摘要：“千万工程”经验蕴含理论智慧和哲学内涵，从农村环境整治入手，由点及面、迭代升级，20多年持续努力造就了万千美丽乡村，造福了万千农民群众，创造了推进乡村全面振兴的成功经验和实践范例。文旅融合发展不仅能实现生态价值转化，促进城乡产业联动，而且能够反哺乡村文化建设，推动乡村产业持续健康发展，是实现乡村全面振兴的重要途径，也是乡村文化振兴的重要组成部分。当前，乡村文旅融合主要面临同质化严重、产业绿色发展理念不足、文旅产业创新能力薄弱、产品服务质量有待提升等问题，阻滞了乡村文旅高质量发展进程。为此，文章以“千万工程”经验为指引，通过坚持文化铸魂、立足生态禀赋、数字技术赋能、城乡协同发展等途径探析乡村文旅融合发展路径，推动乡村全面振兴，实现农业农村现代化。

　　发布于2024年的中央一号文件《中共中央 国务院关于学习运用“千村示范、万村整治”工程经验有力有效推进乡村全面振兴的意见》指出，要学习运用“千万工程”蕴含的发展理念、工作方法和推进机制，把推进乡村振兴作为新时代新征程“三农”工作的总抓手[1]。“千万工程”经过二十多年的不懈探索与发展，为全国乡村全面振兴提供了一套系统、科学的工作方法。习近平总书记指出：“文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展，让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美。”乡村集聚了我国约70%的文化旅游资源[2]，推进乡村文旅深度融合发展，是实现乡村高质量发展的重要途径。近年来，文旅产业发展如火如荼，热度由城市转入乡村，带动乡村经济收入持续增长，为乡村全面振兴提供发展新动能和新机遇。

以“千万工程”经验推动乡村文旅融合发展的价值维度与现实意义

　　“千万工程”深刻重塑乡村人居环境，推动生态价值转化，助力乡村地区文旅产业发展，由文旅产业发展反哺乡村文化建设，实现良性循环，对推动乡村文旅融合发展具有实践意义与价值。

生态维度：实现生态价值转化，文旅产业持续发展

　　“千万工程”旨在通过改善农村人居环境、提升基础设施、促进产业发展，推动乡村全面振兴。文旅融合发展离不开地方生态环境的支撑，单纯牺牲生态环境引入文旅项目，在发展过程中将面对生态环境持续恶化的困境，严重影响文旅产业健康发展。文旅产业发展坚持推进人与自然和谐共生，与生态保护形成良性互动，能够形成相辅相成的双向互动关系，进而重塑文旅产业绿色发展道路[3]。同时，随着乡村文旅产业渐入佳境，村集体收入增加，乡村地区会更多考虑完善地方生态建设，促进地方优质山水资源的开发利用，开辟旅游新场景;在乡村道路硬化、村容村貌改善、人居环境优化等方面投入资金，修复生态环境，持续推进和美乡村建设，以优美的环境提升游客体验。

现实维度：促进城乡融合发展，缩小城乡收入差距

　　乡村文旅融合给城乡融合发展带来契机，城市居民更向往乡村生活，选择乡村度假研学，促进乡村文旅经济发展;同时城市文旅产业辐射至乡村，促进乡村相关产业发展。例如，以城市带农村，发挥区位优势打造城乡融合乡村振兴示范区，带动乡村旅游产业蓬勃发展;带动肉牛羊、果蔬等产业发展，打造产品品牌，加强品牌推介，走绿色文旅发展道路;依托城市旅游品牌优势，用旅游品牌效应带动周边县区共同发展文旅相关产业，推动乡村经济增长，以旅游业代替乡村传统“靠天吃饭”的农业经济模式，村民在家门口就业，经济收入显著增长，不断提升幸福感和获得感。

文化维度：反哺乡村文化建设，文化经济繁荣互促

　　“千万工程”造就了万千美丽乡村，乡村环境优化促进文旅产业高质量发展，带动地方经济增长，也在一定程度上反哺乡村文化建设。一方面，“文旅热”让各地区纷纷发展旅游产业，催生文旅产业新业态，乡村文化产业发展带来新机遇。另一方面，乡村旅游发展需要有差异化优势，离不开传统文化支撑，不然就会陷入“同质化”的发展困境，文旅产业发展受滞，影响乡村经济发展。因此，在文旅融合发展过程中，加大了对乡村民俗文化、非遗文化等的挖掘与保护。

