本文以江苏省丰县大沙河镇宗集村为例，从设计师视角探讨“特色田园乡村”的运营管理。文章分析了在乡村振兴背景下，乡村从“建设”转向“经营”的必要性，阐述了设计师通过规划下乡机制，在把握乡村发展规律、实现资源精细增值、提升人文品质及塑造乡村特色等方面的独特优势。结合实践，总结了其通过项目式运营，整合资源、发展农文旅融合、开展主题研学等具体举措与成效，并反思了运营周期短、资金不足等挑战，为同类地区实现乡村可持续发展提供了参考。

规划师下乡的背景及意义

背景

　　乡村振兴是国家层面的重大战略。江苏省以“特色田园乡村”(以下简称“特田”)建设为示范抓手，在乡村环境整治、产业培育与基层治理等方面取得了显著成效。然而，一个普遍性的挑战在于，由于乡村传统社会结构的解构与精英人口的外流，即便是已获“特田”称号的村庄，也面临内生动力与持续活力不足的困境。因此，如何实现从短期“建设”向长效“运营”与“发展”的转变，已成为深化乡村振兴的关键议题。

　　本文聚焦的宗集村，位于江苏省徐州市丰县大沙河镇西南部，地处黄泛平原，与安徽省砀山县接壤。过去，该村是一个以苹果、梨、桃等果品种植为主导产业的普通村庄，发展相对滞后。2020年，通过江苏省委的帮促工作，系统性规划引领乡村建设，宗集村实现了整体的提升，成功跻身江苏省“特色田园乡村”行列。然而，村庄依然受人口流失、资源利用效率不高、专业人才匮乏等问题的制约，正处于从“乡村建设”到“乡村经营”的关键转型期。

意义

　　为破解乡村规划与管理人才短缺的“短板”，自2020年起，江苏省推出了以“共绘苏乡”为主题的规划师下乡活动。此举旨在鼓励规划师、设计师等专业技术人员深入田间地头，参与美丽乡村的共谋、共建、共治。其意义在于，一是确保规划设计成果能够接地气、可落地，有效解决村民的实际需求与基层发展难题;二是促进宏观政策、专业技术与微观治理实践深度融合，增强乡村自身的“造血”能力;三是打通设计师群体与乡村社会之间的隔膜，增进其对乡土环境、地方文化与群众需求的深度理解，从而激发其运用专业知识和奉献精神服务乡村的动力。

乡村运营管理的重要性

　　浙江“千万工程”经验揭示，必须将“整治村庄”与“经营村庄”紧密结合。在完成基础设施补短板、人居环境改善和产业科学布局等“硬件”建设后，通过精细化的运营管理来盘活乡村资源、激活多元价值，是实现投入产出良性循环、保障可持续发展的必然要求。

　　在城乡一体化发展的制度保障下，依靠外部资源输入可以在短期内快速改善乡村的物理面貌。然而，“输血”易，“造血”难。其深层原因复杂，但缺乏可持续的运营管理思维以及未能充分引导村民成为发展和治理的主体，是重要原因。新时代的乡村振兴，必须充分调动村民的积极性、主动性和创造性，使乡村的发展与时代脉搏同频，才能培育出强大的内驱动力。因此，乡村建设完成后的运营管理，是决定乡村振兴事业能否深化并持续的核心环节。

设计师参与乡村运营的独特优势

从“建设”到“发展”：把握乡村发展的系统性

　　乡村的发展是一个动态、连续的系统工程。规划先行是新时代城乡融合发展的关键路径。若将乡村规划视作发展的“蓝图”，那么设计师介入运营环节，就如同为这份蓝图提供了“使用说明书”和“长效维护服务”。在道路、房屋、环境整治等硬件设施建设完成后，乡村发展的重心必然转向日常使用、维护与资源高效利用的软设施层面。设计师能够协助村委会，将前期投入形成的静态集体资产，转化为可持续产生效益的活态资产，确保投入不被浪费。同时，他们能够以运营反馈为依据，以村民为中心，对前期规划设计方案进行检验和优化，使之更贴合村庄可持续发展的长远目标。

