发展农村电商是推进乡村振兴的重要举措。2024年中央一号文件中提出，“实施农村电商高质量发展工程，推进县域电商直播基地建设，发展乡村土特产网络销售”。2024年3月，商务部等9部门联合印发《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》中，明确提出要用5年的时间，基本建成设施完善、主体活跃、流通顺畅、服务高效的农村电商服务体系。农村电商为农村经济发展注入了新的活力，已经成为推动乡村振兴的重要一环。但农村电商仍面临着多重现实困境，文章从农村电商发展的优势、成就和存在的问题出发，提出了农村电商创新发展的思考与建议。

发展农村电商的现实意义

促进农村经济发展

　　农村电商对促进农村经济发展有着至关重要的作用。第一，拓宽农产品的销售渠道。农村地区传统农产品的销售主要依赖于当地市场，销售范围有限，而农村电商可以利用电商平台、借助社交媒体和社区团购等方式出售农产品，将农产品销售到更大的市场中。第二，增加农民收入。农村电商可以提升产品的附加值，如酿农家酒、制作特色果脯等方式，吸引消费者购买，农村电商还减少了中间商赚差价的环节，直接和消费者进行对接，极大地增加了农产品的利润。农村电商带动了农村物流、仓储、加工等相关产业的发展，形成了完整的产业链条。第三，促进农村创新创业。农民可以通过电商平台开展农产品销售、农村旅游、手工艺品制作等多种经营活动，从而实现创业致富。同时，农村电商也吸引了大量的年轻人和大学生返乡创办农村电商企业，手机玩直播，“云端”卖特产，通过网络直播等方式推广农产品，推动了农村经济发展。

激活乡村振兴新潜能

　　农村电商可以激活乡村振兴的新潜能。第一，带动农村基础设施建设。农村电商的发展需要完善的交通基础设施、通信网络设施、水电供应设施和仓储冷链设施等，这就需要政府和企业不断加大对农村基础设施的投入。这些基础设施的建设，不仅为农村电商的发展提供了保障，也改善了农村的生产生活条件，促进了乡村振兴战略的实施。第二，推动农村文化建设。通过电商平台，农村的特色文化产品，如手工艺品、民俗文化产品等，可以走向全国乃至全球市场，更好地传播农村文化。同时，农村电商也促进了农村民俗文化、采摘文化和旅游文化的发展。

实现城乡融合发展

　　农村电商在城乡融合发展过程中发挥着关键作用。第一，促进城乡资源的双向流动。一方面，城市的资金、技术、人才等资源可以通过电商平台流向农村，为农村经济发展提供支持;另一方面，农村的农产品、特色文化产品等也可以通过电商平台流向城市，满足城市居民的消费需求。第二，缩小城乡差距。通过拓宽农产品销售渠道、提高农民收入、促进农村基础设施建设等方式，逐渐缩小与城市的差距。第三，推动城乡一体化发展。通过电商平台，城乡之间的市场、产业、资源等得到了有效整合，实现了城乡之间的互联互通。同时，农村电商也促进了农村公共服务的提升，如教育、医疗、文化等，缩小了城乡之间的公共服务差距。

当前农村电商的发展困境

农村电商模式单一，影响可持续发展

　　农村电商的发展在一些方面存在模式相对单一的情况。首先，在产品种类方面，产品缺乏深加工，主要把农村的初级农产品通过电商平台卖给消费者，缺乏对特色手工艺品、乡村旅游产品等的开发，难以满足消费者日益多样化的需求。其次，销售渠道较为狭窄，仅依靠单一的电商平台，如只在淘宝上销售，不会在抖音、拼多多、小红书等平台销售，一旦平台政策调整或渠道受阻，就会陷入困境，难以形成品牌影响力和稳定的客户群体。最后，服务体系不完善，一些地区只注重产品的销售，而忽视了物流、售后等服务环节，如物流配送不及时、售后服务不到位等，都会降低消费者的满意度，影响口碑和复购率。

专业电商人才匮乏，培养机制不健全

　　在乡村振兴战略的不断实施下，传统商业模式逐渐向电商转型，因此，农村电商的发展需要更多专业人才的参与。但是从目前来看，农村电商专业人才不足，既懂农业知识又熟悉电商运营的复合型人才更少。人才结构失衡，参与农村电商的人员中，客服、打包等基础性岗位人员较多，而电商的运营、品牌策划等人才数量严重短缺。电商教育资源有限，缺少专业的电商教育师资队伍，在电商实践设备和实训基地等方面存在不足。培训模式单一，大多数的培训主要依赖于上级部门组织的短期培训，这种培训往往更加重视理论知识的传授而忽视实践操作和跟踪指导，学员很难真正掌握电商运营技术。人才留存与奖励机制不健全，农村电商的发展规模普遍偏小，发展平台受限，奖励机制不到位，因此，农村电商人员主要由农村本地小网红、电商直播人员以及本地农民、村干部或基层政府干部组成，很难留住高校专业的电商人才，这也加剧了农村电商专业人才的匮乏程度。

