含有机质，为山核桃的生长提供了得天独厚的自然条件;第二，家朋乡出产的山核桃果仁饱满、出仁率高，富含镁元素与α-亚麻酸。从劣势上看：第一，家朋乡的山核桃林主要分布于陡峭山坡且呈现出高度分散的特点，致使采摘流程复杂，效率低下;第二，家朋乡青壮年劳动力的持续外迁，乡村内部主要由老年人口与儿童构成，他们在体力与专业技能层面均难以满足繁重农业生产的需求;第三，家朋乡工厂普遍缺乏现代化、自动化的生产设施，基础配套设施不完善，技术人才稀缺;第四，家朋乡山核桃品牌在市场竞争中知名度不高，品牌意识淡薄导致对商标、地方特色农产品的建设宣传缺乏重视和投入。从机会上看：第一，家朋乡四季皆有美景，加之各类历史遗迹，共同构成了家朋乡独特的文化魅力;第二，家朋乡政府对山核桃产业的发展给予了高度重视，在政策上大力支持;第三，电商和社交媒体发展迅速，电子商务拓宽了农产品销售渠道，线上销售已成为推动农产品销售的重要力量;第四，当代人们日益重视食品安全和健康养生，在选择食品时更加注重产品的健康属性和安全性，山核桃由于其健康属性和天然生长环境，使其备受消费者青睐。从威胁来看：第一，既有山核桃市场被其他地区的生产厂商占据，进一步提升了当地品牌建设的难度;第二，家朋乡地处山区，气候多变且易受病虫害侵袭。

　　2.家朋乡山核桃产业的策略方向

　　综合分析上述优势劣势，机会与威胁，可以得出以下策略方向。从SO策略来看：第一，家朋乡山核桃可以结合当地的文化资源，开发具有地方特色的山核桃文化旅游产品;与旅游机构合作，推出山核桃主题旅游线路，扩大产品的知名度;第二，建立线上电商平台和线下实体店相结合的销售网络，开展网络营销活动，如直播带货、社交媒体推广等，提高产品的市场覆盖率和销售额;第三，加强产品质量监管和检测体系的建设，通过第三方认证、质量检测等手段，提升消费者对产品的信任度。从WO策略来看：第一，家朋乡山核桃可以根据市场需求和消费者喜好，采用环保、时尚的包装设计，并开发不同口味、不同规格的山核桃产品，满足消费者多元化需求，第二，当地可以通过政策扶持和创业指导，鼓励青年返乡创业，减少乡村“空心化”现象。从ST策略来看：第一，家朋乡山核桃凭借得天独厚的自然条件，可以通过精准农业技术，优化种植结构，以种植高质高产的山核桃;第二，深入挖掘山核桃的营养价值，与科研机构合作，开展营养成分研究，并通过权威认证。从WT策略来看：第一，家朋乡山核桃可以通过品牌建设、营销推广等手段，加强与消费者的互动和沟通，塑造具有地方特色的品牌形象;第二，通过技术创新和产品升级，开发高附加值的山核桃休闲食品、保健品等，满足消费者对高品质产品的需求。

表1 SWOT分析矩阵

产值增收模式

　　在上述SWOT分析的基础上，根据家朋乡山核桃发展的策略方向，文章提出了“纵深专业化”“文旅协同”和“农产品区域品牌”三种收入增长模式。

纵深专业化模式

　　纵深专业化模式是一种在特定领域或行业内进行深入研究和专业化发展的策略。这种模式强调对某一垂直市场或细分市场的深度挖掘和精细化运营，旨在通过专业化的发展路径，实现企业在该领域的领先地位和竞争优势。实地调研发现，绩溪县家朋乡只有零星山核桃企业，山核桃产品加工创新能力滞后。而对于小规模企业而言，建立一套完整的由产到销的产业模式难度较大，管理成本和风险也会上升。但如果企业将自身的营销、推广、运营等业务环节，通过合同形式委托给具有专业能力和经验的第三方机构进行管理和执行。代运营机构通常由经验丰富的专业人员组成，具备专业的技能和知识，通过规模化、专业化的运营方式，能够降低企业的运营成本，提升业务效率并增强市场竞争力。这样，企业就能专注于生产产品，从而有效降低由于经营不善带来的风险。