乡村文旅融合发展面临的困境和挑战

同质化严重

　　乡村文旅产业面对行业“内卷式”竞争，同质化严重。一方面，盲目跟风、缺乏内涵。不少乡村单纯复制文旅项目，走“雷同”路线，大多选择发展民宿、农家乐、采摘等低端业态。另一方面，缺乏特色文化支撑。文旅产业未能高度重视对本土文化的保护、开发、利用，忽视传统文化传承，旅游业与本地文化产业结合不够紧密;有些地方文化被资本商业化、形式化，失去原真性和深度价值，产业发展内生动力不足。

文旅产业绿色发展理念不足

　　乡村地区发展文旅项目具有趋利性、管理模式粗放性等特征，部分项目在建设过程中破坏当地原生态环境，导致新式项目与乡村风貌格格不入。部分乡村旅游资源开发过度，过度景观改造、无序扩建民宿、超量接待游客，导致乡村垃圾处理压力大、超过环境容量，影响文旅产业的可持续发展。

文旅产业创新能力薄弱

　　乡村地区文旅产业受限于资金、人才、技术等因素，数字乡村建设滞后，创新驱动不足，产业数智化程度低。例如，智慧旅游平台建设不够完善，多数停留在线下营销阶段，线上的数字化预订、导览、支付系统等应用普及率偏低;文旅产品网络销售渠道有待拓展，文旅产业信息化水平有待提升。

产品服务质量有待提升

　　乡村文旅产业较城市发展滞后，设施和服务跟进缓慢，项目伊始声势浩大，借助宣传造势引发流量关注，吸引一批游客前往体验，游客实际旅游感受不佳，住宿、餐饮、卫生设施条件有限，往往经营惨淡，城乡之间经济收益差距显著。不少乡村地区文旅产业缺乏地标品牌建设，文旅产品品质良莠不齐，品牌影响力有限。

以“千万工程”经验推动乡村文旅融合发展路径探析

　　以“千万工程”经验为指引，实现乡村文旅融合高质量发展，需要立足地方资源禀赋，让乡村文化助力旅游产业发展，带动村民就业增收，实现城乡产业互联互通、经济文化协同发展、文旅生态互促互荣。

坚持文化铸魂，注入强劲动能

　　重视乡村文化建设，一是与高校、职业院校、科研院所等合作，加强对乡村文化资源的普查、评估、分类和保护;二是联合社会资本，投资乡村文化项目，修复古建筑、保护非物质文化遗产等。具体说来，系统搜集和妥善保存蕴含乡村特色文化底蕴的档案史料、影像声像档案和历史实物遗存，挖掘乡土文化内涵，分类梳理本地农耕文化、民俗文化、饮食文化、民间故事、神话传说等，提炼出具有代表性的文化概念，精心构建乡村文旅故事，策划举办“四季村晚”“乡村非遗民俗文化月”等多元文化展示活动，构建乡村文旅产业发展的文化基础。

立足生态禀赋，共筑“绿色+文旅”融合生态

　　完善文旅空间地域规划，加强对乡村自然景观的保护力度，统筹产业结构调整、污染治理与生态保护，走生态优先、节约集约、绿色低碳的文旅融合发展道路。一是，在开发过程中采取系统性规划和市场化运作，坚持保护与开发并举，保留原村落历史文化风貌，按照乡村振兴标准建设新村并进行居民安置，确保古村落的生态景观、历史文化得到保护和发扬。二是依托乡村地区生态优势，挖掘本地特色生态，如山水风光、特色物种、人文景色等，依托本地特有的自然资源，打造综合性旅游目的地。三是坚持以乡村原生态为基础，开发疗养度假、农耕体验、生态观光等项目，打造特色康养小镇和现代化生态农业村落，推出周末游、企业团建游、研学游等多元化项目，发展亲子游、研学游、乡村民宿等旅游产品，满足游客群体对乡村生态的体验感，实现乡村生态价值转化，带动地方环境和经济可持续发展。例如，浙江省立足生态禀赋发展茶旅经济，将茶文化和旅游产业深度融合，积极应对市场变化，推广新品种，通过有机生产等绿色方式，有效提升农产品品质，提升市场认可度;在农产品加工过程中，推广清洁化加工方式，实现全过程绿色化生产，减少对环境的污染，提升品牌溢价，促进农民增收。四是深化文旅项目开发，将生态资源转化为生态经济，推动文旅产业与生态农业、人文景观等深度融合。鼓励开发商与周边村民合作，共同参与开发建设，当地村民可以借助生态优势创新发展模式，发展生态农业、生态文旅等，经营农家乐、开发特色餐饮、销售特色文旅产品等，实现就近就业和收入增长。