从“粗放”到“精细”：实现资源价值增值

　　乡村蕴藏着丰富的自然景观、历史文化与物产资源，但往往处于“沉睡”或粗放利用状态。设计师凭借其空间规划、景观设计、建筑设计等专业素养，能够从美学、功能、生态及可持续发展等多维视角审视乡村，提供创新的解决方案。他们通过对乡村空间的合理规划，优化产业布局，提升土地利用效率;通过精准的景观设计，塑造具有地域特色的乡村风貌，增强吸引力;通过参与建筑与环境改造，提升村民生活品质。此外，设计师还能引入新理念、新技术，推动乡村产业的创新发展与价值提升。

从“工程”到“人本”：提升生活与人文品质

　　乡村的建设与运营不能简单套用工程思维，必须回归“以人为本”的核心理念，关注村民及未来潜在“新村民”的真实需求。作为专业技术人员，设计师具备更强的沟通与整合能力，能够更好地理解政府、村民、在地企业、投资商及外来游客等多元主体的诉求，扮演沟通桥梁的角色，并将这些诉求融合转化为可实施的方案。同时，设计本身就是一个美育过程。通过高水平的设计实践，可以潜移默化地提升村民的审美水平与文化自信，从而使其更主动、更自觉地维护乡村的整体风貌与文化特色。

从“同质”到“特色”：塑造乡村核心竞争力

　　在传统农业社会，乡村的功能侧重于物质生产。而在城乡一体化背景下，当代乡村已演变为多功能、复合型的社会空间。差异化、特色化发展是乡村在新时代的核心竞争力所在。设计师擅长深度挖掘在地文化，将独特的乡土元素、物产与文化符号，通过现代设计语言进行创造性转译，并将其融入乡村建筑、景观、视觉导识系统和产品包装中，从而形成独一无二的品牌识别度，有效避免出现“千村一面”的困局。他们善于通过所有视觉与体验触点讲述乡村故事，让乡村从一个“地理名词”转变为一个“有温度、有故事的生命体”。

宗集村乡村运营的具体实践

宗集村基本情况

　　宗集村地理位置优越，交通便利，与大沙河镇区隔河相望，紧邻生态资源优良的江苏丰县黄河故道大沙河国家湿地公园。村内广布沙质土壤，昼夜温差大，盛产优质水果。村域总面积294.74公顷(约2.95平方千米)，由四个自然村组成，约85%以上的农业用地为果园，村民大多从事果树种植。

　　近年来，借力乡村振兴战略，宗集村从编制美丽乡村规划、产业规划和村庄规划入手，整合资源进行建设，积极探索发展新路径，村集体经济得以发展。但整体而言，乡村治理水平、经济发展层次仍有待提高。产业结构单一，以第一产业为主，二、三产业发展滞后，农民收入主要依赖果品销售，收入差异明显。青壮年劳动力外流导致村庄老龄化、留守儿童问题凸显。

运营团队组建

　　宗集村运营团队应村委会委托，对“规划师下乡”服务模式的深化探索。团队核心由原“丰县大沙河镇宗集村村庄规划”项目组成员构成，并吸纳了教育、网络资源开发等领域的专业人员，服务期为一年。团队目标任务明确：提供规划建设后续技术服务与优化;扩大乡村特色宣传，推动农、文、旅产业融合发展;优化信息传播渠道，创造更多商业机会;调动村民参与家园建设的积极性;促进集体资产的保值与增值。运营工作充分发挥了乡村基层组织优势，有效糅合了“政府—帮促工作队—在村企业—村民”四方资源，形成了一种新的乡村运营管理合作模式。