文旅协同模式

　　家朋乡历史底蕴浓厚，自然风光优美，文化底蕴深厚。以其春季的油菜花田、夏季的荷花、秋季的山核桃、冬季的飏灯而闻名。还有诸如二十四巷、水口庙、荆坎古道和氏族宗祠历史文化遗产。绿水青山就是金山银山，家朋乡尚待进一步的旅游产业开发和文化业态的充实。每年三月份是家朋乡一年一度的油菜花节。白露后山核桃成熟，村民丰收后在当地政府组织下举办山核桃节。每年都有大量游客慕名而来，据统计，2023年3月25日至4月9日，就有约5万名游客来到家朋。家朋乡现存县级以上非遗代表性项目3项，其中省级项目1项;县级以上非遗传承人2人，其中省级1人。有飏灯、老鼓等非遗项目，这些都是家朋乡人民智慧的结晶，具有丰富历史含义。此外，当地还有许多历史悠久、具有研究价值的徽派建筑，比较有代表性的就是磡头古村落，据考察这是全国唯一的前坊后祠建筑。2018年，磡头村被列入第五批中国传统村落名录。2019年1月，磡头村又入选第七批中国历史文化名村。这些建筑未经开发，独具一格，具备极高的观赏价值。

　　结合对绩溪县家朋乡山核桃产业及相关产业现状的综合分析，缺乏完整的产业链，先进的技术指导，丰富的劳动力，便利的交通运输使得生产成本难以控制，在大众产品市场上无法与头部企业形成竞争，但其优质的文旅资源给山核桃产业的发展带来机会，企业可以专业化深耕于旅游消费者市场，打造绿色健康、原生态的特色山核桃新产品，如水煮山核桃、山核桃食用油，将其融入当地文旅消费之中，融入当地特色文化元素，两者相辅相成，实现文旅协同，进而在细分市场中寻求新的突破。

农产品区域品牌模式

　　美国学者凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller)于1993年提出CBBE模型(Customer-Based Brand Equity)，是基于消费者的品牌价值模型，为自主品牌建设提供了策略与研究方法^[7]。品牌力是一个品牌随着时间的推移存在于消费者心目中的所有体验的总和，企业进行各项工作的目的就是设法保证消费者对于品牌具有与其产品和服务特质相适应的体验、对于企业营销行为持正面和积极的态度以及对于品牌形象具有正面的评价^[8]。

　　家朋乡山核桃需要建立清晰的品牌识别。品牌标识设计是否显著是产品给消费者第一印象的关键，一个高度显著的品牌能够使消费者充分购买并在可选择范围内总是想起该品牌^[9]。因此，家朋乡在品牌名称和标志设计上应具有当地特色且能体现山核桃品质。品牌名称尽量简洁明了，选择符合当地核桃品牌的风格与字体，保持视觉吸引力。在品牌标识的设计上确保品牌标识设计风格简洁，避免过多细节复杂构图。简洁的设计更容易让消费者留下印象。家朋乡山核桃产业尚处于萌芽阶段，研发创新能力远不及周边成熟的大企业。但近年来，随着消费市场对健康概念教育的不断强化，无糖无添加纯自然的水煮山核桃很可能成为市场追求的“顶流”。而且水煮山核桃产品加工难度相对较小，对于家朋乡现有设施来说相对友好可行。

　　家朋乡山核桃需要打造独特品牌文化内涵。品牌文化内涵是连接消费者与产品的桥梁，品牌故事的独特性可以促进与顾客的情感互动，用故事与其进行沟通与互动，引起他们的共鸣与认同，建立深厚的品牌关系。家朋乡山核桃品牌化建设需要深度挖掘当地富有文化内涵的故事，故事要符合消费者的情感和价值观，体现其独特内涵和特殊意义。参考行业内的成功案例，如詹记等，通过独特的包装设计、卡通形象设计、新颖的广告宣传和引人入胜的品牌故事，塑造具有辨识度和吸引力的山核桃品牌形象。既能获得健康价值又能助力农民增收。也可以将提高农民生活质量作为切入点，来塑造品牌形象，增加消费者的获得感，这不仅能够提升品牌的知名度和美誉度，还能够增强消费黏性和品牌认同感。