数字技术赋能，探索“数字+产业”新兴业态

　　随着数字技术飞速发展，数字产业新业态、新模式成为推动文旅业发展的新引擎，为文旅融合发展提供广阔空间，推动乡村文旅产业迈入“智能化”新时代。一是利用数字媒介创新文旅发展模式，充分挖掘现代产业要素，在乡村地区普及智能化设备和技术，运用数字文博、智慧旅游、沉浸式文旅体验等新技术，让文物“活”起来，增强乡村旅游场景智能化、沉浸式体验效果。二是构建数字化乡村文化资源共享平台，集成文化资源数据库、在线展示、互动体验等功能，打造数字文旅共享模式。三是发展智慧旅游产业，打造智能化旅游数字平台，开发智慧文旅App，覆盖智能导览、个性化旅游推荐等服务，为游客提供沉浸式文旅体验，高效应对文旅市场多元化消费需求。同时，借助大数据、云计算、人工智能等信息技术，对文旅产业进行全方位、立体化整合升级。通过对海量数据的挖掘分析，精准分析游客的旅游行为偏好，优化旅游资源分配，持续跟进提升产品和服务，提升乡村文旅的市场竞争力，提高游客的满意度。四是在乡村地区推广数字化教育，培育数字化人才，推进文旅产业数字化发展。搭建专业平台，开设数字技能培训课程，教授村民数字技术，提升数字素养，利用数字技术传播本地特色文化;引入专业技术人才，开展文字创作、视频剪辑、网络营销等技能培训，帮助村民以短视频、直播带货等形式推介本地文化和产品。

城乡协同发展，助力“产品+服务”全面升级

　　在服务方面，坚持“全域旅游”理念，开发热门乡村文旅路线，推出生态观光路线、风景区农家乐等，将城市文旅产业市场辐射至乡村。乡村地区要依托特有的历史文化底蕴，精准定位消费群体，匹配供给与需求，同时强化服务意识，打造乡村质朴、勤劳、热情的美好形象，给游客带来优质体验，对地方留下美好印象，让乡村由“爆红”到“长红”转变。

　　在产品方面，开发特色文创产品，设计乡村品牌LOGO和吉祥物，并通过“直播+电商”模式展示产品，增强与消费者的互动，进一步推介特色文旅产品，拓宽销售渠道;运用大数据等分析技术，分析市场供需关系，调整价格定位、质量规格、包装设计等，精准指导产品生产销售;强化农产品产销联动，完善乡村特色农产品产销体系;引育网络销售人才，引进各种电商平台，搭建线上线下交易平台，加强产品溯源管理。完善县乡村三级物流配送网络建设，建设“互联网+”农村物流配送体系，实现物流配送网络覆盖到村。

　　乡村文旅融合发展需要以“千万工程”经验为指引，立足村域实际情况，善于利用资源禀赋，通过文化铸魂、生态优先、科技赋能，坚持城乡协同发展，不断探寻文旅融合发展新思路，推动乡村文旅产业高质量发展。

　　参考文献：

　　[1]宋长善.以“千万工程”经验推进乡村文化振兴的阻滞因素与路径选择[J].山西农经,2025(06):1-3.

　　[2]宋豪.中国式现代化视域下乡村文旅新业态及发展模式研究[J].中国商论,2025,34(01):64-67.

　　[3]翁钢民,王宁.文旅深度融合发展赋能中国式现代化：逻辑、挑战与提升路径[J].治理现代化研究,2024,40(05):63-72.

　　终审：魏文源

　　监审：王莉娟

　　编校：李霞