电商基础设施薄弱，物流体系不健全

　　农村基础设施相对薄弱。例如，在交通条件上，一些农村地区道路狭窄、崎岖，大型物流车辆难以通行，一些村庄的道路没有进行硬化处理，遇到雨雪天气就变得泥泞不堪，物流运输受阻;在物流站点设置上，部分农村地区缺乏正规的物流站点，快递收发不便。很多村民网购的商品往往需要到很远的镇上才能领取，而发货也面临同样的问题，需要自己将货物送到镇上的快递点，这大大降低了村民参与电商的积极性;在冷链设施上，对于生鲜农产品来说，冷链设施至关重要，一些农村地区普遍缺乏冷链物流设施，导致生鲜农产品在运输过程中容易变质损坏。

品牌建设意识薄弱，缺乏品质监管

　　在农村地区，农产品的生产普遍存在聚集性的特点。在一些淘宝村常常会出现很多卖家销售同一类商品的情况，产品缺乏品牌优势，导致店铺的竞争力不足。在品牌建设方面，中高端品牌较少，小众品牌多而杂，以方城烩面为例，在河南省南阳市方城县本地生产的便携装烩面，就有“烩面故事”“方城烩面”和“长江烩面”等多个品牌，没有形成统一的品牌规划和设计。因此，如果想要开发电商品牌的价值，最重要的是做好产品品牌的分类和定位，让品牌成为一种新生产工具，在此基础上再进行产品电商营销突围。除此之外，还要做好产品的质量监管，采取有效措施，严把产品质量安全产地准出关，为保证产品质量，为打造产品品牌提供强有力的保障。

农村电商发展的优化策略

创新农村电商销售模式，优化农产品供给过程

　　1.强化电商平台与社交媒体融合

　　在当今数字化时代，强化农村电商平台与社交媒体的融合对于农村经济发展至关重要，可以更好地推广当地特色农产品，促进农村经济发展。首先，可以借助社交媒体的广泛传播力，为当地特色农产品进行宣传推广。例如，农户和电商企业可以通过拍摄精美的图片、制作有趣的短视频，在微信、微博、抖音、快手、小红书等社交媒体平台上展示农产品的生长环境、采摘过程和优良品质，吸引消费者的关注，进而引导他们到电商平台进行购买。其次，利用社交媒体的互动性，建立与消费者的良好沟通渠道。电商平台可以在社交媒体上开设官方账号，及时回复消费者的咨询和反馈，增强消费者的信任感。同时，通过举办线上互动活动，如抽奖、问答等，提高消费者的参与度和对当地农村电商平台的关注度。最后，政府和相关部门也应加大对农村电商和社交媒体融合发展的政策支持力度，举办电商与社交媒体融合的培训活动，提高农民的数字素养和营销能力。

　　2.建立线上线下融合的销售模式

　　线上平台是农村电商拓展市场的重要渠道。可以搭建本地专门的农村电商网站，集中展示本地区的特色农产品，通过高清图片、详细的产品介绍和用户评价，让消费者直观地了解产品的品质和特点。同时，利用各大电商平台开设特色农产品店铺，借助平台的流量优势和成熟的营销体系，提高产品的曝光度。

　　在线下，设立农产品体验店是关键。首先，让消费者在体验店亲自品尝各种农产品，感受其口感和品质。体验店还可以展示农产品的种植环境、生产过程等信息，让消费者了解农产品的源头，增加信任度。其次，参加各类农产品展销会也是线下推广的重要途径。农村电商可以积极参加国内甚至国际的农产品展销会，展示当地的特色农产品，与各地的采购商、经销商建立合作关系。最后，创新线上线下相结合的模式，通过电商平台宣传家乡的自然风光、民俗文化，吸引游客前来体验乡村生活，同时带动农产品的现场销售和周边产品的开发;也可以开展农产品的定制化服务，消费者可以根据自己的需求预定农产品的种植、养殖过程，增加消费者的参与感和信任度。

　　3.利用现代科技优化农产品供应链

　　首先，搭建电商平台，实现信息对称。农村电商通过搭建电商平台，将农产品信息、价格、供需等关键数据实时展示，大数据可以帮助农民了解市场需求，预测价格走势，从而合理规划种植和养殖方案。例如，通过对历史销售数据的分析，可以确定哪些农产品在市场上需求量大、价格高，从而引导农民种植这些产品，避免盲目种植导致的供过于求或供不应求。

　　其次，引入现代物流技术，提升配送效率。现代物流技术的应用是农村电商优化农产品供应链的关键环节。通过引入先进的物流管理系统和冷链运输技术，农村电商能够确保农产品在运输过程中的新鲜度和品质。同时，提高配送效率，缩短农产品从产地到消费者手中的时间，这不仅降低了物流成本，还提升了消费者的购物体验。