　　家朋乡山核桃需要塑造积极品牌响应。品牌的社会认同度会直接影响品牌的传播和品牌价值的积累，良好的社会认同与正面评价有助于建立良好的品牌反应^[7]。家朋乡山核桃自主品牌应担负社会责任，积极参与乡村建设，打造提升品牌信誉。企业通过履行社会责任，可以提升品牌形象，增强投资者信心，吸引优秀人才从而提升企业的竞争力^[10]。随着电商和社交媒体的兴起，线上宣传渠道成为不可忽视的力量。企业应充分利用电商平台、社交媒体等线上渠道，通过网络直播发布介绍视频等方式提高家朋山核桃的曝光度，在宣传中尊重客观事实，不夸大宣传、虚假宣传，并积极回应消费者在社交媒体的评论和问题，打响家朋山核桃的声誉。

　　家朋乡山核桃需要与消费者建立品牌共鸣。得天独厚的种植条件造就了家朋乡山核桃的优良品质。在核桃产品推广中需培养客户对产品的认同感和忠诚度，与客户建立紧密联系，相互促进，共同成长。通过良好的客户关系管理，培养客户对本企业产品更积极的偏好。及时正面回应负面舆论，积极采取措施解决问题。这种与客户间真诚的沟通可以树立品牌形象，建立与消费者之间的信任，提升客户服务体验。客户满意是客户忠诚的前提，忠诚的客户是企业的基本盘，是企业产品推广者和支持者。企业向顾客提供客户价值，使客户在购买产品后增加对企业的信任，从而让企业得到长期盈利与发展。这种相互间的信任关系能渐渐培育出行为忠诚的客户，从而进一步巩固企业市场地位。

研究结论

研究启示

　　特色农产品可以因地制宜，发展特色文旅产业。受地理分布规律制约，各地区山地资源呈现出地域差异性和地方特色。一般北方山水浑厚，南方山水秀丽，这些资源一般不可移动，消费者只有通过空间转移才能消费到旅游资源开发后的产品，因此，旅游资源开发应该因地制宜，突出当地旅游资源特色与差异性，才能形成优势。

　　特色农产品需要以点带面，打通产业链。产业兴旺是乡村振兴的基础^[11]。由于历史原因，我国农村生产模式长期以小农经营为主，农业产业化基础薄弱，农村产业结构单一，主要以出售初级农产品为主，农民产生的经济收益低。所以，特色产业发展需要集中有限人力、资金等生产要素深耕特色优势领域，以点带面，打通全产业链才是破局之道。

　　特色农产品需要打造品牌，提升市场竞争力。乡村蕴藏着巨大的文化资源。从物质文化层面来看，乡村有着大量名胜古迹、传统村落以及自然景色、田园风光等;从非物质文化层面而言，乡村在传统民俗文化、戏曲歌舞等方面，也有着十分丰富的特色资源。政府应积极挖掘当地文化内涵和地域民俗特色，采取互联网+节日活动结合方式对外输出本地文化元素，打造特色地域品牌IP，持续不断强化品牌影响力，提升产品竞争力。

研究局限与展望

　　经过实地调研，文章根据家朋乡具体情况提出三种发展模式，但缺乏模拟与实际验证。中国幅员辽阔，每个地域有其独特自然条件及人文风貌，各地区发展模式也不能一概而论。受限于笔者学术水平，三种模式未能进一步细化，也未通过数据进一步检验，希望在后续研究中优化。

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　　2024年江苏省大学生创新创业训练计划省级重点项目—“山水相逢，‘核’你相见-山核桃产值增收模式探索”(项目编号：202410327059Z)。

　　编校：张春兰

　　网络：吴飞飞

　　监审：苏子君

　　终审：魏文源