主要运营工作

　　运营服务涵盖线上与线下两个层面：

　　线上部分主要依托微信小程序、数字乡村平台等互联网工具，宣传大沙河生态旅游资源和“梨花节”等节庆活动;开展当季水果、生态农产品的网络推广与销售;推送当地美食、特色民宿、果树认领、采摘体验等特色活动信息。

　　线下部分主要围绕村庄现有资源与资产，开展活动推广与实体运营。包括组织研学旅行、团建、文化沙龙等活动;开发以精品果园和黄河故道大沙河国家湿地公园为依托的专题研学课程;为本村培育团建、研学接待与服务队伍，提升整体服务水平;组织村民参与各类技能培训;协助进行乡村建设与文明治理等相关工作。

运营成效分析

　　1.乡村建设的持续优化

　　在运营启动前，村庄的基础设施、公共建筑和主体景观已基本建成。后续使用过程中产生的新需求，运营团队据此对村庄绿化、游园广场、展示果园、墙绘等进行了调整与优化设计。为迎接年度“梨花节”和“村晚”，对村内景观、绿化、亮化进行了专项设计与实施;为新居民区设计了健康休闲绿地;为新品种示范园设计了入口标识与内部景观;并协助制定了村庄环境卫生与绿化养护管理流程，使村庄环境在“美丽”的基础上更加“好用”与“宜居”。

　　2.产业结构的更新与韧性的增强

　　针对产业结构单一、附加值低、抗风险能力弱的问题，运营团队积极推动产业规划中既定的果树品种更新计划;引导和扶持村民开拓水果的多元化销售渠道与深加工;着力谋划乡村旅游，将村庄的旅游产品融入大沙河镇域旅游体系，打造特色美食与精品采摘线路;开发了以水系生态、土壤分析、果树管理为主题的研学课程，通过提供团建、研学等服务，初步推动了第一产业与第三产业的融合发展，增强了产业韧性。

　　3.乡村治理能力的提升

　　运营期间，组织多批次村干部和青年骨干赴外地考察学习，通过对比反思，认清自身优势与不足，开阔视野，激发治理新思路。引入“积分制”管理机制，建设“积分超市”与线上平台，将村容维护、文明乡风、人才贡献等内容纳入积分激励，一定程度上改善了村庄环境与精神风貌。针对村内老年人居多的现状，开展了手机使用、防范电信诈骗等专题讲座。为助力农产品线上销售，组织了手机摄影技巧培训，现场提升村民的产品展示能力。此外，邀请村内年轻人与技术能手参与研学活动的组织与讲解，通过大型活动实战，提升了村庄的组织协调与接待服务能力。

　　4.主题研学活动的品牌效应

　　秉持“以活动带宣传，以宣传聚人气，在实践中塑品牌”的初衷，在省委帮促工作队和丰县教育局支持下，运营团队利用本村资源开展了一系列主题研学活动。一方面，有效宣传了村庄，盘活了村内饭店、公建等设施，并培养了本土乡村讲师。另一方面，为全县中小学生提供了近距离了解生态、地质、农业与乡村文化的宝贵机会，在他们心中播下了知农、爱农、投身现代农业的种子。

　　例如，在黄河故道大沙河国家湿地公园开展湿地生态研学，引导学生设计水质检测实验，探究不同水体的净化功能;在果园中开设土壤分析实验，让学生亲身参与果树修枝、授粉、疏果、采摘等农事活动;策划“我为家乡水果代言”活动，从心理学、营销学、舞台表现等角度，模拟一场完整的网络直播营销。这些活动深受师生、家长及媒体好评，为宗集村带来了正面宣传，也让年轻一代真正触摸土地，感受家乡魅力。

设计师介入乡村运营的优势与挑战

必要性与可行性

　　传统的乡村管理方式难以适应新时代乡村振兴的复杂需求。乡村蕴藏的各类资源与要素，需要通过科学高效的运营管理才能被充分激活，转化为持续的生产力与发展活力。然而，在老龄化与城市化背景下，乡村普遍面临产业落后、吸引力不足、人才匮乏的窘境。设计师群体凭借其专业知识结构和工作性质，能够在政策解读与落地、空间布局优化、产业发展策划等诸多方面为乡村提供有力支持。同时，设计师深入参与乡村建设与运营的全过程，也是其深化对乡土认识、在实践中检验和提升专业能力的宝贵机会。因此，设计师参与乡村运营兼具现实必要性与操作可行性。