　　最后，建立农产品追溯体系，保障食品安全。食品安全是消费者关注的焦点，农村电商通过建立农产品追溯体系，对农产品的生产、加工、流通等各个环节进行记录和监控，确保农产品的来源可追溯、质量可控，这不仅提升了农产品的安全性和消费者的信任度，还有助于打造农产品的品牌形象和提升农产品附加值。

培育农村电商人才，提高农民电商技能

　　1.加强农村电商教育与培训

　　首先，政府应加大对农村电商教育与培训的投入力度，设立专项基金用于培训课程的开发、师资队伍的建设以及培训设施的完善，组织相关部门制订详细的培训计划，明确培训目标和内容，确保培训的针对性和实效性。其次，在师资队伍建设方面，可以邀请高校电商专业的教师、电商企业的专家以及成功的电商创业者担任培训讲师，为农民提供专业的指导。最后，在培训形式和培训内容上，可以采用线上线下相结合的方式进行培训。线上培训可以通过网络课程、直播等形式，让村民随时随地进行学习。线下培训可以组织集中授课、实地参观、案例分析等活动，增强培训的互动性和实效性;在培训内容上，不仅要传授电商基础知识，如网店开设、商品上架、客户服务等，还要注重培养农民的营销能力、品牌意识和创新思维。

　　2.强化实践与创业支持

　　首先，政府应加大政策扶持力度，制定专门针对农村电商的优惠政策。例如，提供创业补贴、税收减免、贷款优惠等，降低农村电商创业者的成本和风险。同时，简化行政审批流程，为农村电商企业的注册、运营提供便利。其次，加强农村电商人才培养。农村电商的发展需要大量既懂农业又懂电商的复合型人才。政府、高校和企业可以联合开展农村电商人才培训，开设相关课程和培训班，传授电商知识和技能。同时，可以组织农村电商创业者到先进地区学习考察，拓宽视野，借鉴成功经验。此外，还可以通过人才引进政策，吸引城市电商人才到农村创业，为农村电商发展注入新的活力。最后，搭建创业服务平台。建立农村电商创业服务中心，为创业者提供一站式服务，包括创业咨询、项目评估、市场推广、技术支持等。同时，整合各方资源，为创业者提供资金、场地、设备等方面的支持。例如，可以设立农村电商创业基金，为有潜力的项目提供资金支持，建设农村电商创业园区，为创业者提供办公场地和配套设施。

完善农村基础设施建设，提升电商硬件水平

　　1.加强信息化基础设施建设

　　随着农村电商业务量的增加，对物流信息化、网络稳定性等提出了更高要求。目前，部分农村地区网络覆盖仍存在不足，信号不稳定等问题严重制约了农村电商的发展。因此，要不断完善农村网络基础设施建设，加大投入，与电信运营商合作，加快农村地区的网络建设，铺设高速光纤网络，增加基站数量，确保农村各个角落都能享受到稳定、快速的网络服务。

　　2.完善物流配送体系建设

　　物流是农村电商的关键环节，高效的物流配送能够极大提高农产品的流通效率。一方面，政府可以通过政策扶持、税收优惠等方式，吸引和鼓励物流企业在农村地区设立配送站点，优化配送路线，降低物流成本。例如，在农村乡镇建立物流中心，辐射周边村庄，实现快递的快速收发。另一方面，要整合资源，建立共同配送模式。可以联合多家物流企业、电商平台以及农村合作社等，实现资源共享、统一配送，从而降低成本。同时，利用智能物流系统等科技手段实现货物的及时跟踪、智能调度，提升物流配送效率。

增强品牌意识，打造特色农产品品牌

　　1.挖掘特色资源，突出产品优势

　　首先，要深入调研本地的自然资源，对农村地区的土壤、气候、水源等进行分析，确定适合生长的特色农产品进行种植。其次，要深入挖掘文化资源，将文化元素融入农产品中，提升产品附加值。最后，要发展农产品深加工产业，如将红薯加工成红薯粉、红薯干等，甚至直接加工成酸辣粉等产品，通过电商平台进行销售，延长产业链，增加产品附加值。

　　2.提升品牌知名度和影响力

　　首先，要强化品牌意识，加大品牌创建培训力度，提高宣传部门、农业部门、农技人员、企业组织及广大农民推进实施农业品牌化的能力，形成全社会大力推进农业品牌化建设的浓厚氛围。其次，要提高品牌影响力，积极引导农产品经营企业，学习借鉴其他地区品牌宣传的成功经验。最后，要搞好展会宣传，积极争取国内国际农产品博览会等高端展会的参展机会，展示品牌农产品的优势，不断增强宣传效果。

　　终审：魏文源

　　监审：陈绪绚

　　编校：侯欣怡

　　网络：吴飞飞