运营工作的优势

　　1.易于建立信任，促进有效沟通

　　设计师以其专业能力和为村庄办实事的热忱，在与村民共同谋划、建设和治理的过程中，很容易建立起信任关系。特别是其“帮咱的城里来的大学生”的身份，带有天然的亲和力，易于获得村民的理解与好感。在实际工作中，即使遇到小的矛盾与分歧，村民也往往愿意给面子，使问题得以顺利化解。

　　2.创意激发与资源整合能力

　　乡村运营是一项复杂的系统工程，仅凭热情与专业知识远远不够。设计师因其所受的训练而善于观察和发现，能够为乡村引入新理念、新要素，在品牌塑造、产品开发、业态创新、活动策划等方面激发创意，创造附加价值。

　　3.公益导向与能力建设聚焦

　　与完全市场化、商业化的职业运营团队不同，以设计师为核心的运营团队多与村委会协同工作，带有较强的公益色彩。其首要目标并非直接盈利，而是提升乡村自身的运营管理能力和培育本土人才。这种非纯粹商业化的立场，使其与村民的日常生产和生活较少产生直接利益冲突，更易于聚焦于长远的能力建设。

运营中面临的挑战

　　1.运营周期短暂，成果巩固困难

　　尽管在服务期内取得了一定成效，但乡村社会的运行节奏(如春秋农忙)让运营活动常被中断，难以形成常态化机制。虽然运营中注重吸纳村内骨干参与，但他们因身兼政务、农活、家务，无法全程投入，导致对某些技术性较强的工作(如平台操作、专业讲解)掌握不深。运营团队撤离后，这些已建立的运营模式和取得的成果能否独立延续，尚需时间检验。

　　2.资金保障不足，制约长期效果

　　无论是乡村基础设施的微更新、治理活动的开展，还是文旅项目的推广，均需要持续的资金投入。宗集村作为省帮促点，虽有专项启动资金支持，但随着运营深入，经费仍然存在显著不足。例如，为改善旅游和生产条件所急需的道路拓宽与硬化工程，因资金问题难以推进，这在客观上制约了村庄的进一步发展。或许，只有当村集体经济真正壮大，拥有更多经济自主权后，这一问题才能得到根本缓解。

　　3.实践经验欠缺，影响方案落地

　　由于并非职业运营团队，缺乏市场经验，在项目推进过程中难免走弯路。例如，运营团队曾计划利用一处公共建筑，借“伏羊节”契机引入一家烧烤企业，以带动夜间客流。最后，团队接触了多家意向企业，但最终均未成功。后经一位企业家点拨才得知，烧烤作为“夜经济”业态，在老人多、住宅密的村庄中极易引发噪声、油烟等扰民问题，投资风险过高。此事暴露出团队在项目可行性评估中对在地社会因素考虑不周，导致数月努力付诸东流。

　　宗集村开展的乡村运营是建设服务的延伸，核心在于探索建立一种项目化运作模式，旨在盘活现有资源，通过线上线下联动，以特色活动带动宣传推广，以宣传汇聚流量，最终凝练乡村特色、塑造品牌。采取“村委搭台、团队示范”的方式为村庄“走一程、带一程、送一程”，助力其最终走出一条可持续发展的振兴之路。

　　本文以宗集村为案例，通过总结其乡村运营的实践经验，为相关领域提供了来自基层的有益探索。尽管单一案例存在局限性，不足以揭示乡村运营管理的普遍规律，但积累的经验与教训，依然能为同类型实践提供参考和样本。

　　终审：魏文源

　　监审：王莉娟

　　编校：栗佳妮